（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰高杰楊根彪徐波

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的調(diào)查研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰高杰楊根彪徐波

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，口碑營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)用來(lái)作為與顧客進(jìn)行信息溝通、促進(jìn)銷售的重要營(yíng)銷方式。大學(xué)生消費(fèi)群體是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的主力組成部分，是利用與分享網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵力量，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響有著十分重要的意義。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，將大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策作為研究對(duì)象，以石河子大學(xué)為例，重點(diǎn)調(diào)查研究網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買決策，以期為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供科學(xué)的營(yíng)銷策略與建議。

網(wǎng)絡(luò)口碑；購(gòu)買決策；大學(xué)生；對(duì)策

1 引言

口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響一直受到國(guó)外營(yíng)銷研究學(xué)者的關(guān)注。世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個(gè)來(lái)自歐洲各國(guó)的消費(fèi)者中有60%承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥延绊懴聡L試購(gòu)買新的品牌。ReneeDye更是聲稱“三分之二”以上的美國(guó)經(jīng)濟(jì)是全部或部分由口碑驅(qū)動(dòng)的。在現(xiàn)代信息社會(huì)，口碑傳播正在成為影響現(xiàn)有或潛在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作出購(gòu)買決策的主要信息來(lái)源之一。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，79%的網(wǎng)購(gòu)用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)論；超過89%的大企業(yè)認(rèn)為用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素。

國(guó)外知名企業(yè)制定許多措施鼓勵(lì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上充當(dāng)意見領(lǐng)袖，傳播購(gòu)物經(jīng)歷或消費(fèi)服務(wù)的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造、忠誠(chéng)客戶的培育、企業(yè)形象的建立以及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著深刻的影響。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)人群中扮演極其重要的角色。據(jù)CNINC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，網(wǎng)民中大學(xué)生群體的占比最高，為25.2%。大學(xué)生是當(dāng)代中國(guó)高素質(zhì)與高知識(shí)含量的代表，具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求，是利用和制造網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵力量，對(duì)家庭及其朋友的購(gòu)買決策有著十分重要的影響，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須重點(diǎn)關(guān)注的核心優(yōu)質(zhì)群體。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的概念界定、類型與特點(diǎn)

2.1 口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)概念

2.1.1 口碑的內(nèi)涵界定

口碑(word-of-mouth，簡(jiǎn)稱WOM)，Arndt(1967)認(rèn)為，口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。Tax（1993)認(rèn)為口碑是指消費(fèi)者之間有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的正而或負(fù)而的非正式的溝通。筆者認(rèn)為口碑是指消費(fèi)者發(fā)布關(guān)于使用產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評(píng)論，并通過口頭的或交流的各種形式進(jìn)行傳播，能夠影響其他消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、評(píng)價(jià)以及購(gòu)買。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵界定

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有著很多不同的看法。Hanson認(rèn)為以計(jì)算機(jī)為中介的口碑傳播與溝通就是網(wǎng)絡(luò)口碑，即借助于論壇、群組、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等形式完成的口碑傳播。Hen指出，網(wǎng)絡(luò)口碑指消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過瀏覽網(wǎng)頁(yè)或者聊天等方式獲取其他消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品與服務(wù)信息，積極分享他們的消費(fèi)經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、意見等。黃靜提出，網(wǎng)絡(luò)口碑就是在線評(píng)論，存在于各大購(gòu)物網(wǎng)站與社交媒體中。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與社會(huì)化媒體，由口碑信息發(fā)送者傳播的消費(fèi)經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、意見、評(píng)論等，是消費(fèi)者之間知識(shí)共享的重要途徑。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的類型

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的類型，國(guó)內(nèi)外主要由以下的分類形式。Holbrook（1978）將口碑信息分為客觀事實(shí)信息和主觀評(píng)價(jià)信息兩類，其中客觀事實(shí)信息是指可以通過客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確檢驗(yàn)的信息，例如描述產(chǎn)品的物理屬性特征，而主觀評(píng)價(jià)信息則是描述產(chǎn)品的無(wú)形特征，它包含較多的主觀情感因素。Johnson（1997）將口碑類型分為情感型與工具型兩種。情感型口碑涉及產(chǎn)品的外觀及美感等方面，而工具型口碑則包括產(chǎn)品性能等方面的屬性。金立印認(rèn)為，在線正面口碑和負(fù)面口碑在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中的效果差異會(huì)因口碑信息類型的不同而不同，并通過實(shí)證研究證實(shí)了這一假設(shè)。本文主要采用金立印的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)口碑按照方向分為正向口碑、負(fù)向口碑與中立口碑。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑的類型

