◆文/美國KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 張淑珍

汽車售后領(lǐng)域中客戶服務(wù)的重要性(上)

◆文/美國KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 張淑珍

Karen Fierst是美國事故車維修領(lǐng)域的知名人士，曾任職于美國汽車零部件認(rèn)證協(xié)會(huì)(CAPA)。Karen女士自1998年成立KerenOr Consultants公司以來，為美國及其他海外客戶提供了廣泛的汽車后市場(chǎng)咨詢服務(wù)，為客戶建立行業(yè)關(guān)系提供了有力的指導(dǎo)和幫助。目前，她擔(dān)任美國車身理事會(huì)(NABC)理事，是美國汽車服務(wù)協(xié)會(huì)(ASA)、美國汽車后市場(chǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)(AAIA)、美國事故車維修專家學(xué)會(huì)(SCRS)、行業(yè)婦女組織(WIN)的成員，也是美國事故車行業(yè)會(huì)議(CIC)的聯(lián)席會(huì)委員。

Karen女士在其職業(yè)生涯中獲得過各種榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，其中阿克蘇諾貝爾公司授予的“行業(yè)最具影響力女士”稱號(hào)尤為珍貴。她編著、撰寫的文章發(fā)表于行業(yè)內(nèi)眾多知名出版物。作為研究咨詢顧問，她撰寫的《事故車電子評(píng)估系統(tǒng)的發(fā)展和演變》等文章已在我刊發(fā)表。她也是知名的演講者，在全球多個(gè)行業(yè)會(huì)議及高峰論壇，包括國際事故車行業(yè)高峰論壇(IBIS)、法蘭克福展等場(chǎng)合發(fā)表演說。

KerenOr Consultants公司為事故車維修行業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域及政府機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、軟件公司及行業(yè)出版物提供各類咨詢服務(wù)，致力于美國本土與外資企業(yè)間的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)研究分析、公共關(guān)系、公開政策、結(jié)盟合作、項(xiàng)目管理以及跨文化間的交流與溝通，其客戶資源來自于美國、英國、中國臺(tái)灣、中國大陸、以色列等。

本文討論的主題是汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，特別是售后服務(wù)行業(yè)客戶服務(wù)的重要性。在討論這一話題前，先分享一下我個(gè)人在航空公司得到客戶服務(wù)的具體實(shí)例。

我預(yù)定的美國國內(nèi)航班，在10個(gè)月內(nèi)被取消了3次，這些航班都是同一家航空公司的。每次航班取消我都只能晚一天抵達(dá)目的地，會(huì)產(chǎn)生很多麻煩，令我煩躁不安。每一次發(fā)生這種情況航空公司都會(huì)表達(dá)歉意、提出補(bǔ)償，要么是贈(zèng)送日后飛行的兌換券，要么是給賬戶里增加額外的累計(jì)里程。

首先，我非常認(rèn)同航空公司對(duì)于飛行安全的態(tài)度，即使在飛行前最后一分鐘飛機(jī)出現(xiàn)機(jī)械故障，也會(huì)推遲或取消飛行，并且我相信每次航班延誤或取消，給航空公司造成的損失都不小。對(duì)于前兩次航空公司的補(bǔ)償，我非常滿意；但是最近這次經(jīng)歷，雖然更是滿意到超出了我的預(yù)期，但不得不說這種方式對(duì)于航空公司的管理來說，顯得有些是無標(biāo)準(zhǔn)、無組織。

由于航班取消，我發(fā)郵件給航空公司要求得到飛行兌換券，但我要求的數(shù)額比他們計(jì)劃提供的要高。在信中我詳細(xì)敘述了我近10個(gè)月的經(jīng)歷，同時(shí)也說明了為什么有資格提出更高額度補(bǔ)償?shù)脑?。有趣的是，我的郵件并沒有像官網(wǎng)上所說，在7～10個(gè)工作日后得到答復(fù)，我在24小時(shí)之內(nèi)即得到了正面回復(fù)及道歉，他們送出了我要的兌換券。一個(gè)月后我跟丈夫在一次國際飛行時(shí)意外地得到了升艙，而這次升艙事先我并不知情。我以為升艙的關(guān)鍵也可能源于我是這家航空公司近20年的忠誠會(huì)員。

