張耀蘭

比正價店便宜的奧特萊斯，能有好貨嗎？

“我腳上這雙Prada的鞋，去年的款式，當(dāng)時卓展賣9000多，今天我只花了2000多就拿下了?！眮碜怨枮I的楊力（化名）指著剛剛買完的深棕色牛津鞋，對記者興奮地介紹道。

便宜！這就是楊力這樣的消費者愿意放棄周末休息，坐上高鐵，跑到京津之交的武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯購物的根本原因。

買的開心，賣的自然也高興。2015年在傳統(tǒng)商業(yè)一片哀嚎之時，包括武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)在內(nèi)的部分優(yōu)秀奧特萊斯，年銷售額均在30億元以上，而且近幾年的年增長率都在20%以上。

都是大牌甚至奢侈品購物場所，為什么奧特萊斯能賣得這么便宜？而且在大多數(shù)人都信奉“便宜無好貨”的互聯(lián)網(wǎng)消費時代，遍地開花的線下奧特萊斯，賣的都是正品嗎？這些開在遠(yuǎn)郊區(qū)的大型購物中心是能否在中國成為一種可信賴得可持續(xù)的消費選擇？

“定制”貨源

絕大部分消費者到奧特萊斯購物，就是為了買到便宜的名品庫存，即便是略有瑕疵也能接受，畢竟超低折扣的誘惑力難以抵擋。

不過，雖然銷售庫存和殘次品仍是奧特萊斯所售商品的一部分，但早已不是主流。

對于一個成熟的品牌來說，做好預(yù)算和銷售控制是基本功之一。若非刻意為之，很難存在常年的大量的庫存供給到全球數(shù)以千計的奧特萊斯店。

那么，奧特萊斯店面如何保證其宣稱的“低價+正品”的貨源供應(yīng)呢？秘訣就是“定制”。

美國《華盛頓郵報》記者馬歇爾·科恩在2014年就曾撰文表示，美國80%的奧特萊斯貨物是各品牌專門為奧特萊斯生產(chǎn)提供的。

在中國，雖然還沒有具體的數(shù)據(jù)可供查詢，但據(jù)記者了解的信息，中國奧特萊斯所銷售的商品，不僅有專為奧萊提供的定制產(chǎn)品，而且還有專門為中國市場提供的定制產(chǎn)品。

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，辨識這類店面的一個簡單的方法，就是看門店招牌上是否有英文“factory store”或中文“工廠店”的字樣。如果有，那說明這家店面除了銷售正價店的庫存外，還銷售工廠專為奧萊生產(chǎn)設(shè)計的商品。

這樣的商品并不意味著就是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)的耐克店店長對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，該店的商品與正價店的商品出自同一工廠，有過季產(chǎn)品，也有正價店買不到的改良產(chǎn)品。這些改良產(chǎn)品基本都是之前一直暢銷的經(jīng)典款式，工廠會在原有基礎(chǔ)上根據(jù)每年時尚趨勢稍做改動，再到奧特萊斯店面銷售。

之所以出現(xiàn)這種定制產(chǎn)品，與奧特萊斯店和正價店的分工不同有關(guān)。正價店除了賣貨還擔(dān)負(fù)著樹立品牌形象的重任;奧特萊斯店則可以“新瓶裝舊酒”，不僅不影響品牌形象，反而為品牌實現(xiàn)單一產(chǎn)品利潤最大化提供了整年的銷售渠道。

COACH品牌的某位中國區(qū)高層在被問及此事時表示，的確存在這樣的供貨方式。同時，他承認(rèn)，這樣的定制款是針對奧特萊斯消費者的消費喜好而生產(chǎn)，大多以經(jīng)典款為主。

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗也表示，為奧特萊斯專門生產(chǎn)商品已經(jīng)是全球通用的模式，但是大部分傳統(tǒng)高端品牌暫時還未啟用這樣的模式，“譬如Gucci和Prada等”。

此外，奢侈品牌內(nèi)部人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，在歐美的成熟體系中，奧特萊斯店面也會擔(dān)負(fù)起品牌的設(shè)計試驗田重任。品牌會在一款新的設(shè)計正式推向市場之前，先生產(chǎn)一部分產(chǎn)品放到奧特萊斯店中售賣，收集顧客的試穿反應(yīng)后，做出進(jìn)一步的改進(jìn)，再在正價店中上架銷售。

