王杰夫

沒有意外，靴子落下來了。

5月9日，進(jìn)駐百度公司一周后，由網(wǎng)信辦主導(dǎo)的政府調(diào)查組公布了不太意外的調(diào)查結(jié)果，責(zé)令這家處在風(fēng)口浪尖上的互聯(lián)網(wǎng)公司整頓其競價(jià)排名機(jī)制。百度公司隨即不太意外地公開表態(tài)說：堅(jiān)決擁護(hù)調(diào)查組整改要求。

盡管是行政指令，但具體整改措施觸及了這家搜索引擎公司的核心盈利模式。比如，競價(jià)排名改為“以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的機(jī)制”；醒目標(biāo)示商業(yè)推廣信息；設(shè)10億元保障基金，先行賠付用戶因虛假信息遭受的損失；還有最重要的那條：清理醫(yī)療類商業(yè)推廣信息。

據(jù)悉，在調(diào)查組監(jiān)督下，百度對(duì)2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、126億條推廣信息作出下線處理。醫(yī)療廣告占百度總體推廣收入的比例超過20%，而百度幾乎所有的利潤都來自線上推廣業(yè)務(wù)。

調(diào)查報(bào)告公布當(dāng)天，盤前交易中，百度股價(jià)下跌6.37%。百度公司或許已習(xí)慣了這種下跌，從4月29日起，百度股價(jià)已累計(jì)下跌12.77%，市值蒸發(fā)超70億美元。

4月29日，魏則西辭世17天了。這位21歲的年輕人被診斷身患晚期滑膜肉瘤，經(jīng)由百度推廣找到宣稱能治療該疾病的北京武警總二醫(yī)院，延誤了最后的治療機(jī)會(huì)并為之付出巨額費(fèi)用。

魏則西之死引發(fā)的輿論之戰(zhàn)已成為2016年度最重要的互聯(lián)網(wǎng)事件之一，也讓百度這家公司面臨史上最大危機(jī)。

倘若處罰從輕，幾乎無法平息互聯(lián)網(wǎng)上激烈的討伐聲；倘若百度整改，其盈利模式將面臨重大風(fēng)險(xiǎn)。

任何一家公司的盈利模式，都可以拆解為不同的商業(yè)環(huán)節(jié)乃至員工的具體工作。每個(gè)決策，每個(gè)KPI，每個(gè)銷售業(yè)績，最終構(gòu)成了百度的罪與罰。

在最活躍的問答社區(qū)知乎上，一則《百度員工如何看待魏則西事件》的提問引發(fā)了10萬余人參與。

“百度是一座圍城，里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來?！眳浅锌?duì)此這么作答。他于2014年10月加入百度深圳直銷公司擔(dān)任客服部增值顧問，去年4月離開。這個(gè)客服部的其中一個(gè)小組在去年年底解散。

張影待了兩個(gè)月離開了她所在的百度推廣河南總代理銳旗許昌分公司。那兩個(gè)月中，她所在的客戶服務(wù)部有一半人相繼離職。

他們并沒有趕上魏則西之死引發(fā)的輿論討伐，但他們和所有人都能體會(huì)到，該事件的三個(gè)責(zé)任方，百度推廣、莆田系醫(yī)院以及政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)都受到了不同程度的指責(zé)。與以往不同的是，這一次技術(shù)商業(yè)公司百度承受了最大的輿論壓力。

輿論矛頭指向百度，并不是第一次，人們并沒有遺忘今年年初血友病吧賣給野雞醫(yī)院的事件。只不過這一次，百度危機(jī)的爆發(fā)頻率加快了。

急于撇清責(zé)任的百度公關(guān)顯然低估了這一次網(wǎng)民們的憤怒，處于事件核心的百度推廣遭受了大量責(zé)難，甚至有人稱在百度工作過的員工應(yīng)該被釘在歷史的恥辱柱上。

