殷格非

當(dāng)我們把企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告、企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)社會責(zé)任溝通放在一起的時(shí)候，大概沒有什么人會爭議這三個(gè)詞表達(dá)的是三件事情。但是，在日常的工作中，卻因?yàn)檫@三件事之間關(guān)聯(lián)度很高，又經(jīng)常有些說不清道不明，總是給我們帶來一些困惑。

困惑之一：

CSR報(bào)告是否面向普通大眾？

在企業(yè)中，具體負(fù)責(zé)編寫報(bào)告的同事們經(jīng)常面臨一個(gè)困惑：一方面企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的編寫要遵循一定的專業(yè)規(guī)范，另一方面，報(bào)告發(fā)布后，由于報(bào)告的專業(yè)性太強(qiáng)和到達(dá)性不夠，不能得到公眾的廣泛回應(yīng)。由此甚至受到質(zhì)疑：這個(gè)報(bào)告是不是沒有多大意義？這實(shí)質(zhì)是涉及到報(bào)告究竟給誰看的問題。

第一，從企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告相對于企業(yè)的傳統(tǒng)報(bào)告財(cái)務(wù)報(bào)告的誕生初衷來看，企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告是給企業(yè)的利益相關(guān)方看的（當(dāng)然也包括傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)告的對象——股東和投資人）。所以，如果一般大眾不是企業(yè)的利益相關(guān)方，那自然就不是寫給普通大眾的。第二，從企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的內(nèi)容上看，企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告包含了企業(yè)履行社會責(zé)任的理念、方式、方法，其經(jīng)營活動對經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會等領(lǐng)域造成的直接和間接影響及取得的成績及不足等。這些信息并非簡單易懂、一目了然，而是需要具備一定的專業(yè)知識才能看懂。第三，從企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告編制的目的來看，只要報(bào)告得到利益相關(guān)方的認(rèn)知、認(rèn)同和支持，就達(dá)到了報(bào)告編制的基本目的了。所以，一般來講，企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告并不直接面向普通大眾。因此，就像普通大眾難以看懂公司的財(cái)務(wù)報(bào)告一樣，也就不必就報(bào)告的專業(yè)性和普通大眾的可懂性過于糾結(jié)了。當(dāng)公司編制報(bào)告時(shí)做不到專業(yè)化和大眾化兼顧時(shí)，就以專業(yè)化為主。

不過，這或許是過去的認(rèn)知了。移動互聯(lián)時(shí)代正在改變這一難題。目前的紙質(zhì)報(bào)告加上移動互聯(lián)的手段，例如二維碼的使用，使普通大眾通過手機(jī)就可以看到一些更容易理解的內(nèi)容。通過掃一掃二維碼，大眾可以看到一個(gè)更容易理解的視頻信息，或者是一個(gè)利益相關(guān)方的視頻評價(jià)，或者通過手機(jī)閱讀到更多容量不受篇幅限制的內(nèi)容。所以，從這個(gè)意義上講，移動互聯(lián)將可能使報(bào)告更好地兼顧專業(yè)性和大眾性。

困惑之二：

CSR報(bào)告僅面向利益相關(guān)方傳播嗎？

企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告是面向利益相關(guān)方編寫的，因此首先要想盡辦法做到對利益相關(guān)方的有效傳播。不過，在這方面，許多企業(yè)還是做得不夠。企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告得不到普通大眾的回應(yīng)或許可以不太擔(dān)心，但如果得不到利益相關(guān)方的回應(yīng)和反饋，就值得重視了。所以，這也是為什么報(bào)告不是完成編寫、印刷就結(jié)束了，而是跟利益相關(guān)方溝通與交流的開始。而且，這還必須像公司所做的各種傳播一樣，完成好企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告信息傳遞、信息接受和信息反饋的全過程。