對(duì)于航空公司或其他公司來講，客戶有抱怨、不滿是正常的，但并不是每家公司都會(huì)傾聽客戶抱怨、平等對(duì)待忠誠客戶。這家航空公司并不是最便宜的，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)情況下我依然忠誠于它的原因是：它能承認(rèn)錯(cuò)誤并給予額外補(bǔ)償，令我的飛行更加舒適。我也希望他們從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營程序，提高員工培訓(xùn)水平，今后避免出現(xiàn)類似的問題。

這里我想說的是，航空公司如何留住像我這樣，在過去20年已花費(fèi)數(shù)萬美元、今后還將花費(fèi)更多的會(huì)員？航空公司應(yīng)如何通過專業(yè)手段解決客戶的問題，并提供以客戶為導(dǎo)向的售后服務(wù)態(tài)度和方法？客戶的飛行問題已經(jīng)發(fā)生，航空公司給出的做法應(yīng)該讓客戶滿意，而不是放在一邊置之不理，他們應(yīng)該知道售后服務(wù)的重要性。在美國汽車行業(yè)，尤其是汽車維修領(lǐng)域，對(duì)客戶滿意度的重視由來已久。如今，在美國汽車服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)突出的影響力人物幾乎都對(duì)客戶服務(wù)有深刻認(rèn)知，并將客戶服務(wù)的重要性列入企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略措施中。

其實(shí)，美國汽車售后服務(wù)領(lǐng)域中對(duì)客戶服務(wù)重要性的認(rèn)知經(jīng)歷了100多年的演變和發(fā)展。那么，是什么引起售后市場(chǎng)服務(wù)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變呢？在以前的文章中我提到過，中國汽車后市場(chǎng)還沒有經(jīng)歷100年就進(jìn)入了21世紀(jì)。中國汽車行業(yè)的各方面都必須汲取其他行業(yè)或其他國家的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，用以發(fā)展自己的戰(zhàn)略性研究，從而滿足快速變化的客戶需求。目前，4S店面對(duì)獨(dú)立維修企業(yè)所帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要重新調(diào)整經(jīng)營模式。我認(rèn)為，這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)對(duì)4S店來講意義更加重大。

美國汽車行業(yè)客戶服務(wù)的演變和發(fā)展

100多年前，亨利福特把汽車生產(chǎn)線引入汽車制造廠之后，他有一句名言被多次引用：“像黑色汽車一樣，消費(fèi)者可以得到他們想要的任何顏色的車輛”。那時(shí)候汽車批量生產(chǎn)剛剛開始，庫存甚少，供不應(yīng)求。福特先生當(dāng)然知道這些，那樣的環(huán)境下他可以完全不顧消費(fèi)者的意見和需求。

在整個(gè)20世紀(jì)，美國人越來越關(guān)注產(chǎn)品安全，尤其關(guān)注在沒有安全標(biāo)準(zhǔn)情況下發(fā)生人員傷害或喪生的悲劇事件。為回應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知及公眾輿論，美國政府建立了一系列機(jī)構(gòu)來解決各種各樣的產(chǎn)品安全問題，部分機(jī)構(gòu)名稱及成立時(shí)間列于表1。

與此同時(shí)，人們也表達(dá)了對(duì)汽車安全的關(guān)注。在汽車安全倡導(dǎo)者Ralph Nader 出版《不安全的汽車》一書之前，公眾對(duì)汽車涉及的安全問題了解甚少。該書出版后，美國政府成立了像美國公路交通安全管理局這樣的一系列聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，同時(shí)公眾對(duì)車輛安全性的要求進(jìn)一步提高。最初，一些汽車制造商提出“汽車安全不能銷售”，也出現(xiàn)與政府安全法規(guī)作對(duì)的行為。另外，美國石油依賴進(jìn)口，1973年由于政治原因持續(xù)數(shù)月的石油禁運(yùn)讓等候加油的車輛排起了長(zhǎng)龍。

