韓璐

沈斌與另一位聯(lián)合創(chuàng)始人方柏元帶著“兩鮮”進入生鮮市場的時候，已經(jīng)是2014年了，沒有像京東、1號店這樣的電商平臺優(yōu)勢，也沒有像天天果園這樣趕上早集，有的只有一個想法：要把生鮮的生意做得更有品質(zhì)。

在兩鮮網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長沈斌看來，2013年末，生鮮電商更像是急急忙忙將線下商超的貨品擺到網(wǎng)上來賣，物流的意義就是將貨品從A送到B處。但生鮮作為非標(biāo)品，從質(zhì)量、口感到耗損程度的不同，現(xiàn)有的平臺將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前的時候，大多是凌亂的，有的被碰傷、有的因為溫度沒控制好導(dǎo)致不新鮮了。他們對于當(dāng)年行業(yè)的感受是“太落后?！?/p>

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方柏元在美國的在線生鮮采購經(jīng)歷也讓他們意識到，這其中還有機會——國外在線生鮮的購買更多集中在中產(chǎn)階層?！皩τ诙际欣锕ぷ髅β档娜藖碚f，可能根本沒有時間去超市，那就需要確保網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)貼心又價格實惠?！鄙虮笤诮邮堋抖皇兰o(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時回憶道，他們把各大平臺的生鮮都采購了一遍，發(fā)現(xiàn)與在國外的采購體驗差別很大，能夠被改善的細節(jié)其實還真不少。

帶著想要改造生鮮市場的情懷，沈斌與方柏元的“兩鮮”來了。

中國版FreshDirect

兩鮮的原型是成立于2002年美國的生鮮電商FreshDirect（生鮮直達），為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)，因為提供有機食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而頗受歡迎。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進。

在兩鮮創(chuàng)始初期，沈斌也專門請到了FreshDirect團隊來搭建、調(diào)整整套體系，建立運營標(biāo)準(zhǔn)。“我們的理念就是希望消費者能夠用合理的價格買到全世界最好的產(chǎn)品?！彼f。

兩鮮在沿襲了FreshDirect的流程的同時，也進行了中國市場本地化的探索，在供應(yīng)鏈端盡可能減少中間環(huán)節(jié)，采用直采模式或者向一級供應(yīng)商拿貨。在沈斌看來，超市的價格高企中有很大一部分就是為中間環(huán)節(jié)和損耗。以普通連鎖超市生鮮銷售為例，從產(chǎn)地到合作社再到進口商再到一級批發(fā)商，經(jīng)過超市的中央倉庫分撥到各地的實體店，由門店分拆上架，整個流程至少需要4-5天，損耗的環(huán)節(jié)也相應(yīng)增加?！霸偌由铣斜旧碜饨稹⑷肆Τ杀靖髡间N售成本10%，還有超過10%的損耗來自于消費者挑選出現(xiàn)的滯銷，每個流通環(huán)節(jié)至少5%-15%的利潤，以及上架后產(chǎn)生的額外成本，使得商超的價格差很明顯?！鄙虮蠼o記者核算了這筆賬。

兩鮮平臺目前約有800種SKU（庫存量單位），其中有30%采取產(chǎn)地直采模式，也正在逐步擴大這部分比例。直采模式的門檻并不高，只是每一個莊園、農(nóng)場的種植量都是相對有限的，所以不同品牌會選擇不同的地區(qū)與農(nóng)場合作。“我們的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，想要吸引的是正在經(jīng)歷消費升級的中產(chǎn)階級們，在能接受的價格范圍內(nèi)確保更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)?！鄙虮蟾嬖V《21CBR》記者。

