張　凌

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中國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)化分析
——基于對(duì)五種新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊的考察

張凌

摘要：建立在庫(kù)恩科學(xué)史研究的“結(jié)構(gòu)觀”基礎(chǔ)上，本研究通過(guò)應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，考察20年來(lái)我國(guó)公共關(guān)系研究知識(shí)積累的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：選取新聞傳播學(xué)領(lǐng)域五種核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的公關(guān)研究論文為對(duì)象，構(gòu)建此時(shí)段內(nèi)我國(guó)公關(guān)研究的議題、理論和引文結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，公關(guān)策略、新媒體和新聞居于議題結(jié)構(gòu)的中心；對(duì)話(huà)理論、新聞理論、修辭和話(huà)語(yǔ)理論在理論結(jié)構(gòu)中占據(jù)顯要位置；在引文結(jié)構(gòu)方面，多數(shù)文獻(xiàn)的作者來(lái)自公關(guān)領(lǐng)域，西方學(xué)者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，我國(guó)的公共關(guān)系研究，已形成了擁有由一定數(shù)量和影響力的公關(guān)學(xué)者所構(gòu)成的學(xué)術(shù)共同體，這可能是未來(lái)我國(guó)公共關(guān)系研究理論創(chuàng)新和發(fā)展的中堅(jiān)力量。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；理論；議題；結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系學(xué)從產(chǎn)生至今已有逾百年的歷史。許多研究對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的歷史面貌進(jìn)行了梳理。例如，賽洛特(Sallot)等[1]研究了2000年以來(lái)Public Relations Review和Journals of Public Relations Research發(fā)表的748篇文章，分析公關(guān)研究的議題、理論建構(gòu)和趨向。在我國(guó)，也有幾位研究者對(duì)公關(guān)學(xué)科的歷史進(jìn)行回顧，包括余明陽(yáng)、吳友富等，他們對(duì)中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)展的歷史軌跡進(jìn)行了初步勾勒和描述。然而，根據(jù)庫(kù)恩科學(xué)史研究的“結(jié)構(gòu)”(structure)觀，任何一門(mén)學(xué)科知識(shí)的積累均遵循結(jié)構(gòu)化的原則。結(jié)構(gòu)是一個(gè)整體的系統(tǒng)或集合，是一個(gè)由各種轉(zhuǎn)換規(guī)律組成的體系。[2]對(duì)一門(mén)學(xué)科研究的結(jié)構(gòu)化分析，其焦點(diǎn)不應(yīng)是單篇的研究論文及其議題和理論，而是多個(gè)研究所構(gòu)成的整體。結(jié)構(gòu)可被形式化，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(Social network analysis, SNA)可作為將結(jié)構(gòu)形式化的工具。在SNA分析范式下，研究者關(guān)注的是在由多個(gè)研究所構(gòu)成的系統(tǒng)中，各個(gè)研究之間的關(guān)系所形成的模式，并以關(guān)系模式的形成和演變來(lái)解釋該學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)積累或理論(范式)發(fā)展的規(guī)律。這種思路與結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)相似，重視構(gòu)成系統(tǒng)的各要素之間的關(guān)系，而非對(duì)所有要素的單純疊加，強(qiáng)調(diào)整體存在于要素之間的關(guān)系模式之中。

本研究從結(jié)構(gòu)化視角出發(fā)，嘗試將1992年至2012年我國(guó)的公共關(guān)系研究予以多維度的客觀呈現(xiàn)。具體而言，本研究以此間五種重要的新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的公共關(guān)系研究論文為樣本，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，從議題、理論和文獻(xiàn)三個(gè)維度，勾勒我國(guó)公共關(guān)系學(xué)科研究的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，揭示公共關(guān)系學(xué)科知識(shí)積累和理論發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。