20世紀(jì)70年代起，消費(fèi)者對(duì)汽車相關(guān)事件的關(guān)注度及意識(shí)明顯提高。他們明白自己需要什么，開始需要更好的客戶服務(wù)以及燃油經(jīng)濟(jì)性更高的車輛。消費(fèi)者對(duì)汽車安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性以及買車時(shí)得到的服務(wù)等產(chǎn)生了更高的期望。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，汽車制造商、經(jīng)銷商等卻忽視了這一市場(chǎng)需求，最終消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向做工好、可靠性高、更省油的進(jìn)口車輛。部分進(jìn)口車經(jīng)銷商把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在為客戶提供更好服務(wù)的同時(shí)，把客戶服務(wù)理念戰(zhàn)略性地整合到公司經(jīng)營中。

表1 美國部分涉及消費(fèi)者安全的聯(lián)邦性機(jī)構(gòu)組織

20世紀(jì)80年代，日本汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)，美國本土汽車制造商失去了部分市場(chǎng)份額。他們開始認(rèn)識(shí)到客戶服務(wù)的重要性并回應(yīng)消費(fèi)者需求，加大投入用于生產(chǎn)更安全、更省油的汽車。慢慢地，汽車安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等成為新車的一個(gè)賣點(diǎn)，同時(shí)也成為汽車制造商品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。另一方面，汽車技術(shù)越來越復(fù)雜，而銷售人員缺少產(chǎn)品知識(shí)及銷售誠信，人們對(duì)汽車經(jīng)銷商產(chǎn)生了“不誠實(shí)”的印象；同時(shí)因汽車安全方面因素而產(chǎn)生的召回事件增多，令消費(fèi)者對(duì)車輛設(shè)計(jì)瑕疵極為不滿。之后，汽車經(jīng)銷商及制造商為改善公眾形象經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而艱辛的過程。事實(shí)上，很多消費(fèi)者在不滿意新車、二手車經(jīng)銷商銷售方法的同時(shí)，對(duì)他們所做的維修工作也充滿懷疑。20世紀(jì)90年代的大部分時(shí)間里，從客戶服務(wù)來看，人們并沒有看好美國本土汽車制造商及大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)。

美國汽車服務(wù)領(lǐng)域的同行業(yè)績(jī)集團(tuán)

第二次世界大戰(zhàn)后，包括汽車銷售領(lǐng)域在內(nèi)的美國市場(chǎng)發(fā)生了很多變化。1947年部分汽車經(jīng)銷商聯(lián)合創(chuàng)立了第一個(gè)被稱作為“20集團(tuán)”的組織，之后有很多個(gè)20集團(tuán)相繼成立。它的概念是：一些相互間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)銷商(處在不同市場(chǎng)，相互之間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)共同分享、討論、分析各自業(yè)務(wù)表現(xiàn)的方方面面，這也可以看作是“同行業(yè)績(jī)”研究。組織者最終決定集團(tuán)最多容納20家經(jīng)銷商，這就是20集團(tuán)的由來。

20集團(tuán)為大家提供了一個(gè)公平、親密的氛圍，同行中非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以探討、衡量與經(jīng)營相關(guān)的一切問題，從公司財(cái)務(wù)到最佳實(shí)踐、從技術(shù)到管理，所有類型的問題、可能的應(yīng)對(duì)措施以及業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性思維及方法等。20集團(tuán)的成員每年有幾次面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，可以與集團(tuán)內(nèi)的其他人建立友好聯(lián)系。參與20集團(tuán)的會(huì)議需要付費(fèi)，也需要花費(fèi)時(shí)間，但是很多參與者認(rèn)為，這些花費(fèi)和精力投入是值得的，20集團(tuán)內(nèi)可以學(xué)到的知識(shí)以針對(duì)行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)營為主，企業(yè)經(jīng)營者們將學(xué)到的知識(shí)拿回去運(yùn)用到業(yè)務(wù)中，幾乎馬上可以看到效果。