因此，這也成為一部分西方奧特萊斯店的?？蛡?nèi)ス鋳W特萊斯的一個重要由頭——比正價店更早地接觸到新款設(shè)計。

“摳門”有方

大多數(shù)小鎮(zhèn)式奧特萊斯都選址在距離市中心50公里左右交通方便的城鄉(xiāng)結(jié)合處。這些地點或離高鐵、地鐵站比較近，或離高速出口很近，共同特點就是房租、物業(yè)、人力成本低。

經(jīng)常去奧特萊斯的消費者，會有一個比較深的印象，就是奧特萊斯的建筑基本都是由低層的樓體構(gòu)成。這些建筑最多是兩層樓，除了基本的滾動電梯外，沒有其他各種直梯、電梯甚至飛躍多層的空中長梯。

這樣既節(jié)約了基建和電費，也省去了很多高層建筑需要的清潔保養(yǎng)維護(hù)費用。比起市中心的大型商場，奧特萊斯入駐商家的運營成本構(gòu)成非常簡單，也相對更低。

奧特萊斯店面保證“低價+正品”貨源供應(yīng)的秘訣就是“定制”。

即使是開設(shè)在北京東四環(huán)的國內(nèi)第一代奧萊實體——燕莎奧特萊斯，其店鋪裝修也很簡單，倉儲式、開放式成為各店鋪的主要貨品呈現(xiàn)方式。

除了地址，品牌與銷售的點對點關(guān)系，即品牌直營率高也是奧特萊斯能賣得更便宜的重要原因，也是奧特萊斯可持續(xù)運營的一個關(guān)鍵。

商秀麗對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，低價是奧特萊斯的特色，只要能避免的成本就一定要避免，這樣才有盡可能大的折扣給到消費者，商家也才能獲得盡可能多的利潤。直營就是其中很重要的一個成本壓縮環(huán)節(jié)。

減少了代理商環(huán)節(jié)的直營店，由品牌直接運營，比起代理價基礎(chǔ)上的折扣，品牌工廠成本價基礎(chǔ)上的折扣自然更為“任性”，利潤空間也更為可控。消費者能夠得到的實惠相應(yīng)也更多。

“家庭式消費”

不管對誰來說，“打折”永遠(yuǎn)都是一個有誘惑力的口號。

消費心理學(xué)將消費者心理分為四種：從眾、求異、攀比、求實。這也是個體的消費心理的基本發(fā)展過程，而最后的“求實”階段，是最成熟階段的消費者，也是奧特萊斯的主要目標(biāo)受眾。

這類消費者追求實惠的價格，有質(zhì)感的產(chǎn)品;這類消費者過了跟風(fēng)和攀比的階段，有自己的獨特審美，希望穿有品質(zhì)的衣服，又不愿意花高昂的原價來購買。于是，奧特萊斯的常年“名品+打折”模式成為他們的優(yōu)先選擇，不管這個原價是否真的曾被交易過。

此外，不同于市中心正價店的即時性、潮流性消費，消費者去奧特萊斯的消費通常是一個經(jīng)過計劃的家庭性、季節(jié)性基礎(chǔ)大宗消費。

小白是北京一家早教機(jī)構(gòu)的市場總監(jiān)，作為天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)的常客，她的心得就是“每季來采購一次”，之后基本上就不用總惦記買衣服了。除非臨時有場合需求，譬如年會或參加宴會、婚禮等場合時需要再去市中心的商場添點配飾。

商秀麗也表示，“家庭式消費”將會成為未來的奧萊消費主流。這種以家庭為單位的消費，每次的總消費額至少以千元計，這會成為未來中國中產(chǎn)家庭的主要消費模式，一如現(xiàn)在的美國和日本。

總之，在商家的心里，不管是正價店還是折扣店，能夠帶來利潤的就是好店;在消費者心里，不管是過季的奢侈品，還是改良過的奢侈品，性價比到位了就是好產(chǎn)品。一旦掙錢花錢的都開心了，那這個商業(yè)的存在就可以持續(xù)了。