泛道德化指責(zé)是中國互聯(lián)網(wǎng)輿論的特點(diǎn)之一。在人們質(zhì)疑百度推廣為何總是與莆田系民營醫(yī)院合作時(shí)，沒有誰比吳承俊和張影們更能體會(huì)，這些交易是如何拆分成一個(gè)一個(gè)的小環(huán)節(jié)的，制定工作指標(biāo)、分派給區(qū)域總代理、總代理分派給分公司、分公司分派給每個(gè)員工，每個(gè)環(huán)節(jié)都由KPI（企業(yè)關(guān)鍵績效指標(biāo)）作為動(dòng)力驅(qū)使著前進(jìn)。

“我們就像螺絲釘，存在感是微弱的?！眳浅锌∮昧诉@樣一個(gè)比喻。

外行很難想象，在背后支撐百度這個(gè)中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司的，其實(shí)是最傳統(tǒng)的電話營銷模式。百度絕大多數(shù)廣告都是通過打電話賣出去的。

與Google自己直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售廣告的形式不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司很早就意識(shí)到，想要賣廣告，還是要靠電話營銷。2002年，周鴻祎治下的3721公司成為首個(gè)放棄直銷模式，轉(zhuǎn)而扶持各地區(qū)域代理的互聯(lián)網(wǎng)公司。短短一年后，它在全國的區(qū)域代理商達(dá)到4000家，收入增至2億元，即使扣除50%的代理費(fèi)，收入在當(dāng)時(shí)仍是同行中最亮眼的。

從2004年開始，百度也開始組建自己的廣告代理營銷渠道。除了北京、上海、廣州、深圳、東莞依舊保持直銷渠道外，在其他省市和地區(qū)，百度都在扶植當(dāng)?shù)氐拇頇C(jī)構(gòu)。百度為這些機(jī)構(gòu)制定目標(biāo)，這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)雇傭員工銷售廣告，簽約成功后，代理公司從百度那里拿到返利。

張影在2011年加入的就是這樣一家代理公司。當(dāng)時(shí)公司不大，加上經(jīng)理和財(cái)務(wù)也不到30人，所有工作被分到兩個(gè)部門，一個(gè)是客戶發(fā)展部，另一個(gè)是增值部?？蛻舭l(fā)展部主要負(fù)責(zé)尋找新的廣告主，而增值部則想辦法讓舊的廣告主掏更多的錢買廣告。

每天保證有效通話4小時(shí)，每月至少完成兩單生意—公司這樣規(guī)定，如果連續(xù)兩個(gè)月達(dá)不到業(yè)績就被開除。吳承俊所在的直銷公司跟代理商在KPI要求上略有不同，客戶發(fā)展部規(guī)定了有效通話時(shí)長是2小時(shí)，他所在的增值部要求1小時(shí)。

吳承俊說，對(duì)他們來說，KPI的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：金額。比如公司一個(gè)月給他定10萬元的業(yè)績，他只能盡量通過催續(xù)費(fèi)、催客戶、提升預(yù)算，還有通過其他一些比如售賣百科、建立無線站點(diǎn)（手機(jī)版本的企業(yè)網(wǎng)站）等去完成KPI。張影所在的代理公司對(duì)營業(yè)額倒是沒有要求，但因?yàn)檫@樣的代理公司很多，“它們相互之間會(huì)比。雖然沒有強(qiáng)制要求，但領(lǐng)導(dǎo)還是會(huì)把這些任務(wù)壓下來，說別人是多少，我們還差多少，你要追趕 ??！”

但實(shí)際情況是，張影來到公司時(shí)，許昌代理分公司已經(jīng)運(yùn)作了3年，本來小城市的市場就不發(fā)達(dá)，3年下來幾乎每個(gè)潛在客戶都已經(jīng)被打過好幾輪電話，她打電話過去對(duì)方常常直接掛斷，“你每天坐在那里也沒什么效率，領(lǐng)導(dǎo)還把任務(wù)強(qiáng)壓給你?！彼f。為了發(fā)展新客戶，她周六日的例行工作就是在逛街時(shí)收集街上小廣告里的聯(lián)系方式，當(dāng)作備選客戶。