在20世紀(jì)80年代后期及90年代初期，20集團(tuán)的知名度在汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域顯著提升，因?yàn)閬碜圆煌瑓^(qū)域的經(jīng)銷商們正在為市場(chǎng)份額的縮減尋找深層原因及解決辦法。與此同時(shí)，為獨(dú)立維修店提供設(shè)備、噴漆以及物料的一些商家也意識(shí)到，獨(dú)立維修店老板大多之前做過維修技師，在業(yè)務(wù)管理方面沒有接受過任何教育培訓(xùn)，也需要培養(yǎng)專業(yè)管理思維及客戶服務(wù)理念。

20世紀(jì)80年代，為事故車維修店供貨的商家們開始組織并舉辦業(yè)務(wù)管理方面的研討會(huì)，最知名的培訓(xùn)項(xiàng)目是由3M公司贊助的。3M公司組織的一系列研討會(huì)稱為汽車維修管理研討會(huì)(ARMS)，這些會(huì)議由3M公司設(shè)計(jì)安排研討會(huì)內(nèi)容，找專業(yè)人士培訓(xùn)維修店店主，并培訓(xùn)業(yè)內(nèi)專業(yè)指導(dǎo)老師，為事故車維修店老板創(chuàng)造了一個(gè)全國性研討會(huì)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)。在今天看來，這些研討會(huì)對(duì)事故車行業(yè)的重大變革產(chǎn)生了一些促進(jìn)作用。與此同時(shí)，汽車維修行業(yè)的各種協(xié)會(huì)也越來越受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，雖然加入?yún)f(xié)會(huì)組織的維修店很少，積極參與協(xié)會(huì)活動(dòng)的企業(yè)更少，但是各協(xié)會(huì)對(duì)于喚醒汽車維修企業(yè)客戶服務(wù)意識(shí)以及為會(huì)員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)方面的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。

經(jīng)歷過以上這些，汽車行業(yè)的整體實(shí)力增強(qiáng)，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20集團(tuán)為獨(dú)立維修店的發(fā)展、汽車行業(yè)培訓(xùn)課程的開發(fā)創(chuàng)造了價(jià)值，在事故車維修領(lǐng)域20集團(tuán)的作用尤為突出。在過去25年左右的時(shí)間里，凡是加入20集團(tuán)的維修店老板或經(jīng)理都已成為事故車維修領(lǐng)域的佼佼者。最先加入20集團(tuán)的一批資深人士已經(jīng)在整合行業(yè)內(nèi)資源、開發(fā)多店連鎖經(jīng)營的維修網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)初積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)的也同樣是這批人，他們最先在售前、售后環(huán)節(jié)為客戶營造良好氛圍，是為客戶提供更好服務(wù)的踐行者。

為維修店提供產(chǎn)品及服務(wù)的商家也是20集團(tuán)強(qiáng)有力的支持者，甚至有一些是20集團(tuán)的組織者。事故車領(lǐng)域的第一個(gè)20集團(tuán)是20世紀(jì)80年代成立的CVG集團(tuán)，其發(fā)起者中的大部分人已成功創(chuàng)立企業(yè)，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。服務(wù)于美國輪胎行業(yè)的第一個(gè)20集團(tuán)—DSP20集團(tuán)創(chuàng)立于2007年，據(jù)其網(wǎng)站介紹，DSP20集團(tuán)是專注于輪胎零售的20集團(tuán)，為輪胎及汽車服務(wù)經(jīng)銷商提供合作機(jī)會(huì)、分享最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、根據(jù)行業(yè)需求調(diào)整戰(zhàn)略、改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)等。無論20集團(tuán)還是行業(yè)協(xié)會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的都是售前、售后的客戶服務(wù)。

美國獨(dú)立維修企業(yè)的客戶服務(wù)

