王文姬　李潔　馮立

摘 要：隨著電子信息化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓人們的生活更加快捷和方便，被稱為‘第五媒體的新媒體也正以其多種多樣的形式加快著信息的傳遞速度。在此情況下，各行業(yè)均受到了新媒體的帶動(dòng)影響。其中，旅游行業(yè)與智能終端的結(jié)合就成了必然趨勢(shì)，也由此衍生出一種新的旅游方式——智慧旅游。新媒體的發(fā)展為智慧旅游的建設(shè)起到了關(guān)鍵作用。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者側(cè)重研究在新媒體背景下大城市智慧旅游的建設(shè)，但對(duì)古鎮(zhèn)智慧旅游的研究卻很少。因此，本文通過對(duì)江蘇古鎮(zhèn)現(xiàn)狀的思考，分析江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游發(fā)展所面臨外部和內(nèi)部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并對(duì)江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游的建設(shè)發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：江蘇古鎮(zhèn)；智慧旅游；新媒體；建議

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）04-0079-03

一、智慧旅游的發(fā)展背景和現(xiàn)狀

（一）智慧旅游的發(fā)展背景

近年來，由于我國社會(huì)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和檔次不斷提高，對(duì)外出旅游的需求也在不斷擴(kuò)大。再加上新媒體的迅速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，通過各種終端，向用戶提供大量信息和服務(wù)的傳播形式已經(jīng)在我國大規(guī)模發(fā)展起來。其中，手機(jī)媒體的使用便是媒體新時(shí)代的重要一環(huán)，現(xiàn)在我國越來越多的用戶已經(jīng)離不開手機(jī)媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.94億，在整體網(wǎng)民中占比率由2014年底的85.8%提高到88.94%。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的普遍應(yīng)用使人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了深刻變革，旅游活動(dòng)作為人們生活方式的延伸，也會(huì)因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)發(fā)生革命性的變化而受到影響。計(jì)算機(jī)技術(shù)在旅游方面的應(yīng)用必將使旅游業(yè)如虎添翼，把現(xiàn)代旅游業(yè)推向一個(gè)新的高度，智慧旅游便在此背景下發(fā)展起來。智慧旅游，即利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)（或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)、旅游者等方面的信息。智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展最終將體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營銷三個(gè)層面上。

2014年“美麗中國之旅——2014智慧旅游年暨中國旅游海外推廣網(wǎng)站”啟動(dòng)儀式在北京國際飯店舉行，這標(biāo)志著我國智慧旅游的發(fā)展已進(jìn)入新階段。為引導(dǎo)和推動(dòng)我國智慧旅游持續(xù)健康發(fā)展，2015年1月國家旅游局出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游的發(fā)展意見》，從總體要求、主要任務(wù)和保障措施等方面給予了指導(dǎo)。

（二）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇的旅游業(yè)正逐漸成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。江蘇省各相關(guān)部門也在積極合作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商家，以網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上支付、APP建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+旅游的融合和發(fā)展，便捷旅游消費(fèi)和信息傳播。我國率先進(jìn)行智慧旅游建設(shè)的城市有18個(gè)，但基本上都是大中型城市。在此情況下，古鎮(zhèn)智慧旅游的探索在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中就顯得十分重要。

以同里為例。早在2012年該景區(qū)就實(shí)現(xiàn)了WiFi全覆蓋，并在蘇州乃至全省范圍內(nèi)率先推出了古鎮(zhèn)旅游指南手機(jī)客戶端“i同里”。 通過客戶端，可以實(shí)時(shí)發(fā)布景區(qū)旅游活動(dòng)等資訊。同時(shí)，同里還與電商進(jìn)行深度合作，重點(diǎn)推進(jìn)智慧旅游手機(jī)客戶端和OTA的合作建設(shè)。經(jīng)過近兩年的發(fā)展和建設(shè)，游客可以在古鎮(zhèn)隨時(shí)隨地享受免費(fèi)WiFi，還可以通過“i同里”手機(jī)客戶端查詢同里的旅游資訊、交通信息等。此外，游客通過電商網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店，在線購買住宿、旅游、演出等各類旅游門票、產(chǎn)品。隨著網(wǎng)上支付、旅游在線服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)的積極開展，智慧旅游正逐漸成為古鎮(zhèn)旅游新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（三）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游下的電商融合

