王樹敏++高蕾++汪曉彥

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，廣告已經(jīng)成為商家競爭客戶的重要途徑。隨著分眾傳播與自媒體時(shí)代的來臨，新媒體的意義大多體現(xiàn)在尋找特定人群在某接觸點(diǎn)上的媒介空白。而高校食堂對于大學(xué)生來說，就是一個(gè)具有獨(dú)特意義的媒介接觸點(diǎn)。作為新興廣告勢力的餐桌廣告，不僅擁有新穎的媒體形式，低廉的投入，豐厚的回報(bào)等諸多優(yōu)點(diǎn)，而且是針對大學(xué)生這個(gè)特殊群體進(jìn)行營銷，其受眾集中，營銷成本較低等優(yōu)勢，是眾多商家的不二選擇。我校目前三個(gè)食堂均沒有餐桌廣告的投放先例，為了了解我校餐桌廣告的投放情況，通過查找資料，問卷調(diào)查等方法來掌握同學(xué)們對餐桌廣告的看法，從而得出對餐桌廣告的認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：高校食堂；餐桌廣告；滿意度

一、調(diào)查背景

隨著中國高等院校不斷擴(kuò)招，以及近年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高校市場正漸漸成為一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場，并將成為企業(yè)一個(gè)具有重大戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品投放市場。高校市場不僅容量大，分布集中，并且增長穩(wěn)健，連續(xù)性強(qiáng)。在礦大南湖校區(qū)，有在校師生近四萬人，除去學(xué)雜費(fèi)4600元，住宿費(fèi)1400元，學(xué)生一整年的開銷，包括生活費(fèi)用、教育費(fèi)用、娛樂休閑等，平均每人每年不低于九千元，這就意味著高校市場消費(fèi)將高達(dá)三億多。而大學(xué)生群體當(dāng)之無愧是未來的實(shí)力消費(fèi)階層。因此，大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。區(qū)域集中化、消費(fèi)能力可觀，以及競爭環(huán)境相對寬松，種種因素誘使商家在礦大市場和社會(huì)市場兩者中更偏向于礦大市場；礦大的未來將擁有巨大的消費(fèi)能力，而礦大學(xué)子也將成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體之一。商家做好校園內(nèi)的各類宣傳便尤為重要。

二、研究問題

（一）大學(xué)生群體對校園餐桌廣告的態(tài)度

經(jīng)調(diào)查，同學(xué)們對廣告內(nèi)容的關(guān)注度由高到低依次是食品類（37.3%）、校園文化類（44.65%）、公益類（41.4%）學(xué)習(xí)資料類（38.6%）、兼職類（38.14%）、生活用品類（35.35%）、數(shù)碼電子產(chǎn)品類（17.67%）、輔導(dǎo)班或培訓(xùn)班類（12.09%）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類（11.16%）。可見，食品類和和有關(guān)校園文化的廣告比較受大學(xué)生的青睞。但幾大類廣告所占比重差異并不是很大，由此可見，同學(xué)們根據(jù)自己的愛好和需求去關(guān)注不同的廣告內(nèi)容。

（二）廣告宣傳效果分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在近四萬人的礦大里，有約51.3%的大學(xué)生每人每次在食堂用餐耗時(shí)在11-20分鐘之間，平均一餐用時(shí)達(dá)19.7分鐘。這就意味著食堂媒體有足夠的傳播時(shí)間來做充分的宣傳。大學(xué)生群體，是高校食堂媒體明確而專一的目標(biāo)受眾。作為大學(xué)生，他們的學(xué)歷、年齡等的差異不像居民之間的差異那樣大。內(nèi)容的傳播更能做到針對而有效，不僅可以排除大量的非針對性的內(nèi)容，而且可以最大程度的減少干擾信息，降低營銷成本。而傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等為了滿足很多不同受眾的需要，內(nèi)容雜且容易出現(xiàn)很多干擾信息。所以，高校食堂媒體的傳播效果容易得到保證，其影響力更能發(fā)揮作用。

