張耀蘭

做得好的奧特萊斯能做到銷售額年增長(zhǎng)率20%，只見(jiàn)樓盤(pán)不見(jiàn)品牌入駐更不見(jiàn)人流的偽奧特萊斯也遍地開(kāi)花，多以爛尾收?qǐng)觥?/p>

實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，電商“圍獵”，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨商店和奢侈品門店的日子越來(lái)越不好過(guò)。但在一片蕭瑟中，卻有個(gè)“異類”——奧特萊斯。

與傳統(tǒng)百貨門店頻現(xiàn)“下滑”、“關(guān)店”不同，這幾年，奧特萊斯不僅以年增20家的開(kāi)業(yè)數(shù)量一路上揚(yáng)，部分優(yōu)秀者營(yíng)業(yè)額更以20%的速度增長(zhǎng)。

奧特萊斯受歡迎，并不難理解，對(duì)于消費(fèi)者而言，有了以低折扣購(gòu)買名牌商品、甚至是奢侈品的機(jī)會(huì)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商及地方政府，則有了玩轉(zhuǎn)新經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。

但繁榮背后，陰影叢生。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)查了解到，不少奧特萊斯，只是商業(yè)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，不僅沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)氐恼w經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，在品牌數(shù)量、質(zhì)量、業(yè)態(tài)布局及盈利能力等各方面也都不達(dá)標(biāo)，“掛羊頭賣狗肉”。

而從數(shù)量和發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，中國(guó)的奧特萊斯可能正在吹“泡沫”，在虛假繁榮的表象下，參與其中的開(kāi)發(fā)商、租戶、地方政府、供貨商等都會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

繁榮還是泡沫？一線之隔。

“泡沫”泛起

“奧特萊斯”是英文“outlets”的音譯，意為“出口、通道”。作為一種商業(yè)形態(tài)，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代的美國(guó)，起初是為了處理品牌倉(cāng)庫(kù)的過(guò)季產(chǎn)品或殘次品而在工廠附近開(kāi)設(shè)的開(kāi)架式店面，最初購(gòu)買者以工廠的工人為主。

不過(guò)2002年奧特萊斯進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)和“工廠的工人”沒(méi)關(guān)系了，相反被視為一個(gè)時(shí)髦的購(gòu)物場(chǎng)所。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，如今奧特萊斯已經(jīng)開(kāi)始遍地開(kāi)花，成功的奧特萊斯國(guó)際大品牌云集，備受國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)者青睞。

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)的奧特萊斯總量約150家?！敦?cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者匯總發(fā)現(xiàn)，2015年全國(guó)新增奧特萊斯20家，相當(dāng)于2001年至2010年10年的總和，2016年預(yù)計(jì)又將新增20家左右。

數(shù)量雖多，但內(nèi)里卻不像表面那么風(fēng)光。

被稱為“中國(guó)奧萊之母”的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英曾經(jīng)表示，平均7到10家正價(jià)店才能滿足一個(gè)奧特萊斯店的貨源需求，不同于商場(chǎng)特賣場(chǎng)的三五天短期行為，奧特萊斯是365天都要打折，穩(wěn)定的貨源很重要。

而在眾多奧特萊斯中，相當(dāng)一部分開(kāi)在了二三線城市，按照萬(wàn)文英的供貨標(biāo)準(zhǔn)，即便是不考慮品牌的級(jí)別，且加上工廠店的貨源，這些奧特萊斯要做到貨源穩(wěn)定，365天每天都打折很難。

做不到怎么辦？轉(zhuǎn)行。很多建起來(lái)的奧特萊斯已經(jīng)不務(wù)正業(yè)，轉(zhuǎn)為家具賣場(chǎng)、茶葉城等。

按照中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)制定的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》（下文簡(jiǎn)稱《要求》），奧特萊斯是“以折扣價(jià)格銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌的過(guò)季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業(yè)自有品牌的商品，獨(dú)立于其他賣場(chǎng)且以零售為主的業(yè)態(tài)，具備一定的品牌集聚度?！?/p>

參照《要求》標(biāo)準(zhǔn)，上述不務(wù)正業(yè)的奧特萊斯都屬于爛尾。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)商秀麗曾經(jīng)走訪了國(guó)內(nèi)外多個(gè)奧特萊斯，她認(rèn)為，中國(guó)奧特萊斯目前處于一個(gè)高速擴(kuò)張的時(shí)期，相比開(kāi)發(fā)實(shí)力，運(yùn)營(yíng)能力嚴(yán)重滯后?！拔磥?lái)幾年將會(huì)是中國(guó)奧特萊斯?fàn)€尾的集中爆發(fā)期?！?/p>

事實(shí)上此前快速建設(shè)的奧特萊斯們已經(jīng)開(kāi)始暴露出問(wèn)題，某些區(qū)域的“泡沫”已經(jīng)被市場(chǎng)刺破。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者在統(tǒng)計(jì)各地奧特萊斯?fàn)€尾的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，從2010年至2015年，全國(guó)總計(jì)有近40家?jiàn)W特萊斯停業(yè)，大多位于蘇浙滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二、三線城市。