一、研究視角和研究問(wèn)題

(一)科學(xué)研究的范式與結(jié)構(gòu)化分析

在科學(xué)史的研究中，庫(kù)恩的結(jié)構(gòu)概念廣為人知。他所指的結(jié)構(gòu)主要包括科學(xué)共同體的結(jié)構(gòu)和科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，科學(xué)團(tuán)體之間的關(guān)系變化推動(dòng)了科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)變化，科學(xué)共同體的成員在實(shí)踐和研究中很少會(huì)在基本前提上發(fā)生爭(zhēng)議。這些成員通過(guò)非正式的交流互動(dòng)形成“無(wú)形學(xué)院”，達(dá)成對(duì)同一套可重復(fù)套用的研究模式的共識(shí)，并遵照此從事研究，該模式即范式。[3]庫(kù)恩通過(guò)對(duì)引起突變的各種危機(jī)做歷史分析來(lái)描述結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系學(xué)者也曾通過(guò)學(xué)術(shù)史的梳理來(lái)尋找公關(guān)研究中的范式。例如1984年，佛格森(Ferguson)在《構(gòu)建公關(guān)理論：作為公關(guān)范式的組織關(guān)系》中，研究了Public Relations Review10年來(lái)發(fā)表的研究論文，指出在當(dāng)時(shí)還缺乏很有潛力的公關(guān)理論范式。[4]

結(jié)構(gòu)不屬于能夠觀察到的“事實(shí)”，對(duì)所研究社群的成員來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)處于“無(wú)意識(shí)” 的狀態(tài)中。[2](68)因此通過(guò)傳統(tǒng)的元分析，對(duì)每篇研究成果的屬性(如議題、使用的理論和方法)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并不能揭示此領(lǐng)域知識(shí)積累的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是對(duì)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性進(jìn)行分析的一套規(guī)范和方法，尤其在對(duì)結(jié)構(gòu)的可視化分析方面具有優(yōu)勢(shì)。因此常常被用來(lái)分析不同社會(huì)單位(個(gè)體、群體或社會(huì))所構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)。[5]

(二)科學(xué)研究的議題、理論和引文

對(duì)專(zhuān)業(yè)化的研究者而言，研究本身是一項(xiàng)投資行為，研究者需要關(guān)注投入產(chǎn)出比，對(duì)于那些有著職稱(chēng)晉升或考核壓力的學(xué)者而言尤其如此，中外皆然。在一個(gè)研究中，被選擇進(jìn)行研究的問(wèn)題即是研究議題(Issue/Topic)，對(duì)議題的選擇反映了學(xué)者對(duì)于問(wèn)題的重要性的判斷。研究者選擇哪些議題進(jìn)行研究，內(nèi)含了對(duì)研究成果得到發(fā)表的預(yù)期。庫(kù)恩關(guān)于“無(wú)形學(xué)院”的論述認(rèn)為，在特定的研究社群中，研究者不僅就共同遵循的研究規(guī)范和程序享有共識(shí)，且在什么議題更加受到同行的關(guān)注、什么議題更值得研究、更容易產(chǎn)出受常規(guī)的或當(dāng)前主流范式所認(rèn)可的成果方面，往往也有共識(shí)。由此，從對(duì)公共關(guān)系研究者選擇何種議題進(jìn)行研究入手，實(shí)施社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，有助于幫助我們窺見(jiàn)公關(guān)知識(shí)生產(chǎn)的初始結(jié)構(gòu)。