2.3.1 傳播效率高，傳播速度及時(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對(duì)它的依賴，無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷者都不再滿足于單一的“你聽我說(shuō)”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費(fèi)者和營(yíng)銷者可以就產(chǎn)品進(jìn)行雙向溝通，使交流變得更加及時(shí)和順暢，大大提高了口碑傳播效率。

2.3.2 信息量大，具有雙向?qū)ΨQ性

單個(gè)消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢(shì)，過于被動(dòng)，信息交流嚴(yán)重不對(duì)稱。通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費(fèi)者可以閱讀大量其他客戶又字和圖片表達(dá)出來(lái)的信息，通過對(duì)較多信息進(jìn)行比較，也較容易篩選出真實(shí)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者獲得更多的發(fā)言權(quán)。

2.3.3 匿名傳播，傳播方式多樣化

現(xiàn)實(shí)的口碑傳播，往往會(huì)顧及到消費(fèi)者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級(jí)差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶可以根據(jù)需要選擇一對(duì)一、一對(duì)多或者多對(duì)多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

3 研究對(duì)象與方法

3.1 研究對(duì)象

大學(xué)生是一個(gè)較為特殊且極其重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，由于受到年齡、生活閱歷等因素影響，大學(xué)生處于一個(gè)由不成熟逐漸走向成熟的過渡時(shí)期；此外，大學(xué)生這一消費(fèi)群體不論在人數(shù)、質(zhì)量，還是在其引領(lǐng)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)上都有著極為重要的作用。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要由以下幾個(gè)特征：①追求快捷性與便利性；②追求時(shí)尚性與潮流性；③追求自主性與獨(dú)立性。本文以石河子大學(xué)在校本科生為例，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買決策的影響。

3.2 研究方法

3.2.1 文獻(xiàn)分析法

通過查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展以及形成過程、網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究等資料進(jìn)行收集、整理、分析，從而獲得網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的詳細(xì)資料，為本論文的研究提供理論支撐與重要參考。

3.2.2 問卷調(diào)查法

從本論文的研究目的和內(nèi)容出發(fā)，嚴(yán)格遵循問卷設(shè)計(jì)的原則，設(shè)計(jì)了《網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策影響》的調(diào)查問卷。該問卷的內(nèi)容主要包括大學(xué)生的個(gè)人基本情況、網(wǎng)絡(luò)口碑影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的態(tài)度測(cè)量、網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買決策模型中的影響因素測(cè)量等。本次調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，其中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷100份，實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷200份，最后回收的有效問卷為283份，問卷有效率達(dá)到94.33%。

3.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

通過EXCEL軟件對(duì)獲得的全部有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，并在基礎(chǔ)上繪制圖表，以直觀顯示調(diào)查的結(jié)果；利用數(shù)理分析法分析有效數(shù)據(jù)指標(biāo)，為論文的觀點(diǎn)提供數(shù)據(jù)的支撐，增加了定量研究的深度；借助統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS19.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)，并做了進(jìn)一步的相關(guān)分析和回歸分析。

4 大學(xué)生基本情況與購(gòu)買意愿的調(diào)查分析

4.1 大學(xué)生的個(gè)人基本情況分析

生源地狀況分析：在調(diào)查對(duì)象的283人中，城市生源地大學(xué)生的人數(shù)為105人，城鎮(zhèn)生源地大學(xué)生的人數(shù)為166人，分別占到37.1%、58.66%，而農(nóng)村生源地大學(xué)生人數(shù)為12人，占調(diào)查人數(shù)的4.24%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率分析：大學(xué)生一年購(gòu)物的頻率大都在15次以上，占調(diào)查人員49.47%，接近一半；購(gòu)物10～15次的次之，占到調(diào)查人員的三分之一左右；購(gòu)物5～10次的大學(xué)生及5次以下的大學(xué)生所占比率很少不到20%。大學(xué)生可支配月生活費(fèi)分析：大學(xué)生生活費(fèi)在500～1000元和1000～1500元中所占比率的人數(shù)最多，分別為47%，34.98%，說(shuō)明大學(xué)生在生活方面除外，還有多余的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，即大學(xué)生有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)條件。