這是否就足夠了呢？也不一定。因?yàn)槠髽I(yè)的利益相關(guān)方的劃分本身并不是科學(xué)精確的，而是不斷變化的。特別是許多企業(yè)都希望通過社會責(zé)任報(bào)告的傳播在公眾樹立負(fù)責(zé)任的社會形象。這時(shí)特別要考慮的是知識群體的傳播，比如大學(xué)生群體的企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告?zhèn)鞑?。中國青年?bào)和北京大學(xué)光華管理學(xué)院去年聯(lián)合做了一個(gè)頗有價(jià)值的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)受訪的青年公眾在閱讀企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告之前對企業(yè)的了解程度很低，但閱讀報(bào)告后對企業(yè)社會責(zé)任評價(jià)明顯提升?？磥韮H僅面對利益相關(guān)方傳播已經(jīng)不夠了。

移動互聯(lián)時(shí)代，將會更容易打破企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告紙質(zhì)傳播的局限性。一方面，紙質(zhì)版報(bào)告的成本高，難以大批量印刷。而手機(jī)版報(bào)告和H5，特別是針對不同利益相關(guān)方的手機(jī)版報(bào)告以及H5版報(bào)告，將會較大地提升企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告中利益相關(guān)方內(nèi)容的針對性和有效到達(dá)率。另一方面，知識群體特別是大學(xué)生群體作為社會大眾的先鋒，在企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的針對性傳播中不能缺位。企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告要想得到公眾的認(rèn)可和反饋，首先要考慮公眾中的青年大學(xué)生群體。將企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的信息和內(nèi)容通過各種手機(jī)閱讀傳播到大學(xué)生的手中是一件必要也是可行的事情。

困惑之三：

CSR報(bào)告只需大眾化傳播就夠了嗎？

依托企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的傳播，還需要企業(yè)社會責(zé)任溝通嗎？僅僅靠企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的大眾化傳播也是不夠的。因?yàn)椴荒苤竿荒昃帉懸淮螆?bào)告，然后僅僅通過這份報(bào)告的傳播就想獲得社會的認(rèn)可和支持。一則，畢竟報(bào)告的許多信息是一個(gè)過去式，主要是對過去一段時(shí)間社會責(zé)任實(shí)踐的反映。二則，一份報(bào)告信息容量是有限的，不僅時(shí)間上不能反映企業(yè)現(xiàn)在發(fā)生的事情，而且對稍有規(guī)模的企業(yè)來講，過去一年發(fā)生許多事情，難以依靠一個(gè)幾十頁或者上百頁的報(bào)告得到全面的表達(dá)。三則，企業(yè)各種戰(zhàn)略和經(jīng)營管理決策并不是一成不變的，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營活動更是時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生著。而這些決策和活動，都離不開以社會責(zé)任理念來指導(dǎo)與利益相關(guān)方進(jìn)行各種形式的溝通，取得利益相關(guān)方和社會公眾的理解、認(rèn)同和支持。可以說，企業(yè)社會責(zé)任的溝通是無時(shí)不在、無處不需、無人不涉，僅僅靠企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告大眾化傳播也是不夠的。

移動互聯(lián)將會使企業(yè)社會責(zé)任溝通不再受到時(shí)間、空間、成本的限制，將實(shí)現(xiàn)事事實(shí)時(shí)與利益相關(guān)方的溝通。比如現(xiàn)在微信群的建立，就是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)事事實(shí)時(shí)的企業(yè)社會責(zé)任溝通工具。而且企業(yè)的每個(gè)員工都可以建立一個(gè)微信群，運(yùn)用這種溝通工具。企業(yè)要做的就是用社會責(zé)任溝通的理念和方法武裝每一位員工，使每個(gè)員工都能成為一個(gè)合格的企業(yè)社會責(zé)任溝通者。屆時(shí)，每個(gè)員工都是企業(yè)社會責(zé)任的溝通大使，也是企業(yè)社會責(zé)任的有效落實(shí)者。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.netendprint