“理論”是被系統(tǒng)闡述的一個(gè)普遍原則，用于解釋一組互相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。[6]一個(gè)成熟的學(xué)科往往有原創(chuàng)性的理論，在一個(gè)學(xué)術(shù)成熟的學(xué)科中，學(xué)者們往往會(huì)在研究中使用理論。[7]休梅克等認(rèn)為學(xué)科的進(jìn)步是通過(guò)理論的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)闆](méi)有理論的研究是孤立的。[8]在一篇研究報(bào)告或研究論文中，雖然理論被使用的形式可能多種多樣，但一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)較高質(zhì)量的研究中，理論的身影總是有跡可循。在傳播學(xué)領(lǐng)域，小約翰等認(rèn)為研究的目的在于發(fā)展和創(chuàng)新理論。[9]在科學(xué)研究中，研究者強(qiáng)調(diào)對(duì)所在領(lǐng)域的知識(shí)貢獻(xiàn)或知識(shí)增量。當(dāng)研究者確定了特定的議題，也即確定了研究的對(duì)象之后，理論便是需要關(guān)注的關(guān)鍵所在，因?yàn)檠芯空邔?duì)理論的驗(yàn)證、發(fā)展、整合、批判和創(chuàng)新，構(gòu)成該領(lǐng)域知識(shí)積累的核心環(huán)節(jié)。在此意義上，在研究者對(duì)議題的選擇和理論/知識(shí)貢獻(xiàn)之間，存在著密切的聯(lián)系。

引文分析(Literature analysis)則是將引用的文獻(xiàn)作為分析單元,研究文獻(xiàn)的腳注和參考文獻(xiàn)，是一種被廣泛運(yùn)用的文獻(xiàn)計(jì)量方法。[10]引文分析并沒(méi)有對(duì)所引用的作品作出評(píng)價(jià)，也沒(méi)有揭示作者為何要引用一篇文獻(xiàn)。應(yīng)用引文分析研究科學(xué)史是基于科學(xué)過(guò)程的文獻(xiàn)模型。在這一文獻(xiàn)模型中，科學(xué)工作以撰寫(xiě)和發(fā)表為最終目標(biāo)，而此工作中分散的各部分之間的關(guān)系，則通過(guò)論文中的參考文獻(xiàn)得到表述。[11]

按照庫(kù)恩的觀點(diǎn)，范式是一個(gè)公認(rèn)的模型或模式。[12]當(dāng)學(xué)者們使用公認(rèn)的范式(包括定律、理論、研究方法、研究?jī)x器等)進(jìn)行研究，就為特定的連貫的科學(xué)研究的傳統(tǒng)提供了模型。因此，理論和議題和引文的結(jié)構(gòu)將反映公共關(guān)系研究體系的結(jié)構(gòu)。

(三)共現(xiàn)分析作為考察結(jié)構(gòu)的方法

在網(wǎng)絡(luò)研究中很多方法可用來(lái)探尋范式的結(jié)構(gòu)，共現(xiàn)分析(co-occurrences)是其中最常用的一種。首先，已有研究證明了“共現(xiàn)”在研究關(guān)系中的作用，例如對(duì)共引關(guān)系的研究，[10][13]對(duì)語(yǔ)義關(guān)系的研究[14]。共現(xiàn)矩陣(Co-occurrence matrix)由一定的類(lèi)目所共同出現(xiàn)的次數(shù)所組成，諸如引文、詞語(yǔ)，或者如本文所指的理論、議題。共現(xiàn)矩陣提供了理解一個(gè)文本結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，可以揭示大量文獻(xiàn)中有意義的關(guān)系。[15]

一般來(lái)說(shuō)，學(xué)者使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法探討一個(gè)領(lǐng)域研究的結(jié)構(gòu)時(shí)，共引分析最為常用。共引分析(Co-Citation Analysis)是共現(xiàn)分析的一種，關(guān)注共同引用了一定文獻(xiàn)的文章的數(shù)量，共引網(wǎng)絡(luò)通過(guò)引文之間的關(guān)系而構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)中的共引強(qiáng)度隨引用的次數(shù)而變化，可由兩篇文獻(xiàn)之間的連線(xiàn)數(shù)量而直觀表現(xiàn)。[16]共引網(wǎng)絡(luò)可以反映一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的思想學(xué)派、范式或無(wú)形學(xué)院，表征有共同興趣和目標(biāo)的學(xué)者之間構(gòu)成的非正式交流關(guān)系。[3]帕薩迪奧斯等[10][13]先后兩次對(duì)公共關(guān)系論文進(jìn)行共引分析，發(fā)現(xiàn)公關(guān)已是一門(mén)成熟的社會(huì)科學(xué)。但是本研究的樣本所涉及的引文相對(duì)分散，不能夠全面詮釋1992年以來(lái)中國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)，因此本文借鑒了傳統(tǒng)的元分析中常見(jiàn)的兩個(gè)分析視角，即理論和議題。在公關(guān)研究中，佛格森(Ferguson)、賽洛特(Sallot)、張依依等人，曾梳理了不同時(shí)段內(nèi)公共關(guān)系研究議題和理論的發(fā)展史。正如共引網(wǎng)絡(luò)能夠視覺(jué)化地呈現(xiàn)思想的學(xué)派，學(xué)科的范式，對(duì)共同使用和關(guān)注的理論和議題的視覺(jué)化呈現(xiàn)是對(duì)學(xué)者之間的非正式聯(lián)系(無(wú)形學(xué)院)的更加直接的揭示。