學(xué)校和企業(yè)兩方可根據(jù)校園文化規(guī)劃建設(shè)和市場操作運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，對校園廣告進(jìn)行系統(tǒng)管理，使校園廣告切合校園文化主題。與此同時(shí)，學(xué)校方面應(yīng)該篩選并梳理進(jìn)駐校園食堂的廣告，堅(jiān)決杜絕純商業(yè)性質(zhì)的廣告以及虛假廣告對礦大校園文化的侵蝕。食堂餐桌上可設(shè)置專欄，介紹校內(nèi)各學(xué)院、行政部門以及各類政策，與網(wǎng)站、報(bào)紙等宣傳形成互補(bǔ)，使各類信息能及時(shí)有效地傳到師生群體之中，提高部門辦事效率。同樣，還可以與校內(nèi)各學(xué)生組織展開合作，推送各類文體活動(dòng)通知公告，學(xué)術(shù)信息，提高其在校內(nèi)的影響力。同時(shí)，還可協(xié)同校行政部門，進(jìn)行各類投票等，以便發(fā)揚(yáng)民主，使學(xué)校與師生信息交互更為高效。

（三）校園餐桌廣告的影響力

從圖一可以看出接近一半的大學(xué)生認(rèn)為在校園餐桌上投放的廣告相對于其他形式的廣告而言更容易被記?。患s40%的人認(rèn)為餐桌廣告這種形式可以在購買商品時(shí)起到有效提示作用。可見餐桌廣告對廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ㄓ绊懥?，餐桌廣告是廣告投放有效途徑之一，尤其是針對大學(xué)生的產(chǎn)品。

圖一 校園餐桌廣告的影響力

（四）優(yōu)勢分析

強(qiáng)制性：吃飯是大學(xué)生生活中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)，而在學(xué)生吃飯的餐桌上附上餐桌廣告，使就餐的同學(xué)不得不看餐桌廣告，這屬于一種強(qiáng)迫性閱讀，實(shí)現(xiàn)了廣告的目的，達(dá)到廣告宣傳效果。此外，校園餐桌廣告集中在學(xué)校食堂餐桌上，相比市區(qū)就餐而言，桌面廣告的干擾率低，因此形成最大化的廣告反饋效果，不打折扣的宣傳效果。

權(quán)威性：由于校園餐桌廣告都要得到學(xué)校有關(guān)部門的審批，方可進(jìn)行張貼宣傳，這種進(jìn)入高校校園的高門檻，維護(hù)了良好的校園廣告秩序，加強(qiáng)了校園廣告的管理和監(jiān)督工作，擁有極高的權(quán)威性。

受眾針對性強(qiáng)，營銷成本低：高校中的食堂廣告有很明確的受眾目標(biāo)，即大學(xué)生群體。他們擁有更高的學(xué)歷，年齡都處于二十幾歲，接收新鮮事物的能力強(qiáng)。所以一些商家更能做到有針對性的宣傳，從而排除那些非針對性的內(nèi)容，減少干擾信息。同傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙相比，傳統(tǒng)的媒介需要針對不同群體滿足他們的不同需要，內(nèi)容比較雜，最終形成了很多干擾信息。

新型校園文化建設(shè)：校園餐桌上的平面廣告，不僅設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，而且廣告內(nèi)容貼近學(xué)生生活，在學(xué)生中反響較好，從而形成別具一格的校園餐桌文化。它的一個(gè)最明顯的特點(diǎn)就是學(xué)生自覺接收廣告信息，當(dāng)他們在食堂就餐時(shí)，他們處于一種心理上的信息真空狀態(tài)，在這種狀況下，餐桌廣告信息以直接、短距離、告針對性的方式，與學(xué)生進(jìn)行面對面交流，從而使大學(xué)生獲得眼球上的強(qiáng)烈的吸引，達(dá)到良好的宣傳效果。（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院）

項(xiàng)目基金：中國礦業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金立項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目”（CUMT innovation and Enterpreneurship Fund for Undergradates）

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