我在之前的文章中講到，美國修車去獨(dú)立維修廠的人次比去經(jīng)銷商店的人次多。機(jī)修保養(yǎng)類作業(yè)由獨(dú)立維修廠完成的工作量大約占到市場(chǎng)總量的70%～75%。隨著更多車輛超過保修期，這個(gè)比例還會(huì)增加。獨(dú)立事故車維修廠所做的事故車維修，大約占市場(chǎng)總量的80%～85%。盡管獨(dú)立維修廠的維修量多于經(jīng)銷商維修店，但有研究顯示，獨(dú)立維修廠的聲譽(yù)卻遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商維修店。

20多年前，我參加事故車行業(yè)活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)觀看了一部滑稽戲。表演者是兩位廣受尊敬的業(yè)內(nèi)人士。一位扮演事故車維修店主/技工，另一位扮演車主，找維修店評(píng)估修車價(jià)格。這部戲非常滑稽有趣，令人印象深刻。店面凌亂不整，店主一副草率粗魯?shù)臉幼印＜词菇z毫不懂事故車維修的車主也能判斷，在這里只會(huì)把車修得更糟，而不是更好。這兩位演員也表演了維修中的討價(jià)還價(jià)、是否有質(zhì)保等場(chǎng)景。這部劇表現(xiàn)出車主不友善的一面，但維修廠的客戶服務(wù)更糟糕，雖然劇中的情節(jié)有些夸張，但并不過分。這部劇之所以令人印象深刻，還有一層原因是：當(dāng)時(shí)人們就是這樣做生意、接受服務(wù)的。圖1所示是我所認(rèn)同的，在汽車維修領(lǐng)域?qū)玫目蛻舴?wù)與不好的客戶服務(wù)的描述。

圖1 好的客戶服務(wù)與不好的客戶服務(wù)

當(dāng)初看這部戲時(shí)，美國事故車維修廠的數(shù)量大約有8萬家。而今天，包括經(jīng)銷商維修店在內(nèi)，事故車維修廠的數(shù)量大約近4萬家。很多維修店老板是維修工出身，對(duì)經(jīng)營企業(yè)尚無準(zhǔn)備。通過I-CAR及供應(yīng)商的培訓(xùn)，使得維修技能得到提高。通過在諸如美國汽車管理學(xué)會(huì)(AMI)以及許多20集團(tuán)的學(xué)習(xí)與交流，提高了從前臺(tái)/行政到管理運(yùn)營的水平。另外，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)一步提高了維修店的客戶管理水平，同時(shí)也為保險(xiǎn)公司建立維修店各種績(jī)效體系提供了機(jī)會(huì)。多年來，美國汽車維修業(yè)經(jīng)歷了許多變革，如今出現(xiàn)了一批提供高品質(zhì)維修、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的獨(dú)立單體店及品牌連鎖店，而保險(xiǎn)公司也越來越依賴這樣的高品質(zhì)維修店。

美國汽車售后領(lǐng)域的客戶服務(wù)與品牌忠誠度

當(dāng)需求變得平緩而競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，對(duì)企業(yè)來說，最重要的是如何讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常第一步是開拓品牌認(rèn)知，品牌對(duì)客戶來講意義深遠(yuǎn)。因此，品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性因素，其推廣花費(fèi)應(yīng)計(jì)入市場(chǎng)預(yù)算。良好的客戶服務(wù)與品牌相關(guān)，品牌是品牌忠誠度的驅(qū)動(dòng)力，客戶對(duì)品牌忠誠就意味著企業(yè)留住了客戶。

據(jù)美國TenPoint Complete公司首席運(yùn)營官John Webb先生介紹，得到一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶花的錢更多。TenPoint Complete是美國汽車及保險(xiǎn)行業(yè)知名的客戶服務(wù)提供商，其公司使命宣稱“力爭(zhēng)成為美國汽車及保險(xiǎn)行業(yè)中最值得信賴、最具行動(dòng)力的客戶忠誠滿意服務(wù)及客服呼叫中心的領(lǐng)先供應(yīng)商”。 (未完待續(xù))