“國(guó)外那些好的奧特萊斯都是自己開(kāi)發(fā)，自己運(yùn)營(yíng)。但是中國(guó)很多開(kāi)發(fā)商都只想在蓋好房子后，想辦法把房子賣出去，圈錢走人?！鄙绦沱惐硎?。

“故事”背后的隱憂

一般來(lái)講，西式小鎮(zhèn)建筑式的奧特萊斯是開(kāi)發(fā)商的優(yōu)先選擇之一，這樣的業(yè)態(tài)需要大面積的土地。而通常，聽(tīng)完奧萊“故事”之后，地方政府往往也會(huì)在各方面支持開(kāi)發(fā)商。

這種心態(tài)也不難理解。

首先，奧特萊斯業(yè)態(tài)比較新，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，奧特萊斯作為和電商互為補(bǔ)充的線下打折地，成為目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的最熱領(lǐng)地。

其次，運(yùn)營(yíng)良好的奧特萊斯，的確能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

比如，位于天津武清區(qū)的奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)之后，武清開(kāi)發(fā)區(qū)工委副書(shū)記張書(shū)月表示，小鎮(zhèn)2015年上交稅收為1.2億元，相比2012年的4960萬(wàn)元，三年時(shí)間就已翻番。

與此同時(shí)，武清區(qū)也規(guī)劃借力奧特萊斯帶來(lái)的穩(wěn)定而龐大的人流，圍繞佛羅倫薩小鎮(zhèn)大做文章。武清區(qū)區(qū)長(zhǎng)楊令生對(duì)記者表示，2016年武清區(qū)將啟動(dòng)建設(shè)依托北京大學(xué)教學(xué)平臺(tái)的從幼兒園、小學(xué)到初高中的一體綜合教育項(xiàng)目，此外還有京津地區(qū)眾多知名醫(yī)院的落戶。

到目前為止，武清的奧特萊斯經(jīng)濟(jì)閉環(huán)無(wú)疑算是成功的，它和類似的案例也成為了開(kāi)發(fā)商經(jīng)常拿出來(lái)講、其他地方政府也樂(lè)于聽(tīng)和希望在本地區(qū)實(shí)現(xiàn)的“好故事”。

但“好故事”往往是稀缺的。拿地、蓋房，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，對(duì)于很多開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何把品牌商家和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，并持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)，才是真正的挑戰(zhàn)。

武清區(qū)商務(wù)委副主任郭俊利對(duì)記者表示，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)模式是開(kāi)發(fā)商向品牌收取銷售提成，不收房租。提成比例在5%-10%左右，視品牌而定。這樣的利益相關(guān)性，使得開(kāi)發(fā)商和品牌的目標(biāo)一致，互助互利性更強(qiáng)。也因此，佛羅倫薩小鎮(zhèn)每個(gè)季度都使用末位淘汰制，因?yàn)檫€有100多個(gè)品牌在后面排隊(duì)等著進(jìn)場(chǎng)。

而無(wú)力運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的開(kāi)發(fā)商在吸引私人投資者買這些建在城市郊區(qū)的商業(yè)物產(chǎn)時(shí)，通常給出這樣一個(gè)承諾：“售后返租”，表示以后會(huì)幫助購(gòu)房業(yè)主引入奢侈品牌來(lái)承租投資者的商鋪。

“這就是欺負(fù)業(yè)主外行了，因?yàn)檎嬲膰?guó)際奢侈品牌是不會(huì)和私人業(yè)主簽租賃協(xié)議的。”商秀麗深諳其中的行規(guī)。

曾經(jīng)在北京一家高端百貨招商部門任職的呂靈（化名）也如此表示：“你什么時(shí)候聽(tīng)說(shuō)過(guò)Gucci或者Prada和一個(gè)私人房主簽商業(yè)租賃合同？他們不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)，他們覺(jué)得只有大集團(tuán)才可靠省心?！?/p>

一旦開(kāi)發(fā)商萌生退意，地方政府以?shī)W特萊斯為支點(diǎn)打造良性經(jīng)濟(jì)圈的設(shè)想可能就很難實(shí)現(xiàn)了，弄不好還得收拾爛攤子。

商秀麗認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的純房地產(chǎn)思維無(wú)法為后續(xù)的奧特萊斯商業(yè)負(fù)責(zé)，往往置地方政府于被動(dòng)地位。

在她看來(lái)，奧特萊斯不同于商場(chǎng)，需要一定的實(shí)力消費(fèi)人群來(lái)支撐，這個(gè)群可遇不可求;而對(duì)于奧特萊斯這樣的大面積開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，一旦爛尾，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)難以評(píng)估。

