韓璐

“55個長11厘米、寬6厘米的橢圓面團依次排列在烤盤中，醒發(fā)40分鐘后，將烤盤送入烤箱，正面烘焙6分鐘，翻面2分鐘，震盤出爐，切開抹上秘制蛋黃醬，輕拍上滿滿的肉松?！痹诿考颐姘抡Z門店內(nèi)，最熱銷品“松松”的制作過程一目了然。

胡曉峰是BreadTalk集團中國區(qū)首席運營官，在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時，他笑言，站在店內(nèi)，觀察面包的出爐過程是他工作中最愉悅的時刻，“烘焙的時間、開口的深度、蛋黃醬的比例、肉松的軟硬都是被預(yù)設(shè)好的，這種節(jié)奏感，有時候會讓我忘記時間?！?/p>

事實上，作為全球第一家面包蛋糕業(yè)上市企業(yè)，面包新語不只是精于設(shè)定面包烘焙的節(jié)奏，對于進駐中國市場的時間與速度也同樣步步為營。

胡曉峰將采訪地點安排在了位于上海環(huán)貿(mào)iapm商場地下二層的土司新語。坐落于淮海中路的這家購物商場，是上海時尚潮流購物的新地標，也被面包新語集團看作城市新?lián)c。

“土司新語”是面包新語集團旗下繼“大食代”、“面包新語”后，第三個被引入中國的輕餐飲品牌，主打叻沙、釀豆腐等南洋美食。而在這家門店的左右兩旁，則是2012年才進駐國內(nèi)的集團另外兩大高端烘焙品牌“蛋糕細語”以及“麥子倉庫”，分別主打蛋糕與天然酵母面包。

胡曉峰告訴記者，這兩個品牌仍然還在試水階段，門店數(shù)量總和也不到5家，與先行進入的品牌相比，擴張計劃慢了不少?！爸袊袌龌貓蠛茇S厚，是集團的第二大市場，僅次于新加坡——但前提是，足夠了解客戶。有些節(jié)點可以提速，高歌猛進，但更多時候需要花時間，耐心揣度。”

推陳出新

“初入中國時，消費者對于面包的飲食習(xí)慣還在培育階段，但10年后的今天，用戶對于品牌的忠誠度與產(chǎn)品的喜好周期在明顯縮短。”胡曉峰說，這種改變輻射到品牌本身，必須不斷“求新、求奇、求差異”。

集團內(nèi)部有個超過20人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，這些來自日本、中國臺灣、新加坡的烘焙專家每年都會前往不同的國家了解關(guān)于烘焙行業(yè)最新的潮流，尋找更新鮮、健康、符合用戶口感的原材料。每3-6個月會發(fā)布一整批新產(chǎn)品，上萬種不同食材的搭配與產(chǎn)品創(chuàng)意都會收錄至產(chǎn)品庫，有些就會成為像“松松”這樣經(jīng)典的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)銷量達到數(shù)億。

2011年，默多克在英國議會聽證會上就《世界新聞報》竊聽丑聞接受議員質(zhì)詢時遇襲，其妻子的鄧文迪迅速掌摑來襲者的新聞傳遍大街小巷。面包新語就即時推出兩款產(chǎn)品——名為“竊聽風(fēng)云”的熱狗與叫做“功夫太太”的披薩，博食客一樂。

在胡曉峰的印象中，類似迎合時政、社會熱點的產(chǎn)品不勝枚舉，只要身邊的話題不停地變化，就會從產(chǎn)品庫里搜羅適時的應(yīng)景產(chǎn)品來搭配，“這是我們態(tài)度的表達，也是參與社會討論的獨有方式”。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，店面風(fēng)格的推陳出新是另一項重頭戲。面包新語的一大賣點就是幾乎所有品牌店內(nèi)都設(shè)有可視的現(xiàn)場廚房。全玻璃的視覺效果，加之品牌在店面選址上又鐘情于寸土寸金的繁華地段，對成本是不小的考驗。胡曉峰坦言，在耗費空間這件事上，集團向來不惜血本，“如果為了節(jié)省空間，面包的陳列方式可以選擇堆點疊放，但為了不局促，我們用了‘粒粒分明的平鋪式擺放；走道的寬度我們也設(shè)定了至少1.1米的基準線，而不是常規(guī)的0.9米與0.8米，保證兩個人并列選購產(chǎn)品時不擁擠。”

