張瓊

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)民收入具有非常重要的意義。本文分析了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的提升策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

中圖分類號：S38；F713.36 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-000-01

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”問題提供了一種全新的思路。目前中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級階段，存在著諸如信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱、缺乏農(nóng)業(yè)信息化人才和營銷人才和農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)帶來營銷不暢等問題。從加大政策扶持、完善基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等5個方面提出了完善中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，這對于提升中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷水平、解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

自網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)興起以來，不乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上經(jīng)銷的成功范例，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷已成為電子商務(wù)的重要組成部分，不可或缺。寶雞市電子商務(wù)工作從2013年開始起步，2104年至2015年加速發(fā)展。截止目前，全市注冊電子商務(wù)企業(yè)1532家，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額168億元，快遞業(yè)務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到400個，總交易額37億元。全市市級以上農(nóng)民專業(yè)合作社示范社和產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)中，有30%的建立了自己的網(wǎng)站，20%開展了電子商務(wù)，2015年全市農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)交易額為3.7億元，占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的8%左右，農(nóng)村電子商務(wù)正邁上“點(diǎn)上開花、面上促進(jìn)、加速起飛”的新階段。實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售中不失為一種實(shí)用的營銷方式。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題

1.農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率低

互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重要基礎(chǔ)，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件近年來雖然有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍不夠理想。3月10日消息，人大代表、湖南電信總經(jīng)理廖仁斌在2016年全國“兩會”期間，針對農(nóng)村信息化建設(shè)與記者交流時指出，我國農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)1.78 億人，農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容應(yīng)用存在剛性需求，但服務(wù)三農(nóng)的信息網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容應(yīng)用落后。尤其是農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，已成為制約當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的通病。統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)農(nóng)村信息化服務(wù)體系迫在眉睫，精準(zhǔn)扶貧系統(tǒng)也需加快進(jìn)度。

2.農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)帶來營銷不暢

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，營銷中存在的問題主要有以下四點(diǎn)：主要表現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)主體規(guī)模小，經(jīng)營分散，不適應(yīng)大市場、大流通的要求。一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的周期波動特征，而“銷售難”常常作為波動周期的一個階段出現(xiàn)，而一家一戶的小生產(chǎn)模式是造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期波動的重要原因。特別是農(nóng)民整體上適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力弱，對市場變化趨勢缺乏準(zhǔn)確的判斷力，生產(chǎn)帶有很大的盲目性和趨同性，“擴(kuò)種—過?！N售難—減收”的現(xiàn)象仍然比較普遍。（2）流通渠道組織化程度低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品正常流通。近年來，一些地方對農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道建設(shè)不夠重視，市場流通體系功能弱，流通成本高，在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的正常流通。特別是市場布局不合理，沒有形成覆蓋全市的流通網(wǎng)絡(luò)，交易方式落后，市場的組織化程度低，農(nóng)產(chǎn)品在跨地區(qū)流通、產(chǎn)銷一條龍服務(wù)等方面也存在問題。（3）信息傳導(dǎo)不通暢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整慢。有關(guān)部門組織建立了針對農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)，但缺少能夠把政府導(dǎo)向、市場行情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、批發(fā)零售、居民消費(fèi)連接起來的綜合網(wǎng)絡(luò)和信息，因而造成農(nóng)戶分散經(jīng)營，盲目生產(chǎn)、粗放管理，難以及時生產(chǎn)市場需要的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，造成了供需矛盾。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提升策略

1.繼續(xù)加大政策扶持和資金支持力度

繼續(xù)多方提升政府和相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品電商政策支持力度，使扶持政策和項(xiàng)目資金重點(diǎn)向電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商人員培訓(xùn)、電商品牌培育和電商專業(yè)人才引進(jìn)等方面傾斜。通過政策扶持，優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，化解電商發(fā)展的瓶頸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要特定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈支持，特別是物流配送、倉儲冷鏈、交易平臺和服務(wù)配套設(shè)施，對開展電商至為主要。今后重點(diǎn)工作要加大電商基礎(chǔ)設(shè)施投資，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心（園區(qū)）和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送體系，完善配套服務(wù)設(shè)施和交易平臺，逐步構(gòu)建具有區(qū)域性和合理銷售半徑的電商產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)造條件。

3.依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有其自身的特點(diǎn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、科技示范園、龍頭企業(yè)、一村一品示范村和農(nóng)民合作社示范社等農(nóng)業(yè)組織機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成一定的規(guī)模和市場影響力。在電子商務(wù)發(fā)展中，要注重結(jié)合農(nóng)業(yè)自身特點(diǎn)，將線上和線下融合起來，如田園觀賞、鄉(xiāng)村旅游、采摘體驗(yàn)等，旅游觀光等線下體驗(yàn)和線上銷售有機(jī)結(jié)合起來，發(fā)展具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的電子商務(wù)模式。

4.提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和標(biāo)準(zhǔn)化水平

農(nóng)產(chǎn)品電商要持續(xù)發(fā)展，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終要靠質(zhì)量說話。無公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。線上要買得好，線下要功夫深。因此，要在農(nóng)產(chǎn)品的基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和“三品一標(biāo)”認(rèn)證上做好文章，提升品質(zhì)，培育品牌，為開展農(nóng)產(chǎn)品電商打好基礎(chǔ)。

5.要突出特色在精字上做足文章

實(shí)踐證明，越是有特色的農(nóng)產(chǎn)品越是受消費(fèi)者歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了空間距離，能夠讓特色農(nóng)產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，讓地方民俗特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力更進(jìn)一步增強(qiáng)。地方特色農(nóng)產(chǎn)品要利用互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)，對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘、宣傳和推介，把特色做精，把精品做強(qiáng)，努力把特色轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和市場影響力。

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