國(guó)外那些人流量大、運(yùn)營(yíng)出色的奧特萊斯都是自己開(kāi)發(fā)自己運(yùn)營(yíng)。

想吃?shī)W萊蛋糕不容易

“如果傳統(tǒng)的百貨運(yùn)營(yíng)需要本科生水平，那么奧特萊斯需要的就是博士生水平，需要開(kāi)發(fā)商在地產(chǎn)、招商、市場(chǎng)等各方面的全能配備?！鄙绦沱愓f(shuō)。

縱觀如今在中國(guó)做得比較好的奧特萊斯，基本來(lái)自三個(gè)陣營(yíng)。

一是擁有多年高端百貨或奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的集團(tuán)，如北京的燕莎、賽特、華聯(lián)，上海的百聯(lián)，以及來(lái)自國(guó)外的同行，如RDM集團(tuán);二是少數(shù)擁有房地產(chǎn)背景的開(kāi)發(fā)商，如首創(chuàng)集團(tuán)、華彬集團(tuán)等;三是專門運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的開(kāi)發(fā)商，如已獲得LV Capital投資的砂之船。

這其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是第一陣營(yíng)的高端百貨，2015年銷售業(yè)績(jī)排名前十的奧特萊斯也皆出自這一梯隊(duì)。這不難解釋，高端百貨集團(tuán)和國(guó)內(nèi)外的高端百貨供應(yīng)商、奢侈品牌商打交道多年，彼此熟悉，無(wú)論是合作模式，還是人脈關(guān)系，都是現(xiàn)成的，搭臺(tái)子唱戲自然是熟門熟路。

相反，那些財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往會(huì)在操作奧特萊斯項(xiàng)目時(shí)碰壁。拋開(kāi)動(dòng)機(jī)不純、只想拿地圈錢不說(shuō)，即便是真心實(shí)意要做奧特萊斯的開(kāi)發(fā)商，在尋求大牌合作時(shí)，也會(huì)困難重重。

“奢侈品牌比較傳統(tǒng)，一般只愿意和幾個(gè)多年的合作伙伴打交道，對(duì)實(shí)力小、背景弱的開(kāi)發(fā)商根本不愿合作?！鄙绦沱惐硎?，有時(shí)候，即使中國(guó)開(kāi)發(fā)商給出遠(yuǎn)高于國(guó)外開(kāi)發(fā)商的裝修補(bǔ)貼，這些奢侈品牌也不愿合作，因?yàn)閾?dān)心國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，影響品牌形象。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方RDM集團(tuán)的內(nèi)部人員也對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，該集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)小鎮(zhèn)式奧特萊斯之所以能獲得好評(píng)和不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，與集團(tuán)在意大利本土的強(qiáng)大品牌資源和多年合作積累有很大關(guān)系。

掌握品牌渠道話語(yǔ)權(quán)對(duì)奧特萊斯的重要性，在北京八達(dá)嶺奧特萊斯身上體現(xiàn)得尤為明顯。

2015年6月開(kāi)業(yè)的北京八達(dá)嶺奧特萊斯，前身是華彬集團(tuán)投資的號(hào)稱“全亞洲最大游樂(lè)園”的沃蘭德，在爛尾了近20年以后，推倒重建，變身新一代小鎮(zhèn)式奧特萊斯。

這次重新開(kāi)業(yè)，華彬提前做好了準(zhǔn)備，請(qǐng)來(lái)了北京華聯(lián)，也就是北京SKP（原新光天地）的招商團(tuán)隊(duì)，北京SKP自2007年開(kāi)業(yè)后，基本每年都位居全國(guó)高端百貨零售額榜首。

擁有頂級(jí)品牌資源的北京華聯(lián)，為華彬做了次漂亮的招商，開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)駐品牌的開(kāi)業(yè)率達(dá)83%，總銷售額近800萬(wàn)元人民幣。

知情人透露，2015年正值原新光天地更名為北京SKP的過(guò)渡時(shí)期，商場(chǎng)重新裝修、鋪位調(diào)整。很多品牌都收到了或明或暗的提示：不去八達(dá)嶺奧萊開(kāi)店，就不保證能在新的SKP里得到好位置。

于是，很多第一次光顧八達(dá)嶺奧特萊斯的消費(fèi)者都會(huì)有這樣一個(gè)感覺(jué)，凡是在北京SKP能看到的品牌，這里幾乎都有。不僅是奢侈品牌，包括原新光天地五層的家居、瓷器甚至兒童玩具等，“基本就是個(gè)戶外新光天地”。

郭俊利認(rèn)為，奧特萊斯肯定是個(gè)好的商業(yè)模式，但想要做出好的奧特萊斯，必然需要品牌資源的累積。國(guó)內(nèi)的奧萊業(yè)態(tài)想要擺脫如今兩極化的局面，除了加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉，或許還需要中國(guó)多出現(xiàn)一些一流品牌，擺脫對(duì)洋品牌的依賴。