李輝

〔摘要〕以數(shù)字媒體技術(shù)為依托的新傳播媒介的出現(xiàn)，標(biāo)志著信息傳播進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，使得這種全員參與、市場(chǎng)需求推動(dòng)的媒介形態(tài)變革越來越快速，媒介形態(tài)日益呈現(xiàn)多樣性和豐富性，其傳播速度、效率、覆蓋面、影響力、交互性等都較傳統(tǒng)的傳播媒介有了質(zhì)的變化，隨之而來，無論是對(duì)個(gè)人品牌、企業(yè)品牌或城市品牌形象的塑造及品牌形象的推廣都提出了更大的挑戰(zhàn)，將數(shù)字媒體的產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新技術(shù)融入品牌的市場(chǎng)推廣體系，最大化數(shù)字媒體的營銷效果，成為當(dāng)前數(shù)字媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展亟需解決的問題。

〔關(guān)鍵詞〕數(shù)字媒體新媒介品牌塑造品牌推廣

一、數(shù)字時(shí)代下新媒介格局

數(shù)字化時(shí)代的來臨使媒介的格局產(chǎn)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒體并立而存，其影響也是相互的。

1.新技術(shù)帶來新媒體形態(tài)。隨著數(shù)字媒體時(shí)代

的不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒介的影響顯而易見，信息的去紙質(zhì)化將得以成為現(xiàn)實(shí)。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、各種電子化的信息載體將不斷涌現(xiàn)，文字、聲音、影像等各種元素可以隨時(shí)滿足大眾群體的視覺體驗(yàn)，為信息的傳遞提供了便捷，這是新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)所帶來的新媒體形式，將在以后徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

2.媒體形態(tài)的延伸與整合。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使

媒介的選擇更加豐富，是在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上資源整合的結(jié)果，使多種信息、多種終端并存，新的媒介開辟了全新的方向，但傳統(tǒng)媒介的作用和影響力仍然無法替代，新媒介的普及與發(fā)展提供了新的信息傳播平臺(tái)，使受眾群體接受信息的范圍更廣，從傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、雜志逐漸延伸到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視媒體到各種移動(dòng)終端，使得傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介在功能上形成互補(bǔ)，形態(tài)上形成創(chuàng)新。

3.信息傳播方式的重大改變。信息的傳播將以

自媒體的方式傳播，傳統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)面”的方式將得以改善。在數(shù)字媒體時(shí)代，人人都是信息接受者，人人也都是信息傳播者，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展使大眾群體在信息傳播中的地位得以提升，數(shù)字時(shí)代的技術(shù)發(fā)展可以使任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行任何形式的信息接受和傳遞，并且節(jié)約了大量信息傳遞的成本，簡化了繁瑣的信息采集、編輯、制作程序。與傳統(tǒng)媒介相比，受眾群體對(duì)于信息可以選擇性地接收，而不會(huì)帶有強(qiáng)迫性。

二、數(shù)字時(shí)代下的品牌傳播優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通訊技術(shù)的發(fā)展造就了現(xiàn)在的新媒體，其數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像是傳統(tǒng)的傳播媒介無法比擬的。在以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體為代表的數(shù)字傳播其用戶粘性及交互性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒介，大眾群體對(duì)于品牌信息的接收也不再僅僅局限于某一媒介信息來源，多元化的信息來源正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，其傳播?yōu)勢(shì)也更加突出。

1.傳播時(shí)效性的提升。新媒體下的品牌推廣有著良好的時(shí)效性，其品牌信息傳播的速率具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)，其不受限于傳統(tǒng)媒介載體、印刷技術(shù)等方面的限制，在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息的發(fā)布可以以最快的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，大眾群體可以在碎片化時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端來了解品牌信息，而不再受傳統(tǒng)媒介發(fā)布時(shí)間、發(fā)布順序、信息載體等方面的局限。如今數(shù)字媒體的普及度及受眾群體的認(rèn)知度越來越高，對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊也顯著增大，以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒介正在被迅速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所替代，由于數(shù)字媒體到達(dá)率的提升，所以以新媒介為載體的品牌信息傳播效率也會(huì)相對(duì)提升。

