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安全套,有情有趣

2016-05-19 14:42:27謝金萍
21世紀(jì)商業(yè)評論 2016年5期
關(guān)鍵詞:愚人節(jié)安全套兩性

謝金萍

4月1日,愚人節(jié)當(dāng)天,澳大利亞手套和安全套制造商安思爾(Ansell)在社交平臺上推出了旗下兩性福祉事業(yè)部的視頻——“回收你的安全套”。視頻稱,用完的安全套可以回寄安思爾安全套事業(yè)部,公司將進(jìn)行回收循環(huán)利用。

“這是一個腦洞大開的想法,連《華盛頓時報》等澳大利亞新聞媒體都說這是最有創(chuàng)意的愚人節(jié)玩笑?!卑菜紶柤瘓F(tuán)兩性福祉事業(yè)部總裁Jeyan Heper,在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者專訪時表示,盡管作為愚人節(jié)整蠱視頻,但確實(shí)有消費(fèi)者在半信半疑中,將用過的安全套寄回安思爾。

實(shí)際上,整蠱視頻不僅引起了社交平臺上的話題討論,同時也為安思爾安全套品牌帶來了銷售業(yè)績?!斑@個話題為網(wǎng)上銷售網(wǎng)頁帶來了大量的流量,當(dāng)天的銷量也明顯提升,至少5000倍的銷量增長,效果非常棒?!盝eyan Heper說。

安思爾旗下的兩性福祉事業(yè)部,包括了Skyn、Blowtex、杰士邦等18個安全套、潤滑劑等情趣用品品牌。在2015年的年報數(shù)據(jù)中顯示,集團(tuán)全年營收16.45億美元,兩性福祉事業(yè)營收占其13.2%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,在整個集團(tuán)中,該事業(yè)部是盈利最大的部門之一。

值得一提的是,本是中國武漢安全套品牌的杰士邦,在2006年被安思爾收購。自此,安思爾以杰士邦為突破口,讓旗下的工業(yè)手套、醫(yī)療用品業(yè)務(wù)以及安全套品牌,順利進(jìn)入中國市場。

但從另一方面來看,由安思爾接手的杰士邦,由此成為真正意義上的國際品牌,產(chǎn)品在全球各地都有銷售,銷量不僅大增,也大大提高了其市場占有率。以其電商為例,2015年杰士邦線上銷售額突破1.5億,當(dāng)前仍在高速增長中。Jeyan Heper告訴《21CBR》記者,去年兩性福祉事業(yè)部業(yè)績上升了10%,其中,杰士邦是銷售增長最快的。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,在新營銷浪潮里,安全套已經(jīng)不再是讓人避而不談的隱晦產(chǎn)業(yè),它已卸下神秘面紗,成為了日常生活的一部分。Jeyan Heper告訴記者,品牌商需要思考的是,如何讓安全套變得更令人愉快和輕松,其中包括如何以娛樂活動進(jìn)行營銷。

針對競爭對手安全套品牌商杜蕾斯,在新媒體時代善于捉住話題熱點(diǎn),利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)意傳播,并將之轉(zhuǎn)化為銷量的營銷方式,Jeyan Heper坦承,不會盲目跟風(fēng),對于安思爾來說,更重要的是研究其消費(fèi)者群體特點(diǎn),找出那些打動人的產(chǎn)品特質(zhì),推出讓他們感興趣的東西。

當(dāng)前,杰士邦的品牌定位為“有情有趣”。在新媒體營銷上曾攜手優(yōu)酷土豆冠名推出自制劇《愛愛那點(diǎn)事》普及兩性知識,該劇播放次數(shù)超過了13218.5萬次,訂閱人數(shù)超40萬。

同時,杰士邦也會和其他品牌不定期開展聯(lián)合營銷,比如在世界杯期間推出JJ射手活動;與網(wǎng)易新聞客戶端的七夕情人節(jié)營銷——#七夕曬恩愛,我要上頭條#活動;與運(yùn)動記錄品牌咕咚在世界艾滋病日發(fā)起倡議,聯(lián)合京東、湯臣倍健等共同成立公益組織“關(guān)注艾滋病聯(lián)盟”。

Jeyan Heper認(rèn)為,比起印度、波蘭等地對安全套的隱晦銷售,中國是安全套和性用品品類購買行為最為進(jìn)步的國家之一,消費(fèi)者只要走進(jìn)任何一家沃爾瑪或物美超市, 就會看到安全套和口香糖一起擺在收銀區(qū)貨架上,讓安全套的消費(fèi)看起來是一件很平常的事情。

“杰士邦在中國市場有著良好的口碑,可以很好地和不同顧客群體,以不同方式進(jìn)行溝通?!盝eyan Heper說。

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