一位門店負責(zé)人向《21CBR》記者介紹，從2000年創(chuàng)立品牌至今的16年中，面包新語也經(jīng)歷了五代門店風(fēng)格。從最初大理石材，到第二代大面積的不銹鋼材質(zhì)，第三代融入了鉆石切割棱面設(shè)計，再到如今運用木質(zhì)元素的基調(diào)，“2015年尾最新在新加坡推出的全新概念門店也即將在中國面世，我們希望借更時尚的設(shè)計風(fēng)格讓顧客放緩腳步”。事實證明，消費者很愿意為每一次的“顏值”升級埋單，最直接的體現(xiàn)就是門店的客流量提升了。如今，面包新語單店的日均客流量在800人次左右，地段不錯的門店，可以達到上千人次。

至于成本壓力，胡曉峰透露，主要還是靠不斷提高供應(yīng)鏈效率來解決，“5家店的時候，我們倉庫需要1000平方米，可如今400家店了，倉庫只新增了500平方米的面積。前端的銷售在成熟，后端的周轉(zhuǎn)頻率在增加，利潤空間自然就來了”。

高端化

在BreadTalk集團的營收版圖中，烘焙業(yè)務(wù)是當(dāng)仁不讓的主角。財報顯示，2015財年烘焙業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收3.1億新元，占總營收49.3%。在中國市場的布局中，烘焙也始終將是主線。

但作為大眾類消費品，烘焙行業(yè)并非輕松的生意。在過去的十幾年間，想進入中國的洋品牌不少，但有人鎩羽而歸，有人極盛轉(zhuǎn)衰?！懊姘抡Z作為亞洲品牌，了解亞洲消費者偏愛甜軟面包的口感，可以快速扎根中國，但面包蛋糕可替代性太強，熱門產(chǎn)品也很容易被效仿，不論在新加坡本土還是中國，競爭都十分激烈?！蹦慷锰嗥放聘〕?，BreadTalk集團意識到除了在這個品類的產(chǎn)品、門店上下功夫外，還需要在更細分的領(lǐng)域把握市場先機。“伴隨著消費升級，中國消費者開始追求更健康、更高層次的生活方式，我們就順勢推進高端系列?！?/p>

只是，越細分的領(lǐng)域，越要深耕細作。集團全球烘焙業(yè)品牌副總裁羅擁華告訴記者，旗下高端蛋糕品牌“蛋糕細語”在環(huán)貿(mào)iapm的首秀幾經(jīng)波折，“開業(yè)前是最耗費精力的，我們需要根據(jù)商場入駐的品牌，確定消費群體，再最終定調(diào)細節(jié)，光包裝色彩、產(chǎn)品線就來回改了好幾輪?！?/p>

事實上，在新加坡本土，蛋糕細語主打的是DIY蛋糕，消費者可以在素胚上選擇自己想要的裝飾與食材。但在中國，對類似開放式作業(yè)的隔離要求更嚴格，即便復(fù)制了該模式，消費者的樂趣也會大大降低。因此，蛋糕細語在中國改為了成品售賣方式，并且提供8寸以上蛋糕銷售?！皟蓢南M行為有不少差異，在新加坡，面包、甜品是個人消費的烘焙食品，8寸基本是最大的規(guī)格。但在中國，至少80%的蛋糕消費場景是慶生與分享，為此我們也專門提供了最高到16寸規(guī)格的選擇。”

蛋糕細語在新加坡使用的是粉包裝盒，更少女系，在中國則選擇了年齡感高一些的鉛筆粉，“最初我們玫瑰粉色的包裝物料都已經(jīng)準備好了，但iamp商場的消費層次確定后，我們還是決定將國內(nèi)目標客戶的年齡層提高、放寬?！绷_擁華說，在新店不到30平方米的小空間里，單位平方面積售賣的金額已經(jīng)超過了旁邊兩家姊妹品牌，“現(xiàn)在看來，前期折騰是有回報的”。

胡曉峰透露，隨著市場的進一步深化，未來產(chǎn)品線或許會再細分，面包新語也不排除進駐電商的可能性。