羅東

“當然，你（用戶）要加點兒錢?！?/p>

在采訪長安汽車電子商務(wù)中心副總經(jīng)理任喆過程里，《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者至少兩次聽到這句話。4月6日，長安汽車自建自營的電商平臺長安商城正式上線，其最大賣點就是長安汽車全新產(chǎn)品，小型SUV CS15可以在線銷售，并且進行外觀內(nèi)飾的個性化定制。

相比多年來國內(nèi)電商強調(diào)優(yōu)惠、便宜的慣例，長安汽車的這次電商與定制試水并沒有打便宜牌，相反，正如任喆所說，用戶在定制一些特殊配置時還需要“加點兒錢”。他對《21CBR》記者解釋，作為傳統(tǒng)制造企業(yè)，長安汽車會積極迎合新的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)趨勢，但無條件地“砸錢”不是企業(yè)的理念。長安汽車的電商嘗試，要“符合一分錢一分貨的商業(yè)規(guī)律”。

為年輕人選車

在接受采訪時，任喆處處透著一股傳統(tǒng)制造商的實在感。時下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的高層在談到自身業(yè)務(wù)時，往往言談中視“盈利”為可恥，紛紛說我們的一切愿景和目標就是為了滿足用戶的需求，可是任喆卻強調(diào)：“廠商辦電商，當然希望促進企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，促進整體的銷量。當然，集團今年并沒有給我們電子商務(wù)中心銷售壓力，我們希望能夠通過這個案例，為未來打基礎(chǔ)，推動長安汽車在不遠的未來，從汽車制造商轉(zhuǎn)向制造與服務(wù)融合，成為消費者出行的方案提供商?！?p>

任喆所謂的把握未來，就是指把握住90后，乃至下一代00后。長安汽車曾在重慶大學(xué)做過一次大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研，結(jié)果讓任喆印象深刻，禮堂內(nèi)300個大學(xué)生，沒有支付寶和微信支付的只有一個，一個月累計網(wǎng)購金額超過500元的同學(xué)超過一半。這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民和60后、70后、80后一代消費觀完全不同，他們父輩和爺爺輩已經(jīng)完成了財富積累，這些年輕人直接面對一個互聯(lián)網(wǎng)時代和消費社會，而且已經(jīng)在家庭購車計劃中有了足夠的話語權(quán)。

任喆說，調(diào)研顯示，傳統(tǒng)的購車行為基本分為三個必經(jīng)階段：首先去網(wǎng)絡(luò)上做大面積觀察篩選，確定五家左右的重點目標，再從五家重點目標減為三家或者兩家，這時心里基本就有數(shù)了；然后是去4S店試駕，最后打電話找朋友熟人，問哪里便宜，購買合算，整個過程非常理性。但年輕一代購車行為已經(jīng)有了變化：他們往往可能在街上看到一輛車比較拉風，咨詢一下朋友，再去試試車，基本就定了。整個過程相對而言更隨意，更看重自身的感受。

作為傳統(tǒng)制造商，長安汽車并不想步子邁得太大，一下子將全線產(chǎn)品都推向電商，這也非常不現(xiàn)實。要為未來某一天“真的沒人線下買車的時代”打基礎(chǔ)，首先要做的是為當下的年輕人選一款車。

和長安商城同步面世的產(chǎn)品，還有長安汽車最新產(chǎn)品CS15，這是一款擁有4100×1730×1635mm的車身三圍和2510mm的軸距，售價在5.79萬～7.39萬元之間的小型SUV。選擇一款最新產(chǎn)品做電商試水的好處是，它可以不受其他有一定生命周期產(chǎn)品的歷史包袱和利益鏈條糾葛，并且重新定位：比如CS15北京發(fā)布會就走進了中國人民大學(xué)校園，發(fā)布會一改傳統(tǒng)汽車廠商高大上的演唱會形式，改為描述一個學(xué)生從校園走向社會的舞臺劇——很明顯，從尺寸到定價到設(shè)計再到營銷，就是要討好年輕人。更重要的是，這款車可以在網(wǎng)絡(luò)上先定制，再銷售，讓年輕人擁有一輛和別人完全不同的車。

供應(yīng)鏈改革

CS15的個性化定制目前還僅限于觀賞層面，比如車身顏色、座椅顏色、輪轂樣式、天窗、拉花、大燈，選擇范圍也限于廠商提供，涉及到性能的硬件配置基本沒有選擇余地，至于外觀顏色也不能由用戶隨心所欲地設(shè)計。工業(yè)生產(chǎn)由規(guī)模產(chǎn)生效應(yīng)，目前還沒有技術(shù)來支撐用戶完全定制產(chǎn)品，尤其是汽車這種“大件兒”。

任喆對《21CBR》記者表示，目前長安汽車還沒有讓用戶自定義硬件配置的想法，畢竟硬件配置涉及到一輛汽車的整體安全和性能，需要廠商不斷測試才能上路，本著對用戶負責的精神，這絕對不能隨便定義。而涉及到外觀層面，長安則開放得多，甚至希望將來能夠?qū)崿F(xiàn)“眾創(chuàng)、眾籌、眾銷”——由用戶設(shè)計一輛車的外觀，然后在一個特定的圈子擴散和銷售，至于外觀設(shè)計或者涉及到法律層面的汽車改裝業(yè)務(wù)，均由服務(wù)商長安汽車來做。

可以說，長安為用戶提供的是一款產(chǎn)品的定制，而不是一輛汽車的定制。但即便如此，CS15和商城的上線也耗費了長安汽車內(nèi)部幾百號人接近一年的努力?！耙惠v汽車組裝起來后有3萬多個零件，圍繞整個供應(yīng)鏈、生產(chǎn)又牽涉到許多人和單位的運作。要實現(xiàn)用戶在網(wǎng)絡(luò)下單后一個月內(nèi)提車，只靠傳統(tǒng)生產(chǎn)線的供應(yīng)鏈流程是不行的。這套流程應(yīng)該是：用戶在網(wǎng)絡(luò)下單后，整個新的鏈條開始運作，首先轉(zhuǎn)到企業(yè)的ERP系統(tǒng)排產(chǎn)，通知供應(yīng)商送零部件，零部件到了后需要插單排產(chǎn)，其中每一個工序和工位都要讓行，最后物流也會優(yōu)先供應(yīng)?！比螁唇榻B道。

這個鏈條說起來簡單，但是在實際運行中就要花一些功夫理順，比如供應(yīng)商都習(xí)慣了大批量采購和按時生產(chǎn)，個性化定制的產(chǎn)品就需要臨時備貨加班加點；對生產(chǎn)線上的特定工位來說，還會有一些個性化的操作要求，這些都需要在幕后進行大量的工作。任喆也承認，涉及到如此復(fù)雜的資源整合和調(diào)配，并不是一個電商部門能完成的，長安汽車有高層帶隊的工作組推進執(zhí)行。

任喆補充道，長安汽車自己做電商，并不是要搶4S店的生意：“一些車企上線電商后恨不得撇開4S店自己建線下服務(wù)站（比如提車），我們認為這就是步子邁太大，太極端。長安電商最后還是交付到4S店，我們并不和4S店爭奪利益。”