吳代紅++黃俊++劉晨曦++文煒彥++趙亮

摘 要：我國大型商場近年來有了全新的變化，但在細(xì)節(jié)上還需要改進(jìn)。本研究通過桂林五家大型商場顧客滿意度的現(xiàn)場調(diào)查，借鑒國際大型商場的管理經(jīng)驗(yàn)，指出了我國大型商場現(xiàn)存的問題。

關(guān)鍵詞：大型商場顧客滿意度；影響顧客滿意度的因素

一、背景及影響大型商場顧客滿意度的因素

近年來，我國大型商場正與世界大型商場的運(yùn)作模式接軌，從商場裝潢、進(jìn)退貨機(jī)制、管理理念到商品種類和服務(wù)質(zhì)量都發(fā)生了很大變化。顧客感到現(xiàn)代化商場就是與傳統(tǒng)商場不一樣，愿意光顧現(xiàn)代化商場。那到底是什么因素使得顧客更青睞現(xiàn)代化大型商場呢？

調(diào)查大型商場顧客的滿意度，要找出影響顧客是否滿意的主要因素。一般說來，影響顧客滿意度的主要因素有：1.商場的購物環(huán)境。這里包括商場的貨架擺放的藝術(shù)性、商場的明亮度、商品的種類和指示標(biāo)簽、商品的擺放的合理性和藝術(shù)性、商場的背景音樂、商場地面和墻面的干凈程度等等。2.商品的價格。價格是否明碼標(biāo)價，是不是合理，是不是有競爭性。3.商場的服務(wù)態(tài)度和客服中心服務(wù)的效率。4.商品的種類和質(zhì)量。商場商品種類繁多，能給顧客帶來一站式購物的方便。商品質(zhì)量好很重要，能讓顧客購物后感到放心，物有所值。這些因素直接影響顧客對商場的滿意程度，同時，也能決定顧客將來是否能成為回頭客（見圖）。

二、商場實(shí)地問卷調(diào)查和結(jié)果

本研究以桂林五家大型商場沃爾瑪、微笑堂、萬達(dá)、南城百貨和萬福商場為實(shí)地調(diào)查地點(diǎn)，采用問卷的方式對到商場的顧客進(jìn)行調(diào)查，問卷問題就商場的購物環(huán)境、商品的價格，商場的服務(wù)以及商場商品的種類和質(zhì)量等方面進(jìn)行了滿意度調(diào)查。此次調(diào)查每個商場問卷數(shù)各為五十份，有效問卷：南城百貨48份，微笑堂47份，萬福45份，萬達(dá)46份，沃爾瑪47份。

問卷問題及結(jié)果分析如下：

A.你對你填寫問卷所在商場的購物環(huán)境（如商場的裝修、商品的擺放、衛(wèi)生條件、指示標(biāo)牌等）是否滿意？1非常滿意2.很滿意3.還行4.不滿意

B.你覺得你填寫問卷所在商場的商品價格是否合理？

1.非常合理2.很合理3.還行4.不合理

C.你對你填寫問卷的所在商場的各項(xiàng)服務(wù)（包括退貨投訴客服、售貨員態(tài)度、停車等）是否滿意？

1.非常滿意2.很滿意3.還行4.不滿意

D.你對你填寫問卷所在商場的商品種類和商品質(zhì)量是否滿意？

1.非常滿意2.很滿意3.還行4.不滿意

根據(jù)數(shù)據(jù)分析A問題可知，在調(diào)查對象中，接近50%的顧客對新開的萬福、萬達(dá)的購物環(huán)境表示滿意，而開業(yè)時間較早的微笑堂和沃爾瑪?shù)馁徫锃h(huán)境，尤其是沃爾瑪裝修相對萬達(dá)、萬福等略顯老舊，有待改進(jìn)。而至于微笑堂則因?yàn)槊娣e相對較小。對于指示牌衛(wèi)生條件等，顧客表示指示牌比較容易理解，對幾個商場的衛(wèi)生條件也感到滿意。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析B問題可知，在調(diào)查對象中，超過70%的顧客對南城百貨、萬福，萬達(dá)的商品價格表示滿意或覺得還行。但在對微笑堂的顧客做調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，60%的顧客表示雖然微笑堂物價偏高，但是商品的質(zhì)量很好。而對沃爾瑪?shù)念櫩驼{(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)。約77%的顧客對沃爾瑪?shù)奈飪r表示非常合理或很合理，這說明沃爾瑪?shù)膬r格比較實(shí)惠，適合周邊消費(fèi)者。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析C問題可知，超過60%的顧客對南城百貨、萬福、萬達(dá)的各項(xiàng)服務(wù)，包括包括退貨投訴客服、售貨員態(tài)度、停車等均感到滿意。而微笑堂，沃爾瑪因地段限制，顧客表示有時候停車會不方便，甚至無法停車，這是商家有待解決的問題。這是他們感到不滿意的原因，其他服務(wù)還行或感到滿意。由此看出五家商場在客服的問題上落實(shí)的比較到位。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析D問題可知，大部分顧客對五家商場的商品質(zhì)量感到滿意，只有少數(shù)顧客表示，有時候會買不到自己想要的，但這種情況很少。由此可以看出這五家商場的商品種類及質(zhì)量能基本滿足廣大消費(fèi)者的需求。