4.2 大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿情況的調(diào)查分析

圖1 大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿情況的調(diào)查分析

從圖1可以知，大部分大學(xué)生比較不同意網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息，41.7%的大學(xué)生不怎么相信網(wǎng)絡(luò)口碑，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑中的大部分信息都是商家為了宣傳而做出的網(wǎng)絡(luò)口碑，真正的網(wǎng)絡(luò)口碑信息存在，但很少。37.81%的大學(xué)生認(rèn)為如果商家評(píng)價(jià)過多而且都給了好評(píng)的話，他們會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買，這也體現(xiàn)了大學(xué)生從眾的心理。33.57%大學(xué)生作為新一代的消費(fèi)者，當(dāng)其認(rèn)為自己所買的商品能夠滿足自己的需求時(shí)，他們會(huì)對(duì)商家或品牌產(chǎn)生好感，從而會(huì)留下好評(píng)，進(jìn)行下一次的購(gòu)買。39.22%的大學(xué)生會(huì)將自己認(rèn)為好的產(chǎn)品推薦給自己的好友，他們會(huì)將好的東西與自己的好友進(jìn)行分享，對(duì)其進(jìn)行影響，從而影響好友對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買決策。38.52%如果產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)不好的話，他們會(huì)堅(jiān)決不購(gòu)買其產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性。

5 大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的調(diào)查分析

5.1 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響

由圖2可知，40.99%的大學(xué)生認(rèn)為他們可以很好地查閱到自己所需要的商品口碑信息，大學(xué)生由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)了解程度強(qiáng)，信息來(lái)源的渠道多，而且商家數(shù)量及網(wǎng)站眾多，所以他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，會(huì)收集不同的信息來(lái)為自己的購(gòu)買決策做基礎(chǔ)。31.1%的大學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)站所提供的評(píng)論還不是很多，占調(diào)查人數(shù)的大部分，同時(shí)，大部分認(rèn)為網(wǎng)站評(píng)論的數(shù)量一般，占30.39%。而且超過百分之六十的大學(xué)生消費(fèi)者更希望商家提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，而且31.1%的大學(xué)生比較贊同口碑?dāng)?shù)量越多越好，這樣就可以充分的對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行了解，從而幫助選擇和購(gòu)買決策。

5.2 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖3 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

從圖3的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，34.98%的大學(xué)生消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買時(shí)會(huì)先了解相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑，這樣可以幫助做出購(gòu)買決策。同時(shí)，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)希望提供的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量更好，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑中文字信息的描述應(yīng)該更詳細(xì)、更全面、更容易理解，圖片信息更直觀、更有說(shuō)服力。信息質(zhì)量好的話，網(wǎng)絡(luò)口碑信息更清楚明了，這樣就更有利于做出選擇。同時(shí)大學(xué)生傾向于了解最新的網(wǎng)絡(luò)口碑，這樣更能反映產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的信息。

5.3 網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)Υ髮W(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖4 網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)Υ髮W(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

從圖4可知，36.4%的大學(xué)生消費(fèi)者更喜歡正向的網(wǎng)絡(luò)口碑，占調(diào)查人數(shù)的三分之一以上，說(shuō)明正向的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有影響。同時(shí)，負(fù)向的口碑評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響也很大，負(fù)向的調(diào)查口碑直接決定了大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，相對(duì)于正向的來(lái)說(shuō)的話，正向的口碑消費(fèi)者還會(huì)考慮要不要進(jìn)行購(gòu)買，但負(fù)向的口碑過多的話直接會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不進(jìn)行購(gòu)買。評(píng)價(jià)差異各異越大，購(gòu)買意愿越強(qiáng)，大學(xué)生對(duì)其的選擇各異，可能大學(xué)生考慮的方向不同，從而產(chǎn)生的結(jié)果也不同。正向與負(fù)向口碑比例的不同會(huì)影響大學(xué)生對(duì)商品的購(gòu)買決策。

