黃凱

摘 要：新興顏色詞是近年來出現(xiàn)在商業(yè)語體中的新詞。使用環(huán)境的特殊性使新興顏色詞具有顯著的現(xiàn)代化特征。其具體體現(xiàn)為新興顏色詞中的構(gòu)詞成分通過對人、人的屬性及人的主觀性與體驗(yàn)性的突顯達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的。同時其構(gòu)詞成分也反映了現(xiàn)代都市的生活內(nèi)容，體現(xiàn)了現(xiàn)代都市中人與自然關(guān)系的變化。

關(guān)鍵詞：新興顏色詞；構(gòu)詞成分；現(xiàn)代化；商業(yè)化；都市化

新興顏色詞是指近幾年來在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的顏色詞，它主要用于指稱和命名各種商品的顏色，廣泛存在于各類數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、服裝和化妝品的廣告語中。新興顏色詞主要運(yùn)用偏正式構(gòu)詞法進(jìn)行構(gòu)詞，具體而言是運(yùn)用“非中心表色語素（組）+顏色語素”的方式構(gòu)詞。以非中心表色語素（組）的語義類為參照點(diǎn)，新興顏色詞的構(gòu)詞形式主要有：

非中心表色語素（組）為表[人]的名語素：帝王黑、爵士白、貴族紅、巴赫藍(lán)、印第安紅、皇室藍(lán)。

非中心表色語素（組）為表[品貌/心理/情感]的名語素：熱望藍(lán)、柔情白、風(fēng)度黑、魅力紅、活力金。

非中心表色語素（組）為表[人性值]的形語素：堅毅黑、睿智藍(lán)、健康綠、富貴紅、深情棕、歡快綠、俊朗銀。

非中心表色語素（組）為表[自然物/自然現(xiàn)象]的名語素：幽蘭白、玄狐銀、北極灰、河谷綠、極光藍(lán)、早春綠、陽極紅、磁力灰。

非中心表色語素（組）為表[人工物]的名語素：科技黑、故宮紅、琉璃金、摩卡藍(lán)、塔夫綢白、碧璽綠、捷豹賽車綠 鋼琴藍(lán)、探戈紅。

非中心表色語素（組）為表[通感]的形語素：摩天白、迅捷黑、冷冽黑、火熱金、深邃藍(lán)、柔滑灰、夢幻黃、靜謐藍(lán)、醇紅、芳香橙。

非中心表色語素（組）為表[評價]的形語素：經(jīng)典黑、炫酷黑、唯美粉紅、淡雅黃。

本文所指的新興顏色詞的現(xiàn)代化特征是指新興顏色詞在構(gòu)詞上所體現(xiàn)出的現(xiàn)代社會的內(nèi)容與特征。即新興顏色詞對于非中心表色語素選擇傾向，強(qiáng)烈地表現(xiàn)出現(xiàn)代社會的商業(yè)化特征與都市化特征。

一、新興顏色詞的商業(yè)化特征

首先，新興顏色詞與傳統(tǒng)顏色詞在構(gòu)詞上最顯著的區(qū)別之一是表[人]類名語素，表[品貌/心理/情感]類名語素和[人性值]類形語素作為非中心表色語素，在新興顏色詞的構(gòu)詞中異軍突起。表[人]類名語素與顏色語素組合構(gòu)成偏正式顏色詞時，二者之間的語義關(guān)系為領(lǐng)屬關(guān)系。前者表示領(lǐng)有者，后者表示領(lǐng)有物。顏色語素表示的顏色為表[人]名語素表示的人專有或?qū)Ｓ?。表[品貌/心理/情感]類的名語素與表[人性值]的形語素用作非中心表色語素與顏色語素進(jìn)行組合時發(fā)生了轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象（metonymy），指具有這些屬性的人。這部分語素本質(zhì)上與表 [人]名語素并無二致，它們與顏色語素進(jìn)行組合時的語義關(guān)系仍為領(lǐng)屬關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)層面，消費(fèi)者購買了商品（包括商品的顏色）即確立對商品的領(lǐng)屬關(guān)系。領(lǐng)屬關(guān)系在現(xiàn)實(shí)層面與語言層面實(shí)現(xiàn)對應(yīng)，促使語言層面的非中心表色語素與現(xiàn)實(shí)中層面的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對應(yīng)。如下所示：

以新興顏色詞“貴族紅”為例，這一過程可用邏輯式表示如下。大前提：這種紅色只有貴族才能享用。小前提：消費(fèi)者通過購買享用了這種紅色。結(jié)論：消費(fèi)者是貴族。大前提是新興顏色詞的造詞理據(jù)，對消費(fèi)者而言具有客觀性和強(qiáng)制性；小前提存在于現(xiàn)實(shí)層面，是客觀實(shí)在的。通過邏輯推導(dǎo)，消費(fèi)者在主觀上成了非中心表色語素所表示的那一類人。消費(fèi)者對自己在身份、地位、品性、學(xué)識等方面的期待通過客觀上占有商品（顏色）在主觀上得到了滿足。因此表[人]類名語素和表[人性值]形語素參構(gòu)的顏色詞能取悅消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲。