鑒于本文的目標(biāo)和上述邏輯，我們提出如下研究問(wèn)題：在議題、理論和文獻(xiàn)三個(gè)方面，我國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)面貌為何？

二、研究方法

在當(dāng)今我國(guó)，公共關(guān)系學(xué)在學(xué)科歸屬上主要被置于新聞傳播學(xué)科。因此，作為一個(gè)初步性的考察，本文選擇從新聞傳播學(xué)科著手進(jìn)行。由于公共關(guān)系學(xué)的研究在我國(guó)起步較晚，初步的文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，主要始于1991年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制創(chuàng)建之后。由此，本研究選擇1992-2012年作為考察時(shí)段。

在一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，論文被視為研究的“晴雨表”，體現(xiàn)該學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)生產(chǎn)的最前沿。因此，本文選擇考察那些發(fā)表在新聞傳播學(xué)科高質(zhì)量學(xué)術(shù)期刊(復(fù)合影響因子高的期刊)上的論文作為分析的樣本?？飶?fù)合影響因子是以期刊綜合統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)、博碩士學(xué)位論文統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)、會(huì)議論文統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)為復(fù)合統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)計(jì)算被評(píng)價(jià)期刊前兩年發(fā)表的可被引文獻(xiàn)在統(tǒng)計(jì)年的被引用總次數(shù)與該期刊在前兩年內(nèi)發(fā)表的可被引文獻(xiàn)總量之比。[17]按照中國(guó)知網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，排名居前的五種新聞傳播學(xué)期刊為：《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》《國(guó)際新聞界》《現(xiàn)代傳播》《當(dāng)代傳播》。[17]

在中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)中，分別以“公共關(guān)系”和“公關(guān)”為主題，對(duì)五本新聞傳播學(xué)刊物1992-2012期間的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行搜索，得到文章分別為83篇，98篇。在排除了兩個(gè)主題下重復(fù)的論文、譯文、書(shū)評(píng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)報(bào)道之后，由研究人員和一位研究助理仔細(xì)閱讀余下的每篇論文的摘要和各部分的小標(biāo)題，以判斷該論文是否為公關(guān)論文。判斷標(biāo)準(zhǔn)有二：其一，論文本身是否論述或關(guān)注了公共關(guān)系，以張依依總結(jié)的在說(shuō)服、管理、語(yǔ)義三個(gè)階段的主要公關(guān)理論為標(biāo)準(zhǔn)，[18]凡文章圍繞相關(guān)公關(guān)理論或議題展開(kāi)了論述，則判斷文章為公共關(guān)系學(xué)論文；其二，論文雖未提及經(jīng)典的公關(guān)理論，但嘗試闡述公關(guān)的內(nèi)涵或圍繞公關(guān)實(shí)踐用相關(guān)新聞傳播學(xué)理論闡發(fā)觀點(diǎn)。最終，得到77篇論文，構(gòu)成本研究的樣本。