2014年7月，同里古鎮(zhèn)緊貼“智慧旅游年”潮流，加大與國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站的深度合作，推出“同里·攜程開創(chuàng)智慧旅游新時(shí)代暨1元夜游”，及以夜游同里為主題的優(yōu)惠旅游產(chǎn)品，并取得了非常好的效果。2015年初，同里與途牛、驢媽媽、同城、攜程等網(wǎng)上旅游服務(wù)商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推進(jìn)同里旅游市場更加多方位的開發(fā)。與此同時(shí)，同里也在發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在淘寶開設(shè)同里天貓旗艦店，方便游客消費(fèi)和購買，節(jié)省時(shí)間，從而全面提升旅游體驗(yàn)和旅游品質(zhì)。讓游客在旅游產(chǎn)品預(yù)訂支付、旅游計(jì)劃決策、旅游信息獲取、享受旅游和回顧評(píng)價(jià)旅游中感受全新服務(wù)體驗(yàn)。

長三角古鎮(zhèn)眾多，在智慧旅游發(fā)展的大背景下這些古鎮(zhèn)也紛紛加入。在原始地圖游覽的方式下，游客又多了很多其他選擇：利用無線網(wǎng)絡(luò)，使用手機(jī)客戶端來幫忙。不僅可以完成在景區(qū)的旅游指導(dǎo)還可以完成其他配套服務(wù)的指導(dǎo)，體驗(yàn)一次現(xiàn)代化“智慧游”。除同里外，目前周莊、甪直、南潯、木瀆等數(shù)個(gè)位于長三角地區(qū)的古鎮(zhèn)均已經(jīng)擁有獨(dú)立的手機(jī)客戶端。

二、江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游面臨的機(jī)遇

1.新媒體和新型城鎮(zhèn)化背景下“智慧城市”的建設(shè)發(fā)展

2014年3月黨中央、國務(wù)院印發(fā)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》，明確提出“推進(jìn)智慧城市建設(shè)”，要求“統(tǒng)籌城市發(fā)展的物質(zhì)資源、信息資源和智力資源利用，推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深度融合?！蓖?月，國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)智慧城市健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步對(duì)智慧城市建設(shè)的指導(dǎo)思想、工作任務(wù)、保障措施等提出具體要求，引導(dǎo)智慧城市建設(shè)有序推進(jìn)。自2013年1月以來，我國已經(jīng)有193個(gè)城市、城區(qū)、城鎮(zhèn)申請(qǐng)加入智慧城市試點(diǎn)，一場大規(guī)模智慧城市升級(jí)運(yùn)動(dòng)的帷幕已經(jīng)拉開。如今，越來越多的城市和企業(yè)正加入到智慧城鎮(zhèn)建設(shè)的大軍中來，江蘇古鎮(zhèn)的智慧旅游在“智慧城市”建設(shè)的大背景下必定迎來諸多利好。

2.江蘇較高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平

云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)∕泛在網(wǎng)、移動(dòng)通信∕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展智慧旅游的必要條件，江蘇省在這方面有比較大的優(yōu)勢(shì)，首先江蘇省有幾十所高校，提供了強(qiáng)大的科研資源和源源不斷的人才；其次，江蘇省還有眾多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司并且具備較高的水平和較大的發(fā)展?jié)摿Α?015年初江蘇在全國率先出臺(tái)“智慧旅游”省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這就為江蘇省各市區(qū)進(jìn)行“智慧旅游”的建設(shè)和發(fā)展提供了較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，江蘇省旅游局還跟運(yùn)營商展開進(jìn)一步合作，推出了一系列的監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控江蘇游客的出游情況并對(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，為提供更好的公共服務(wù)提供數(shù)據(jù)支撐。

此外，江蘇還積極引進(jìn)海外留學(xué)人員和省市外各類專門人才，提供一些資金支持和優(yōu)惠措施來大力促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，形成較為穩(wěn)定的人才體系和發(fā)展模式。以上種種，都為智慧旅游的建設(shè)和發(fā)展提供了有力的技術(shù)和智力支撐。

3.江蘇古鎮(zhèn)自身的條件優(yōu)勢(shì)

江蘇的古鎮(zhèn)在江南一帶居多，區(qū)域地理位置上的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)使交通便利、人才資源豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，有著強(qiáng)盛的區(qū)域合作能力。眾多的旅行社、旅游企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也為古鎮(zhèn)的智慧旅游建設(shè)和發(fā)展提供了許多資源。

江蘇古鎮(zhèn)較好的品牌影響力和較為穩(wěn)定的客源市場為智慧旅游的快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。古鎮(zhèn)中的同里、周莊、木瀆、甪直、錦溪、沙溪等在長三角乃至全國都已經(jīng)小有名氣，游客數(shù)量也一直比較可觀，穩(wěn)定的客源市場也保證了智慧旅游的受益游客數(shù)。

