□ 俞國(guó)明

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媒體融合助力企業(yè)新聞宣傳工作

□ 俞國(guó)明

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，需要滲透到整合資源、整合用戶等組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體制層面，而不僅是調(diào)整內(nèi)容的制作與發(fā)布。

大型企業(yè)有自己的媒體是中國(guó)新聞媒體界的一大特色。企業(yè)媒體在傳遞中央、企業(yè)黨組織和企業(yè)重大決策部署，宣傳重大事件和先進(jìn)典型，上情下達(dá)、維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定上，具有重要作用。以中國(guó)石化為例，目前全系統(tǒng)共有自辦報(bào)刊97家，每期總發(fā)行量30多萬(wàn)份；有企業(yè)電視臺(tái)（廣電中心、新聞中心）43家；有社科類期刊30份；具有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類專業(yè)期刊50份。這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為中國(guó)石化重要的、不可替代的新聞宣傳力量和技術(shù)交流的載體。

傳統(tǒng)媒體在中國(guó)石化的優(yōu)勢(shì)在于，多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體擁有權(quán)威的傳播公信力，尤其是總部層面的政策解讀和重大事件報(bào)道，在近百萬(wàn)石化員工和相關(guān)人員群體中擁有絕對(duì)的權(quán)威性和可信度。此外，傳統(tǒng)媒體有豐富的信息資源，有著非常成熟的支撐體系、運(yùn)作體系。

□ 中國(guó)石化報(bào)社媒體融合的傳播方式，極大地拓展了新聞宣傳工作的空間。王強(qiáng) 供圖

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展勢(shì)在必行

近年來(lái)，新興媒體興起，其傳播渠道通暢、容量無(wú)限、時(shí)效性強(qiáng)、表現(xiàn)手法多樣以及互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。推進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，既是搞好企業(yè)傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的實(shí)際需要，也是適應(yīng)傳播格局變化、受眾要求變化的必然趨勢(shì)。

2015年10月23日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在中央黨校作經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和重點(diǎn)工作報(bào)告時(shí)出現(xiàn)一個(gè)插曲，開(kāi)場(chǎng)話筒沒(méi)響，總理很幽默地說(shuō)了幾句話“今天會(huì)議的前奏，確實(shí)很新穎也風(fēng)趣……從一個(gè)側(cè)面反映了黨校生動(dòng)活潑的學(xué)風(fēng)……是不是某個(gè)方面，也反映了中央財(cái)政對(duì)中央黨校的組織裝備支持不夠？不過(guò)大家放心，這絕對(duì)不說(shuō)明我們的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好?！贝硕涡侣勗谖⑿拧⑽⒉┲醒杆?gòu)V泛傳播，傳遞了正能量，展示了大國(guó)總理幽默風(fēng)趣的好形象。

而同一天的央視網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的新聞聯(lián)播內(nèi)容是：23日，李克強(qiáng)在中央黨校就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和重點(diǎn)工作作了報(bào)告。李克強(qiáng)說(shuō)，正確認(rèn)識(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，可以用“成績(jī)來(lái)之不易、困難不可低估”來(lái)概括。我們要堅(jiān)定信心、克難攻堅(jiān)。接下來(lái)是我們熟知的模式：“他指出……指出……他指出……”

從這個(gè)案例可以看到，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在同一新聞事件中的傳播效果顯而易見(jiàn)。所以，盡管傳統(tǒng)媒體還握有“權(quán)威、準(zhǔn)確”的尚方寶劍，但在新聞產(chǎn)品“買方市場(chǎng)”的當(dāng)今時(shí)代，新興媒體已經(jīng)成為新聞傳播繞不開(kāi)的必由之路。喪失了新興媒體的傳播手段，新聞傳播力必將大打折扣。

傳統(tǒng)媒體所遇挑戰(zhàn)及國(guó)內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)格局應(yīng)當(dāng)歸因于兩個(gè)層面的問(wèn)題：第一層面是技術(shù)層面，即以手機(jī)為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新、用戶使用行為的挑戰(zhàn)，這是世界范圍內(nèi)的普遍問(wèn)題，包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都遭遇了巨大沖擊，突出表現(xiàn)為讀者流失和營(yíng)收下降。第二層面是制度層面，即傳統(tǒng)媒體在與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)中的制度基礎(chǔ)與創(chuàng)新環(huán)境不對(duì)等，這更多是由中國(guó)傳媒治理結(jié)構(gòu)的特殊性所決定的，包括人才、資本等要素的流通不暢及市場(chǎng)反應(yīng)的滯后。傳統(tǒng)媒體目前的核心優(yōu)勢(shì)難以被資本放大；良性的傳媒經(jīng)理人市場(chǎng)和人才進(jìn)出機(jī)制并未形成，加之內(nèi)容審核環(huán)節(jié)的效率損耗，都加劇了傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)。

