范紅　閆興家

摘 要 海爾集團是一個以家電為主，集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易及金融各領(lǐng)域為一體的國際化企業(yè)。目前產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)。本文試分析海爾成功的國際化模式。通過淺析給國內(nèi)企業(yè)發(fā)展帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞 海爾 國際化 成功 啟示

中圖分類號：F272；F426.6 文獻標識碼：A

美國《家電》雜志統(tǒng)計顯示海爾是全球增長最快的家電企業(yè)；英國《金融時報》評選“亞太地區(qū)聲望最佳企業(yè)”，海爾名列第七；美國科爾尼管理顧問公司也將海爾評為“全球最佳運營企業(yè)”。同時，張瑞敏也獲得了中國企業(yè)家目前在全球范圍內(nèi)的最高美譽，1999年12月7日，英國《金融時報》評出“全球30位最受尊重的企業(yè)家”，張瑞敏榮居第26位。2002年12月26日出版的美國《遠東經(jīng)濟評論》公布亞太最佳企業(yè)排名，海爾位居中國最佳企業(yè)第一名。

1海爾企業(yè)高速發(fā)展的源泉是質(zhì)量、創(chuàng)新

創(chuàng)立于1984年的海爾集團，從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽的跨國企業(yè)。說起海爾企業(yè)成功的原因，美國《紐約時報》評論：“偉大的企業(yè)從來不是天生的，而是打造出來的，張瑞敏已經(jīng)成為中國商界重整自我，迎接全球經(jīng)濟挑戰(zhàn)的象征。”同樣也是美國的報導(dǎo)“中國大陸家電名牌海爾集團，近年來大肆擴張進軍全球，以邁向世界第三大家電品牌為目標，但海爾采取的高額舉債和低價策略，也讓市場人士懷疑該公司的獲利前景?！睆倪@些報道可以看出，不管是褒是貶，海爾已經(jīng)引起了人們的關(guān)注。這個企業(yè)可以讓全球許多國家的居民關(guān)注自己的品牌，使用自己的產(chǎn)品，談?wù)撟约旱奈幕砟?，研討自己的管理?jīng)驗。無論從哪一方面說，海爾的成長都堪稱中國經(jīng)濟發(fā)展史上一個罕見的案例。

在1984年到1991年名牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓質(zhì)量，7年時間只做一個冰箱產(chǎn)品，磨出了一套海爾管理之劍——“OEC管理法”，為未來的發(fā)展奠定了堅實的管理基礎(chǔ)； 在1992年到1998年的多元化戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)搞“獨生子”，海爾走低成本擴張之路，吃“休克魚”，建海爾園，“東方亮了再亮西方”，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，成功地實現(xiàn)了規(guī)模的擴張。在1998年至今的國際化戰(zhàn)略階段，海爾堅持“先難后易”、“出口創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略，搭建起了一個國際化企業(yè)的框架。

在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導(dǎo)產(chǎn)品均擁有30%左右的市場份額。在海外市場，據(jù)全球權(quán)威消費市場調(diào)查與分析機構(gòu)英國調(diào)查公司最新調(diào)查結(jié)果顯示，海爾集團目前在全球白色電器制造商中排名第五，海爾冰箱在全球冰箱品牌市場占有率排序中躍居第一。海爾集團堅持走出國門創(chuàng)名牌，目前，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾產(chǎn)品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國10家大連鎖店的9家。在美國、歐洲初步實現(xiàn)了設(shè)計、制造、營銷三位一體的本土化布局。其中國外最大的工業(yè)園在美國南卡州，2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進入美國消費者的家庭。

2海爾企業(yè)成功得益于滿足用戶需求、客戶利益至上

海爾一直堅持科技創(chuàng)新是企業(yè)取得國際化成功的關(guān)鍵。1996年，一位四川的農(nóng)民投訴海爾洗衣機洗地瓜時排水管老是堵，海爾并不推卸責任，而是幫顧客加粗了排水管。海爾根據(jù)需要開發(fā)了一款不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣機，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

6-8月，是洗衣機銷售的淡季，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童，投產(chǎn)后先在上海試銷，很快又風靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。

在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部?！奥犝f你們的洗衣機能為牧民打酥油，還能給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊。

3海爾國際化成功的經(jīng)驗

海爾成功的國際化經(jīng)驗主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）先立足國內(nèi)做大做強，再進國際市場。任何企業(yè)想要發(fā)展壯大，上市或者走向國際，其前提必須是自身有堅實的基礎(chǔ)。海爾正是看到了這一點，在國際化構(gòu)思完成之后先充實發(fā)展了在我國的生產(chǎn)鏈、銷售鏈，使“海爾，真誠到永遠”良好形象定格在國人心中，較早在中國市場樹立了品牌概念。

（2）先難后易，少走彎路。很多國外企業(yè)向海外發(fā)展的第一站首先選非洲、東南亞等這些不發(fā)達的國家。然而海爾認為，即使很容易地進入這些國家，也很容易局限于這些市場。最后很難打入像歐美這些發(fā)達國家市場，海爾正是秉著這樣的國際化戰(zhàn)略思想首先進入了美國市場。

（3）注重企業(yè)文化的塑造和建設(shè)。海爾向來重視企業(yè)文化在國際化進程中的作用。海爾的精神：“敬業(yè)報國，追求卓越”，海爾的作風：“迅速反應(yīng)，馬上行動”，海爾的生存理念：“永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰”等。海爾的企業(yè)文化，為企業(yè)的發(fā)展注入了強大的活力。

參考文獻

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[2] 蔡環(huán)宇，萬紹枚.淺析海爾國際化的品牌營銷[J].科技廣場，2009（6）.