（二）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游面臨的挑戰(zhàn)

1.信息安全威脅

智慧旅游最基本的價(jià)值就是旅游信息服務(wù)，而旅游信息又是需要依靠信息網(wǎng)絡(luò)連接起來的。古鎮(zhèn)智慧旅游安全體系并未完全建立起來，對(duì)于信息安全方面存在著風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。

智慧旅游的信息安全主要包括感知層、網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用層三個(gè)方面。其中感知層最終要接入外在網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)等，這就不可避免容易受到安全威脅，諸如感知節(jié)點(diǎn)的信息被非法截?。魂P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被非法控制，安全信息被控制住等。網(wǎng)絡(luò)層可能會(huì)受到信息竊取、網(wǎng)絡(luò)攻擊。應(yīng)用層可能面臨的問題是智能變低能；來自于超大量終端的天量數(shù)據(jù)的識(shí)別和處理；非法認(rèn)為干預(yù)；設(shè)備（特別是移動(dòng)終端）的丟失；自動(dòng)變?yōu)槭Э氐蕊L(fēng)險(xiǎn)。

2.同類型景區(qū)的競爭

雖然江蘇古鎮(zhèn)有一定品牌影響力，智慧旅游發(fā)展速度也比較快，但是相距不遠(yuǎn)的浙江也有著很多古鎮(zhèn)，無論在智慧旅游還是景區(qū)發(fā)展上都有很強(qiáng)的勢(shì)頭。比如烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)一直在努力構(gòu)建“智慧旅游”體系，構(gòu)建了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，在景區(qū)導(dǎo)覽方面，在景區(qū)內(nèi)部開設(shè)了“烏鎮(zhèn)語音導(dǎo)覽器”的服務(wù)區(qū)，同時(shí)也在烏鎮(zhèn)官網(wǎng)建設(shè)了“烏鎮(zhèn)虛擬游”，讓旅游能夠更直觀和方便的獲取到景區(qū)最多的信息和服務(wù)。在消費(fèi)結(jié)賬方面，景區(qū)內(nèi)實(shí)行了通行一卡通服務(wù)，包括銀行聯(lián)名卡、烏鎮(zhèn)旅游休閑卡、烏鎮(zhèn)旅游消費(fèi)卡等。電話咨詢方面，成立了烏鎮(zhèn)旅游呼叫中心，包括景區(qū)公益服務(wù)熱線和景區(qū)商務(wù)資訊增值預(yù)定服務(wù)熱線。烏鎮(zhèn)還攜手支付寶實(shí)現(xiàn)了景區(qū)商超系統(tǒng)與支付寶錢包的無縫對(duì)接，各大店鋪均可實(shí)現(xiàn)“條碼支付”。2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)的召開，更是使這座千年古鎮(zhèn)幻化成了東方“達(dá)沃斯”。如今，烏鎮(zhèn)正加快推進(jìn)新一代信息技術(shù)在智慧養(yǎng)老、智慧文化、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域的應(yīng)用。可見，江蘇的古鎮(zhèn)面臨同類競爭者，其優(yōu)勢(shì)并不是很明顯，還需在自身特色上做文章。

3.江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)

首先，“智慧旅游”雖然提出的比較早，但到現(xiàn)在為止全國范圍內(nèi)還沒有一個(gè)成熟的案例可借鑒，古鎮(zhèn)的智慧旅游更是如此。大部分景區(qū)的智慧旅游只是簡單的與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的技術(shù)和業(yè)務(wù)上的完全融合，很多只是趨于表面文章；其次，由于“智慧旅游”無人能夠徹底的解說和實(shí)施，一些概念炒作和胡亂建設(shè)，或依葫蘆畫瓢的情況難免會(huì)出現(xiàn)，這對(duì)古鎮(zhèn)建設(shè)來說是一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

三、對(duì)江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游建設(shè)的建議

（一）重視智慧旅游的差異化和特色化發(fā)展

差異化和特色發(fā)展是古鎮(zhèn)智慧旅游持續(xù)充滿活力的關(guān)鍵點(diǎn)。

一是將智慧旅游發(fā)展與解決古鎮(zhèn)發(fā)展問題結(jié)合起來，借鑒國外智慧旅游建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如世界著名旅游名城瑞典的斯德哥爾摩交通較為不暢，在其智慧旅游建設(shè)中便提出了智慧交通，有效地解決了交通擁堵等問題。實(shí)際上，智慧旅游建設(shè)的過程也是完善城市功能，解決城市發(fā)展問題的過程。