廣告主的稀缺意味著能完成一單生意已屬不易，張影他們很少再去追究客戶的資質(zhì)、營業(yè)執(zhí)照等。至于技術(shù)問題都交給鄭州總部處理，“我們只負(fù)責(zé)簽約，搜集客戶資料，簽完合同就讓他們提交想要推廣的信息?！?/p>

最開心的應(yīng)該就是接到醫(yī)療廣告，那個(gè)時(shí)候醫(yī)療廣告就已經(jīng)是百度的核心業(yè)務(wù)了。張影表示一般簽2000元的單子就算多了，但這些醫(yī)院都是幾十萬元的往里投，所以每當(dāng)開設(shè)一家新醫(yī)院，大家都會(huì)搶著打電話去推銷廣告。

“我站在一個(gè)很微妙的位置上，我不知道怎么平衡這個(gè)點(diǎn)?！眳浅锌≌f，一方面是公司不斷加碼的KPI，比如新人期每月的業(yè)績要求是2萬元，新人期按理應(yīng)該有3個(gè)月，但實(shí)際上他只有在第一個(gè)月是按照新人期的標(biāo)準(zhǔn)考核的，第二個(gè)月他的KPI就加到了差不多7萬元，第三個(gè)月達(dá)到10萬元。另一方面是手頭預(yù)算有限的客戶，要完成KPI，就要無限地要求客戶提升預(yù)算?！罢驹诎俣裙窘嵌?，我需要完成我的業(yè)績，但站在客戶維護(hù)顧問的角度，我又不可能做到要求客戶不斷加預(yù)算?！?p>

對(duì)于有意向的客戶，張影所在的公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)要求他們?nèi)ジ蛻舢?dāng)面溝通，公司甚至有一個(gè)召集客戶參加的營銷會(huì)議，而領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上“傳達(dá)精神”。

所謂“精神”，就是宣傳互聯(lián)網(wǎng)推廣?！八麄儠?huì)說，你們尤其是老年人一定要接受新鮮事物，你什么都不要干，一切交給我們，只是有人動(dòng)動(dòng)手指查你一下，生意就會(huì)自動(dòng)找上門。”許昌這個(gè)城市的廣告主，很多沒有自己的網(wǎng)站，“我們會(huì)有一個(gè)售價(jià)一萬多的業(yè)務(wù)，打包給你做一個(gè)網(wǎng)站。”吳承俊也承認(rèn)他們會(huì)“誘導(dǎo)”客戶出錢做手機(jī)端企業(yè)網(wǎng)站，以移動(dòng)端流量比PC端大很多之名。

張影接觸過一個(gè)客戶，一位賣柴雞蛋的老農(nóng)民。因?yàn)檫@人沒能來參加營銷會(huì)議，領(lǐng)導(dǎo)讓她直接去到對(duì)方家里把精神傳達(dá)給他，坐上對(duì)方的三輪車一路去到他養(yǎng)柴雞的偏僻地方時(shí)，張影整個(gè)心都在提著，她下定決心要辭職了。

結(jié)果無非這兩種，離開，或者繼續(xù)做這只滾動(dòng)齒輪上的一顆螺絲釘。據(jù)吳承俊說，百度廣告銷售部門每年年底基本都會(huì)迎來一次大換血，而員工的流動(dòng)又讓百度獲得更多新的廉價(jià)的員工。

對(duì)廣告銷售人員價(jià)值的過度挖掘換來了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字。盡管這幾年口碑不佳，但百度年?duì)I收卻依然保持20%以上的高增長，與騰訊和阿里巴巴相比也不遜色。要知道在BAT三家中，百度這幾年與騰訊和阿里巴巴的差距在加大，在本身主營業(yè)務(wù)依然依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的前提下，維持如此高的增長很大程度上是在透支現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

百度的業(yè)績壓力也源于互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動(dòng)端的發(fā)展趨勢，原本占據(jù)業(yè)績核心的傳統(tǒng)桌面端流量入口的地位在下降，而自己又在移動(dòng)應(yīng)用高速發(fā)展的浪潮中慢了一拍。無論是大筆投資O2O，還是投資人工智能，百度都在抓緊彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的失誤。