2.品牌傳播更注重交互性的提升。品牌信息與受眾群體之間的交互是非常重要的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌形象及品牌信息的傳遞往往都是直向單一性的。受眾群體在被動(dòng)地接受媒介所傳達(dá)的信息，而無法對(duì)其真實(shí)性、有效性等作出判斷，受眾群體也很難作出反饋以及和品牌之間形成有效的互動(dòng)機(jī)制，而在數(shù)字媒體時(shí)代，以貼片廣告為例，受眾群體在接收信息的同時(shí)，可以通過鏈接更深入地了解廣告信息，廣告主也可以有更多展示其品牌形象或產(chǎn)品形象的空間，受眾群體也可以通過互動(dòng)留言、網(wǎng)絡(luò)分享等方式將閱讀到的信息形成反饋機(jī)制或進(jìn)行二次傳播。數(shù)字媒體的交互性不僅體現(xiàn)在信息的交互上，而且對(duì)界面的交互設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面有了更多的改善，例如形象的天氣預(yù)報(bào)效果，形如書架一般的閱讀器，將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)融入到品牌形象的推廣中來，給受眾群體良好的視覺體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，這些都使得廣告主在進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)與受眾群體之間建立了良好的溝通平臺(tái)，從單向的信息流動(dòng)轉(zhuǎn)向?yàn)殡p向的信息交流，將數(shù)字媒體技術(shù)的功能最大化。

3.品牌形象傳播的針對(duì)性更強(qiáng)。任何的品牌塑造及推廣過程中都應(yīng)該有針對(duì)的目標(biāo)群體，在傳統(tǒng)媒介中，因媒介的特征，廣告主將廣告內(nèi)容投放到媒介中而無法有針對(duì)性地選擇目標(biāo)群體，并且以電視為代表的傳統(tǒng)媒介的品牌形象推廣費(fèi)用較高，品牌形象的推廣很難與投入成正比，從而造成廣告資源及廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。在數(shù)字媒體傳播時(shí)代，廣告主可根據(jù)大眾群體瀏覽內(nèi)容的多方向性，通過數(shù)據(jù)化分析，根據(jù)不同的年齡層段、職業(yè)特征、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好甚至地域特征，投放針對(duì)固定目標(biāo)群體的廣告內(nèi)容，個(gè)性化、專業(yè)化的品牌內(nèi)容可以面向固定的目標(biāo)群體或潛在的目標(biāo)群體，從而使廣告效果最大化，品牌形象的塑造及推廣也會(huì)更有效果。

4.數(shù)字媒體時(shí)代品牌形象推廣的多樣性。數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用呈現(xiàn)了更為多樣化的信息內(nèi)容，從傳統(tǒng)的文字、圖片形式上升為圖像、視頻、微電影、動(dòng)畫等各種各樣的傳播形式，兼具數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、交互性的特征。豐富的視覺體驗(yàn)，不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的展示，能夠最大限度滿足受眾群體對(duì)于廣告內(nèi)容和品牌形象的認(rèn)知。新的推廣方式也使品牌形象塑造本身更具有藝術(shù)性和吸引力，能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美要求。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)也不再過分受限于版面排版、播放時(shí)長等因素的限制，依靠數(shù)字媒體的支撐，為品牌形象的塑造和推廣提供了良好的平臺(tái)。

三、數(shù)字時(shí)代的品牌形象塑造及推廣

在數(shù)字媒體背景下，應(yīng)更加重視品牌形象的整體性，更加重視品牌形象的長期發(fā)展，粘性和交互性更強(qiáng)的傳播方式對(duì)品牌形象的塑造和長期發(fā)展有著良好的推動(dòng)作用，數(shù)字媒體時(shí)代所帶來的重大改變體現(xiàn)在大眾群體消費(fèi)行為方式的改變，從傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)）逐漸轉(zhuǎn)向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（Attention注意Interest引起興趣Search搜索Action購買Share分享）。所以，如何提高品牌形象的粘性和共享性，是數(shù)字媒體時(shí)代塑造品牌形象并使品牌形象長期屹立的關(guān)鍵。

1.明確品牌發(fā)展方向。目前，市場(chǎng)上存在同質(zhì)性的產(chǎn)品過多，這也就導(dǎo)致很多品牌在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)盲目跟隨，固定的營銷模式，近似的品牌標(biāo)語，無法形成品牌形象的差異化。大眾群體在眾多的品牌形象中無法準(zhǔn)確記憶，難以形成固定的消費(fèi)群體。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，品牌的核心底蘊(yùn)是立足的根本。企業(yè)文化、企業(yè)理念是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭力，而核心競(jìng)爭力的塑造需要一個(gè)長期的發(fā)展過程，而現(xiàn)在很多品牌在進(jìn)行品牌策略推廣時(shí)各階段的宣傳策略缺少相互的承接關(guān)系，品牌記憶及識(shí)別度底，企業(yè)發(fā)展方向不夠明確，而良好的品牌形象建設(shè)要在不同時(shí)期根據(jù)不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以格力空調(diào)品牌形象的演變過程為例，第一階段：好空調(diào)，格力造，其品牌口號(hào)鏗鏘有力，底氣十足；第二階段：精品空調(diào)，格力制造，其品牌形象定位在穩(wěn)步提升；第三階段：格力，掌握核心科技，到后來科技改變生活，宣告格力轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心和決心，如今，格力，讓世界愛上中國造，開啟了新一輪的全球征程。格力品牌口號(hào)的每一個(gè)變更都象征著一次飛躍，也明確了其品牌發(fā)展的方向。