除供應(yīng)鏈以外，兩鮮還參考了FreshDirect嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)與冷鏈建設(shè)。在FreshDirect內(nèi)部，對于每一個SKU的存儲過程、上下架時間、倉庫的整潔度、出入庫運送時間都自動化、精準(zhǔn)化。雖然兩鮮未能全流程自動化，但所有的規(guī)范與流程設(shè)定都是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的。也有人懷疑過，兩鮮在業(yè)務(wù)剛開始的時候就設(shè)定這些標(biāo)準(zhǔn)流程略顯多余，但沈斌相信，這對于生鮮平臺來說至關(guān)重要?！拔覀兿Ｍ麄}庫就像個無菌實驗室，每天清洗三遍，哪怕沒有動過。操作、包裝、配送根據(jù)上海的交通情況、訂單大小、產(chǎn)品數(shù)量會有調(diào)整，但是安全標(biāo)準(zhǔn)是差不多的?！?/p>

兩鮮采用了自建倉儲物流的“重模式”來確保送抵過程的品控——在上海建了7000平方米的四溫區(qū)中央冷庫，光全程冷鏈車就采購了80輛，每輛的成本至少20萬元，再加上自有配送人員，可謂下了血本。“通用型的物流公司并不適合生鮮，自建冷鏈物流是唯一一個能夠保證服務(wù)品質(zhì)并且能夠黏住用戶的方式?！鄙虮笳J(rèn)為，在生鮮電商領(lǐng)域，成熟的消費者會越來越注重生鮮食品的新鮮品質(zhì)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而真正的冷鏈配送正是兩鮮區(qū)別于同類產(chǎn)品的標(biāo)志。

挖掘數(shù)據(jù)價值

生鮮電商的誘人之處在于市場容量足夠大。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016年中國生鮮電商市場年度盤點》報告顯示，從2010-2015年的6年時間里，中國生鮮電商市場的交易規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)增長的趨勢，且增長率均在50%以上。該報告預(yù)測，2016年生鮮電商市場交易規(guī)模將突破800億元，2017年將突破1400億元。

可想要賺錢，并不容易。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報告》指出，生鮮電商在電商市場的滲透率還不足2%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率落差巨大；另一方面，生鮮電商中，能夠盈利的平臺極少，比例僅為1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為7%，而虧損的生鮮電商所占比例高達88%。

“它前期需要投入，但過了幾年之后就會進入收獲期，因為生鮮購買頻率是高于其他品類的。所以，當(dāng)你的用戶群積累起來、購買頻次積累起來之后，量就會慢慢變大，然后同時復(fù)制到其他城市去的時候，體量就很可觀。”沈斌十分在意單品效率與復(fù)購率，以當(dāng)前兩鮮的數(shù)據(jù)來看，覆蓋70萬上海用戶，平均150-160元的客單價，已經(jīng)達到了40%的復(fù)購率。

在兩鮮內(nèi)部有一個10人的數(shù)據(jù)部門，負(fù)責(zé)將品類選擇、訂購數(shù)量選擇、成本控制逐漸量化、精準(zhǔn)化。兩鮮希望通過數(shù)據(jù)積累，讓什么樣的時間點進行促銷、哪些食品的組合搭配更受歡迎、一周哪幾天容易發(fā)生缺貨、需要為每個用戶推薦哪些產(chǎn)品等問題都變得有跡可循。

有意思的是，對于前置倉的選擇，沈斌沒有采用傳統(tǒng)的線下門店方式，而是讓冷鏈車同時充當(dāng)了移動倉庫——根據(jù)后臺大量數(shù)據(jù)預(yù)先分析出該區(qū)域的“爆款”品類和商品，用戶可以在APP的閃電送欄中隨時隨地點開附近的冷鏈車來采購生鮮組合，車內(nèi)所有的進銷存情況也將與倉庫系統(tǒng)連接，隨時更新銷售信息。

去年末，兩鮮已經(jīng)完成A輪2000萬美金融資，由鼎鑫資本、民享財富等機構(gòu)領(lǐng)投。沈斌打算進一步完善物流、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，深耕上海市場，提升用戶體驗，進一步提升冷鏈物流。至于其他城市擴張的計劃，他還是希望能放慢速度，做得更扎實些：“生鮮其實是一個密度伸延，需要在一個地方深耕，讓更多用戶知道并使用，把成本降下來存活下去，才能部署其他城市?！?