三、我國大型商場現(xiàn)存問題的討論

我國大型商場現(xiàn)存的問題：

1.我國大中城市中新建了很多大型現(xiàn)代商場。走進(jìn)這些商場，的確感到很漂亮，無論從裝修、貨架和柜臺的藝術(shù)設(shè)計，還是從指示牌和廣告都幾乎接近西方大型商場的水準(zhǔn)，但仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上都存在欠缺。比如，貨架的高低不一致或不諧調(diào)，促銷商品的貨架上的商品擺放得零亂，廣告放置在不該放的位置，商場地面臟了沒人打掃，貨架上的燈壞了一個，很長時間沒人換，商場洗手間不放衛(wèi)生紙，銷售人員人浮于事，甚至有售貨員站在商場中為了促銷大喊大叫的，有些需要稱重商品不能統(tǒng)一到付款處稱，而零散分布在商品一些角落等等等等。其實(shí)，這些問題管理得再稍微細(xì)一些，多借鑒西方大型商玚的做法很容易改進(jìn)。

2.商品的價格比較混亂，而且還需要有更多的促銷價。我國大型商場很多商品的價格有時比商場外的小商店同樣商品的價格要高些。這種現(xiàn)象與西方先進(jìn)國家的情形相反。比如，在美國同樣商品的價格，大型商場的要比小商店的低，因?yàn)榇笮蜕虉鲞M(jìn)貨程式化了，有壟斷市場的地位，所以價格要低些。另外，我國大型商場雖然也有促銷價商品，但降價幅度很小。在美國常常有限時降價幅度大的商品，這樣做可能是為了吸引顧客多消費(fèi)。有些聞訊趕來買促銷商品的顧客，順便又買了很多其他商品，這樣商場的總利潤不但沒有降低反而上升了。所以，我國大型商場的促銷應(yīng)更靈活，不能只見小利，卻忘了大利。顧客購物常常要個心情。

3.我國大型商場的服務(wù)質(zhì)量有待改進(jìn)。微笑服務(wù)是任何服務(wù)行業(yè)所崇尚的，但不是輕易能做到的。在我國個別大型商場中都存在過于主動，甚至是強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，這在發(fā)達(dá)國家的大型商場中很少見到。給顧客提供一個安靜、有自主決策的購物環(huán)境是我國大型商場服務(wù)中所應(yīng)該提倡的一個文明商業(yè)理念。在商場服務(wù)中一個最重要的環(huán)節(jié)是客服中心，負(fù)責(zé)退貨，解決顧客投拆的地方。目前，我國大型商場都配有這樣的部門，也有各自規(guī)定的政策，但實(shí)施起來常常出現(xiàn)問題。比如，出現(xiàn)客服在政策允許的情況下有意刁難退貨顧客的現(xiàn)象。這可能與傳統(tǒng)國營舊商場基本不給退貨的做法有關(guān)。在發(fā)達(dá)國家的大型商場中退貨根本不是什么問題。只要在政策規(guī)定的時間內(nèi)，在政策限定的條件下，拿著電子收據(jù)就能退貨，不費(fèi)口舌跟客服解釋。這點(diǎn)值得我國商場客服認(rèn)真學(xué)習(xí)。

4.商品的種類和質(zhì)量。我國新建的大型商場取代了傳統(tǒng)的百貨大樓，正在營造“一站式購物”環(huán)境，但是我國商場商品的種類還不夠齊全，這可能與我國大型商場建的空間不夠大，或者缺乏統(tǒng)籌管理有關(guān)。關(guān)于商品的質(zhì)量，這可能是我國大型商場存在的最大問題。這與進(jìn)貨途徑和政策有關(guān)。用法律規(guī)范各大商場經(jīng)理的進(jìn)貨程序一般能保證商品的質(zhì)量。同時，用市場調(diào)節(jié)，貨比三家的杠桿無形給商場經(jīng)理施加壓力，也能避免進(jìn)偽劣商品。

總之，我國大型商場與國際知名大型商場的差距不是根本追趕不上的差距，而是一些細(xì)微管理理念的距離。只要我國大型商場經(jīng)理多吸取發(fā)達(dá)國家大型商場的管理經(jīng)驗(yàn)，到實(shí)地考查一下，很快就能達(dá)到國際水準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：吳代紅，廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院教師；黃俊、劉晨曦、文煒彥、趙亮，廣西師范大學(xué)商務(wù)英語專業(yè)14級學(xué)生