5.4 發(fā)送者專業(yè)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖5 發(fā)送者專業(yè)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

由圖5可知，32.16%大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息的發(fā)送者在某方面是內(nèi)行專家是比較不同意的，發(fā)送者使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)也一般，傳播動(dòng)機(jī)大學(xué)生的選擇也是各不相同。大學(xué)生在發(fā)送者專業(yè)性上面對(duì)于自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)的話，當(dāng)購(gòu)買商品時(shí)，相信相關(guān)的口碑，買到商品不滿意時(shí)，則會(huì)懷疑發(fā)送者的專業(yè)性，當(dāng)購(gòu)買商品自己喜愛時(shí)，則會(huì)認(rèn)為發(fā)送者專業(yè)性很強(qiáng)，所以，商家應(yīng)該保證自己的信任機(jī)制，讓消費(fèi)者相信商家。

5.5 網(wǎng)站可靠程度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖6 網(wǎng)站可靠程度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

由圖6可知，33.57%大學(xué)生了解信息的渠道通常在網(wǎng)站，但大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)站的信任程度一般，認(rèn)為其上面的網(wǎng)絡(luò)口碑信息不可靠，有夾帶商業(yè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)在里面。并且，消費(fèi)者不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上面的網(wǎng)絡(luò)口碑可以很好地滿足其需求，從而其不能做出相關(guān)的購(gòu)買決策。由于網(wǎng)站自身網(wǎng)絡(luò)口碑的原因，使得大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)比較中性。

5.6 網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖7 網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

由圖7可知，網(wǎng)站對(duì)大學(xué)生的要求還不是很滿足，還有很多網(wǎng)站不重視大學(xué)生的意見，超過百分之三十的大學(xué)生贊同網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)為其購(gòu)買提供了意見，如果產(chǎn)生購(gòu)買并且效果不錯(cuò)的話，其會(huì)將相關(guān)的網(wǎng)站推薦給自己的網(wǎng)絡(luò)好友，為其提供有用的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社區(qū)的種類及人員也越來(lái)越多，社區(qū)就變得復(fù)雜起來(lái)，所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)的話，社區(qū)中不是所有成員都有共同的興趣及愛好，所以大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)站社區(qū)的評(píng)價(jià)也一般。

5.7 接收者品牌認(rèn)知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析

圖8 接受者品牌認(rèn)知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

由圖8可知，45.23%的大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮品牌的因素。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，大學(xué)生購(gòu)買商品不再僅僅局限于樣式、價(jià)格等因素，品牌對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響力也越來(lái)越大。大學(xué)生在對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品做出不一樣的選擇，他們敢于購(gòu)買不一樣的品牌商品或服務(wù)，當(dāng)大學(xué)生購(gòu)買過一次某產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等覺得耐用喜歡且能滿足自身需求時(shí)，其會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)站等產(chǎn)生好感，當(dāng)再次需要購(gòu)買此類商品時(shí)他們就會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，而且其購(gòu)買行為及言語(yǔ)會(huì)對(duì)身邊的同學(xué)產(chǎn)生一定的影響。

5.8 接收者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究

圖9 接收者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

由圖9可以看出，大學(xué)生了解商品信息一般都在互聯(lián)網(wǎng)上面，互聯(lián)網(wǎng)為大學(xué)生提供了方便快捷的信息通道，所以大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上面花費(fèi)的時(shí)間及精力也很多，使得大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度及使用頻率高，所以大學(xué)生有很強(qiáng)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。由上圖可知，42.5%的大學(xué)生消費(fèi)者非常同意自己會(huì)以自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買商品，這充分說(shuō)明了購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要性。同時(shí)在交流上面，大學(xué)生幾乎都是以網(wǎng)絡(luò)的方式（即互聯(lián)網(wǎng)通道）進(jìn)行交流，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的興起，大學(xué)生與朋友之間的交流方式也慢慢從線下變成了線上，線上的交流使得大學(xué)生能夠充分的借鑒他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（網(wǎng)評(píng)、他人推薦等）。

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