2.媒介資源整合運(yùn)用?？v然數(shù)字媒體資源的快速發(fā)展帶來了很多的機(jī)遇，但并不意味著數(shù)字時(shí)代的傳播媒介已經(jīng)可以取代傳統(tǒng)媒介的作用，網(wǎng)絡(luò)媒介往往是更具有針對(duì)性的“窄傳播”，而傳統(tǒng)媒介則是大范圍的“泛傳播”。相對(duì)于新媒介資源，傳統(tǒng)媒介所進(jìn)行的品牌傳播具有一定的強(qiáng)迫性，以廣播，電視為例，受眾群體為了不錯(cuò)過喜愛的節(jié)目，往往會(huì)選擇接受廣告安排，而數(shù)字媒介傳播中，受眾群體可以有更多的選擇，如實(shí)時(shí)聊天、瀏覽網(wǎng)頁，甚至可以利用技術(shù)功能進(jìn)行廣告屏蔽，即便錯(cuò)過節(jié)目內(nèi)容也可以通過回看的方式來彌補(bǔ)。所以，為了保證品牌形象宣傳效果的最大化，形成全方位立體化的廣告效應(yīng)，就應(yīng)該將多種媒介結(jié)合，利用媒介間的互補(bǔ)作用，綜合利用各種傳播手段及傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)覆蓋面積更廣泛的訴求目標(biāo)。

3.精準(zhǔn)化傳播策略。數(shù)字媒體傳播媒介下，受眾群體的分散性越來越高，同時(shí)也為精準(zhǔn)化傳播提供了條件。通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)分析，可以得出更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)特定的數(shù)據(jù)，可以提供更有個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的喜愛偏好，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確廣告投放成為可能，客戶粘性也會(huì)越高。以雷蛇鼠標(biāo)為例，在傳統(tǒng)媒介的品牌宣傳效果甚微，但在網(wǎng)絡(luò)媒介中，選擇和當(dāng)前主流游戲公司的合作，贊助電子競(jìng)技賽事等方法來提升品牌影響力，面向直接的目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)化的傳播策略。

4.實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與溝通，注重用戶體驗(yàn)。在傳統(tǒng)媒介中，企業(yè)與消費(fèi)者之間缺少有效的溝通與交流，消費(fèi)者的參與度較低，而廣告主與受眾群體的互動(dòng)與溝通能夠使受眾群體認(rèn)為被受到足夠的尊重，能夠得到消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感，讓客戶真正地參與其中，感受到企業(yè)是在為消費(fèi)者所服務(wù)的理念和宗旨。同時(shí)與消費(fèi)者溝通所反饋的信息可以幫助企業(yè)改良產(chǎn)品與服務(wù)，通過良性溝通，解決客戶問題，建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫資源，提升消費(fèi)者的再消費(fèi)期望值。以海底撈品牌為例，其極致化的服務(wù)模式是其立足的根本，將用戶體驗(yàn)放在第一位，在消費(fèi)者中形成良好的品牌效應(yīng)，在數(shù)字媒體技術(shù)普及的今天，其品牌效應(yīng)可以最大限度地得到推廣，以第一消費(fèi)群體的傳播效應(yīng)要比廣告投放的作用來得更加直接，更具有說服力。

結(jié)語

數(shù)字媒體背景下的品牌塑造與傳播是一個(gè)長期的過程，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌形象的塑造和發(fā)展提供了更為廣闊的平臺(tái)，數(shù)字媒體傳播雖具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但還無法獨(dú)自挑起品牌形象塑造和推廣的重任。在長期的品牌形象推廣中要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求，充分了解媒介的傳播環(huán)境變化，將傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，把握品牌形象塑造與推廣的核心因素，就一定可以在數(shù)字媒體發(fā)展的大背景下樹立良好的品牌和形象。

（責(zé)任編輯：楊建）

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