推進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展也是中央的要求。2014 年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。同時(shí)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》表明了國(guó)家在新聞宣傳領(lǐng)域的總體思路。傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，不是要將傳統(tǒng)媒體完全改變成新興媒體，而是要解決傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的存量轉(zhuǎn)化問(wèn)題?！叭诤稀笔腔ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的一體化新平臺(tái)，而不是圍繞傳統(tǒng)媒體生態(tài)鏈的修修補(bǔ)補(bǔ)，更不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容粘貼復(fù)制到新興媒體平臺(tái)?！叭诤稀毙枰獫B透到整合資源、整合用戶等組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體制層面，而不僅是調(diào)整內(nèi)容的制作與發(fā)布。

利用新興媒體拓展新聞宣傳工作是媒體融合的核心任務(wù)

通過(guò)深度融合，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)化資源，促使傳播效果最大化，讓企業(yè)的新聞宣傳工作邁上一個(gè)更高的臺(tái)階。

一是通過(guò)媒體融合，拓展新聞宣傳工作的空間。當(dāng)前，微信、微博等短平快的新興媒體終端，成為年輕人接收信息的重要途徑。作為企業(yè)新聞宣傳部門，必須占領(lǐng)這一陣地，要在利用好傳統(tǒng)媒體形成的讀者群、閱讀氛圍和認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的集納和鏈接功能，對(duì)上共享傳統(tǒng)媒體的資源，對(duì)下延伸新興媒體功能。

近年來(lái)，中國(guó)石化的傳統(tǒng)新聞媒體一直積極探索媒體融合實(shí)踐，《中國(guó)石化報(bào)》《中國(guó)石化》雜志、中國(guó)石化電視新聞、中國(guó)石化手機(jī)報(bào)、《中國(guó)石化英文周刊》等，包括高層領(lǐng)導(dǎo)的“聲音”、一些文化論壇、企業(yè)內(nèi)部新聞、基層信息、石油石化行業(yè)參考，在不同新媒體平臺(tái)展示，讀者可以按需索取。在不同平臺(tái)，比如微博、微信、客戶端、手機(jī)、網(wǎng)站的展示過(guò)程中，編輯記者往往通過(guò)再加工，形成不同傳播平臺(tái)的獨(dú)特風(fēng)格。微博追求簡(jiǎn)單明了，微信追求圖文并茂、氣氛活潑，客戶端具體翔實(shí)，網(wǎng)站則最為豐富并易于延伸閱讀，這種“融合”的傳播方式打破了以往新聞宣傳工作陣地相對(duì)固定、覆蓋面有限、形式單一、媒體間互不交叉等局限，極大地拓展了新聞宣傳工作的空間。

二是通過(guò)媒體融合，激發(fā)企業(yè)新聞宣傳工作的活力。新興媒體以喜聞樂(lè)見(jiàn)、形式多樣、生動(dòng)活潑的方式吸引員工主動(dòng)參與，員工在參與的過(guò)程中潛移默化地受到教育和陶冶，可以增強(qiáng)宣傳思想工作的思想性、知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性等，使企業(yè)新聞宣傳工作更具活力。

中國(guó)石化報(bào)社從2002年建設(shè)中國(guó)石化新聞網(wǎng)、2009年開(kāi)通中國(guó)石化手機(jī)報(bào)，再到近年來(lái)打造微博、微信、石化新聞APP“兩微一端”，初步形成集平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、移動(dòng)客戶端為一體的全媒體傳播框架，推動(dòng)新聞“一次采集、多樣生成、多平臺(tái)發(fā)布”的流程再造，中國(guó)石化重要新聞在各種新興媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了不同時(shí)段、不同受眾、不同角度、不同形式的覆蓋。

融合的基礎(chǔ)是權(quán)威的信息。以中國(guó)石化報(bào)社為例，傳統(tǒng)媒體擁有一手的中國(guó)石化信息，以此為基礎(chǔ)，借助新興媒體，通過(guò)內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新，傳播平臺(tái)的創(chuàng)新，必然能夠不斷放大主流聲音，增強(qiáng)傳播力、影響力，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)增凝聚力，外塑形象力”，最終彰顯企業(yè)宣傳工作的價(jià)值，更好地服務(wù)國(guó)家、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)受眾。