其次，新興顏色詞與傳統(tǒng)顏色詞在構(gòu)詞上的另一重要差異是非中心表色語素對人的主觀性與體驗(yàn)性的突顯。這部分顏色詞的特征是通感和評價類非中心表色語素（組）參與構(gòu)詞。新興顏色詞的構(gòu)詞理據(jù)致力于對客觀現(xiàn)實(shí)規(guī)約下的主觀思維和感官體驗(yàn)進(jìn)行解綁與釋放，力圖使每一個體參與到語義的構(gòu)造與體驗(yàn)中，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的參與度和體驗(yàn)性。這一理念在現(xiàn)代商業(yè)模式中有顯著體現(xiàn)。如餐廳、咖啡廳、美容院等服務(wù)業(yè)關(guān)注的中心不再局限于提供食物、飲料、護(hù)膚品等物質(zhì)產(chǎn)品，而更傾向于為消費(fèi)者提供一個安靜優(yōu)美、放松身心的環(huán)境。還有自選商店取代傳統(tǒng)的便利店，手機(jī)和電腦體驗(yàn)店的涌現(xiàn)等商業(yè)現(xiàn)象與主觀性較強(qiáng)、指稱感官體驗(yàn)的語素參構(gòu)的新興顏色詞試圖利用語言符號增強(qiáng)消費(fèi)者在商業(yè)活動中的參與度與體驗(yàn)性，在本質(zhì)上是一樣的。它們通過激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的多種主觀性思維和感官體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)活動的參與度與體驗(yàn)性。新興顏色詞通過利用語義單位的超常搭配突破傳統(tǒng)的視覺宣傳模式，實(shí)現(xiàn)一種多元化、立體化的宣傳效果，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

二、新興顏色詞的都市化特征

首先，新興顏色詞的非中心表色語素的語義類充分反映了都市生活的內(nèi)容，集中體現(xiàn)在人工物類非中心表色語素參構(gòu)的顏色詞上。傳統(tǒng)顏色詞中人工物類非中心表色語素集中在食物配飾和建材三個小類，體現(xiàn)出濃厚的鄉(xiāng)土生活氣息。如食物類中的語素“奶白”“鹽白”“醬紫”，配飾類中的語素“玉白”“胭脂紅”“珍珠白”，建材類中的“磚紅”“瓦灰”等。而新興顏色詞中的食物類的語素則為“瑪格麗特藍(lán)”“摩卡棕”“香檳金”，配飾類語素為“鉆石黑”“碧璽金”，建材類語素如“合金銀”。而且新興顏色詞中的人工物類非顏色語素還新增了一大批反映現(xiàn)代都市生活的語義類，如科技中的“激光紅”“賽博綠”“棱鏡紫”，交通工具中的“捷豹賽車綠”“英國賽車綠”，樂器中的“鋼琴藍(lán)”“電鼓黑”，創(chuàng)作物中的“探戈紅”“藍(lán)調(diào)青”等，全方位展現(xiàn)了現(xiàn)代都市的生活格調(diào)與人文風(fēng)情。

其次，新興顏色詞體現(xiàn)了都市人對人與自然關(guān)系的觀察與思索。與此相對應(yīng)，傳統(tǒng)顏色詞則反映了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中人與自然的關(guān)系。傳統(tǒng)顏色詞產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)社會，故其構(gòu)詞中大部分非中心表色語素為自然物，且為與生產(chǎn)生活密切相關(guān)或是常見的自然物。如動物類非中心表色語素“鵝黃”“鴨綠”“鼠灰”， 植物類非中心表色語素“藕白”“桃紅”“稻黃”，無生命自然物類語素“水綠”“土黃”“鐵青”等。城市化進(jìn)程的推進(jìn)使自然在人類日常生活中逐漸淡化，導(dǎo)致人對自然的物理、心理距離更加遙遠(yuǎn)。自然不再是身邊隨處可見的景觀，而是一片遙遠(yuǎn)、陌生、深廣而神秘的區(qū)域，充滿生命力、未知和誘惑。自然與人類文明的隔離反而使自然得以作為一種審美景觀重新被發(fā)現(xiàn)。對于在造詞上求美求雅，力圖以審美情趣吸引消費(fèi)者的新興顏色詞而言，自然物/自然現(xiàn)象類語素是不可錯過的資源。新興顏色詞在構(gòu)詞中繼續(xù)挖掘原有語義類，造出新詞如“朱鷺白”“暗櫻紅”“電光紅”“流光黑”，還新增了許多常見但沒有得到利用的自然類語素，如地理統(tǒng)稱天象物理現(xiàn)象季節(jié)。同時，科技的運(yùn)用增強(qiáng)了人類探索自然的力量。現(xiàn)代社會的人類到達(dá)了農(nóng)業(yè)社會中的同類未曾到達(dá)的地方，看到了農(nóng)業(yè)社會中的人未曾目睹的事物，并借助傳媒的力量使人對自然探索的先進(jìn)成果為普通大眾所接受和利用。這一現(xiàn)象在語言層面體現(xiàn)為新興顏色詞的非中心表色語素所指稱的對象中，出現(xiàn)了許多漢族人生活中不常見的自然事物。如“愛琴海藍(lán)”“鈦銀”“極光白”，這批新語素的補(bǔ)充正好滿足了新興顏色詞在構(gòu)詞上求新、求變的審美化要求。

可以看到，新興顏色詞在構(gòu)詞層面發(fā)生的現(xiàn)代化趨勢與其使用環(huán)境密不可分。商業(yè)廣告要求語言求美，求新，求變，其目標(biāo)在于吸引迎合和取悅消費(fèi)者，以達(dá)到刺激消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)的最終目的，使其呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)顏色詞不一樣的特征。

參考文獻(xiàn)：

[1]滕荔.廣告中新興色彩詞的衍生法[J].現(xiàn)代語文（語言研究版），2008（1）：67-68.

[2]蘇向紅.新興顏色詞語的特點(diǎn)及其成因[J].當(dāng)代修辭學(xué)， 2008（4）：71-76.