在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎可以說是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)流量最主要的入口，當(dāng)用戶需要獲得什么信息時(shí)，首先想到的就是在百度點(diǎn)擊搜索?？墒乾F(xiàn)在，用戶更會(huì)想到去選擇哪一個(gè)手機(jī)應(yīng)用—百度的入口作用被一個(gè)個(gè)手機(jī)應(yīng)用分化了。

而且，不同于騰訊與阿里巴巴積極地通過投資布局移動(dòng)生態(tài)圈，百度的投資思路較為保守。據(jù)可能吧站長Jason Ng統(tǒng)計(jì)，這8年來百度、騰訊、阿里巴巴3家的投資總數(shù)分別為86、267、176家。另外從投資質(zhì)量上看，O2O方面糯米落后于美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，打車方面Uber落后于滴滴出行，電商方面蜜芽更是落后于京東、蘑菇街、美麗說等。

與此同時(shí)，百度試圖在金融、人工智能、云服務(wù)等領(lǐng)域加注，以塑造有前瞻能力的互聯(lián)網(wǎng)公司形象。但這一切的籌碼皆來自于搜索引擎產(chǎn)生的利潤。

一方面，新業(yè)務(wù)一時(shí)難有起色；另一方面，既有業(yè)務(wù)也面臨著不小風(fēng)險(xiǎn)。多重壓力無意中促使百度游走在正常業(yè)務(wù)與發(fā)布虛假信息之間的灰色地帶。在百度官方文檔中，從來沒有主動(dòng)宣稱自己的業(yè)務(wù)是銷售廣告，而是用“推廣”這一說法代替。

目前，國家并無明文規(guī)定類似于百度這種營銷方式究竟是否納入《廣告法》的管理范疇，在《廣告法》修改時(shí)，曾有人提議提出過將競價(jià)排名納入法律適用范圍內(nèi)，但該提議最終并沒有通過。

如果百度推廣等廣告形式被納入《廣告法》，那么百度在魏則西事件中的行為就明顯觸犯多條法律，例如虛假宣傳等。就連百度自己在給投資者看的年報(bào)中都注明：如果政府將競價(jià)排名歸類為廣告，百度的有效稅率將因此上升，且將可能被要求支付所拖欠的稅款。

從某種程度來看，處罰結(jié)果在《廣告法》之外為百度劃出了一片安全區(qū)。

2011年，Google售賣假藥收到美國司法部罰款5億美元的天價(jià)罰單。在魏則西事件的結(jié)果中，缺少罰單反而是次要的，更關(guān)鍵的是司法機(jī)構(gòu)的監(jiān)管缺席。

這意味著，百度推廣與廣告間的擦邊球，百度還能再打一會(huì)兒。

4月28日，就在魏則西事件發(fā)酵時(shí)，李彥宏作為嘉賓被邀請參加了2016年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。在會(huì)上，百度宣布與心醫(yī)國際這家遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)提供商達(dá)成合作，公關(guān)稿件中寫道，“雙方的合作將打通醫(yī)療資源，助推分級(jí)診療進(jìn)程，加快一線城市優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉，讓更多患者無需長途奔波?！?/p>

5月9日的調(diào)查結(jié)果其實(shí)也可以成為一個(gè)開端。網(wǎng)信辦表示，中國政府計(jì)劃盡快出臺(tái)加強(qiáng)搜索服務(wù)和在線廣告管理的規(guī)定。

最重要的當(dāng)然還是百度的態(tài)度。處罰公布的第二天，5月10日，百度董事長李彥宏給全體員工發(fā)了一封內(nèi)部信，里面說：“因?yàn)閺墓芾韺拥絾T工對(duì)短期KPI的追逐，我們的價(jià)值觀被擠壓變形了，業(yè)績增長凌駕于用戶體驗(yàn)，我們與創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)守的使命和價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)?！?/p>

通向地獄的路，都是一小步一小步的，百度現(xiàn)在體會(huì)到了。但整改后需要重塑商業(yè)模式，卻不是一封內(nèi)部信，也不是一小步一小步能夠?qū)崿F(xiàn)的。