二是將智慧旅游與古鎮(zhèn)的比較優(yōu)勢(shì)和特色結(jié)合起來發(fā)展，突出各個(gè)古鎮(zhèn)的比較優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，有效解決智慧旅游建設(shè)中“千城一面”的問題，使旅游服務(wù)定位更準(zhǔn)確。以便在智慧旅游在信息技術(shù)和系統(tǒng)的支撐下，更好地滿足于游客個(gè)性的需求。雖然江浙古鎮(zhèn)在旅游資源、開發(fā)模式、地域環(huán)境上存在很多相似之處，景區(qū)間可替代性較強(qiáng)，但仍然可以通過開發(fā)建設(shè)不同特色的智慧旅游，使其在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營銷手段和功能定位上能夠滿足不同游客的個(gè)性化需求，增強(qiáng)古鎮(zhèn)的競爭力。

（二）加大旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施的投入，以重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)助智慧旅游發(fā)展

從構(gòu)建大旅游格局和旅游信息化來考慮，應(yīng)根據(jù)智慧旅游的要求，加大對(duì)旅游信息資源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、GIS地理信息數(shù)據(jù)庫、旅游資源數(shù)據(jù)庫、多媒體數(shù)據(jù)庫、游客資源數(shù)據(jù)庫等五大類旅游信息資源數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，以江蘇省智慧城市的建設(shè)為平臺(tái)，推動(dòng)古鎮(zhèn)智慧旅游體系的整體建設(shè)和發(fā)展。

在智慧旅游建設(shè)中，通過對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，來帶動(dòng)整體水平的提高。例如，2015年吳江區(qū)同里古鎮(zhèn)以“智慧景區(qū)”建設(shè)為抓手，通過建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、信息共享、信息互動(dòng)，提升信息化管理水平，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)智慧旅游的建設(shè)。并通過重點(diǎn)加強(qiáng)與旅游電子商務(wù)平臺(tái)的合作開發(fā)力度，推出更多更好更優(yōu)的智慧旅游產(chǎn)品和服務(wù)，全面提升了旅游體驗(yàn)和旅游品質(zhì)。又如古鎮(zhèn)周莊，它在2014年底基本完成了智慧景區(qū)的管理平臺(tái)建設(shè)，2015年通過重點(diǎn)推動(dòng)“智慧服務(wù)”的建設(shè)，進(jìn)一步對(duì)接、掌握游客需求，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，使游客切身體驗(yàn)高科技的個(gè)性化和貼心的服務(wù)，從而帶動(dòng)周莊智慧旅游的全面發(fā)展。

（三）轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建全域旅游

從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變，破除行政壁壘，突破點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展，實(shí)行一體化發(fā)展模式，旅游監(jiān)管全覆蓋；從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；從導(dǎo)游由旅行社委派的封閉式管理體制，向?qū)в巫杂捎行蛄鲃?dòng)的開放式管理轉(zhuǎn)變；從粗放低效旅游向精細(xì)高效旅游轉(zhuǎn)變；從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變；從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變等，最終實(shí)現(xiàn)從小旅游格局向大旅游格局轉(zhuǎn)變。

隨著資源整合和區(qū)域一體化的發(fā)展，全域旅游是改善區(qū)域旅游總體形象、提高旅游競爭力的重要途徑。同時(shí)全域旅游可以加強(qiáng)和促進(jìn)區(qū)域間各部門的合作，從整體打造和發(fā)展的視角出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)全域的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于分布在長三角地區(qū)較為密集的古鎮(zhèn)而言，應(yīng)以智慧化為手段，推動(dòng)全域旅游的發(fā)展。未來全域旅游發(fā)展過程中的旅游不再簡單圍繞著價(jià)值鏈展開，而是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)群落的網(wǎng)狀互動(dòng)中提質(zhì)增效。首先從理念上入手。在全域旅游發(fā)展過程中，是不是真的能夠堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。不管是旅游部門還是旅游企業(yè)，游客、當(dāng)?shù)鼐用?，都是我們的服?wù)對(duì)象，這是第一個(gè)需要去關(guān)注的；其次，用同理心來發(fā)展。我需要服務(wù)游客也需要服務(wù)旅游業(yè)者，每一個(gè)做服務(wù)的人，他本身也是一個(gè)旅游者，也是一個(gè)目的地的居民，用同理心去發(fā)展，才能更好地推動(dòng)全域旅游的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：東方緒]