(一)議題和理論結(jié)構(gòu)的操作化

研究者在進(jìn)行元分析時(shí)，往往通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的閱讀來(lái)確定研究的議題和理論。[19]賽洛特曾經(jīng)將研究的議題分為三個(gè)層次，即內(nèi)省研究、公關(guān)實(shí)踐和應(yīng)用、公關(guān)理論發(fā)展。[1]遵循這種思路，本文對(duì)77篇論文閱讀后發(fā)現(xiàn)，僅有極少數(shù)論文按照實(shí)證研究的程序提出問(wèn)題，并運(yùn)用理論和方法來(lái)解決問(wèn)題。多數(shù)論文從一個(gè)理論或視角出發(fā)，對(duì)公關(guān)學(xué)科或某個(gè)公關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。這類(lèi)研究可被稱(chēng)為“定性研究”(嚴(yán)格講是隨筆)，它是研究者個(gè)人觀點(diǎn)和感受的闡發(fā)，通常結(jié)合社會(huì)當(dāng)下的時(shí)弊和需要,對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行論說(shuō)或提供建議。[20]考慮到樣本的特點(diǎn)，本文處理論文中的理論和議題數(shù)據(jù)時(shí)，采用更加寬松的標(biāo)準(zhǔn)。如一篇論文涉及到某個(gè)議題，并對(duì)之進(jìn)行論述，則記為關(guān)注某個(gè)議題；若對(duì)某個(gè)理論進(jìn)行闡述和介紹，就記為運(yùn)用某個(gè)理論

在參考了西斯科等在公關(guān)元分析中對(duì)議題和理論類(lèi)目的編制方法[21]和樣本的具體情況后，本文制定了相應(yīng)的編制類(lèi)目。在類(lèi)目列表中，雖然某些項(xiàng)目呈現(xiàn)緊密關(guān)聯(lián)，例如國(guó)際公關(guān)和公共外交、新聞理論和新聞策劃理論等，但在本文的樣本中卻體現(xiàn)了不同的關(guān)注和視角，國(guó)際公關(guān)(International Public Relations)是一種跨文化公關(guān),其公關(guān)的主體既可能是國(guó)家，也可以是企業(yè)或民間組織，公共外交(Public Diplomacy)的主體一般是國(guó)家，它并不是公關(guān)學(xué)科特有的研究議題，僅有部分策略與公關(guān)研究重合，樣本所涉及的公共外交話(huà)題多與國(guó)家形象相關(guān)；新聞理論指諸如新聞價(jià)值、新聞客觀性、新聞?dòng)浾哒摰壤碚?，新聞策劃理論則指對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)的謀劃與設(shè)計(jì)，一些研究者用這一理論探討公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)(Public Relations Campaign)。本文的類(lèi)目設(shè)置符合窮盡性和互斥性原則。

將以下議題和理論的類(lèi)目輸入到UCINET，將得到兩個(gè)矩陣，在矩陣中兩個(gè)議題或理論同時(shí)出現(xiàn)在某文中，兩者的關(guān)系則記為“1”，沒(méi)有共同出現(xiàn)則記為“0”。

表1　議題和理論類(lèi)目

(二)文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的操作化

在樣本77篇文獻(xiàn)中，大多有20個(gè)左右引文。前期研究發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)引用較分散，許多中文文獻(xiàn)來(lái)自不同領(lǐng)域；至于英文文獻(xiàn)，除去綜述性文章，往往出自不同的公關(guān)流派。在共引分析中，論文作者因共同引用某篇文獻(xiàn)而產(chǎn)生聯(lián)系，但由于引文數(shù)量大且分散，難以被置于矩陣中進(jìn)行分析。因此，共引分析一般只針對(duì)高被引文獻(xiàn)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本中同一篇文章或書(shū)籍的共引現(xiàn)象很少，考慮到同一作者思想的連貫性，在對(duì)樣本處理中，我們將論文與論文之間的關(guān)系規(guī)定為是否引用了同一位作者的文獻(xiàn)。遵循共引分析中僅處理高被引文獻(xiàn)的方法，本研究刪除僅被引用1到2次的作者。當(dāng)將被引用次數(shù)限定到3次及以上時(shí)，被引的學(xué)者包括21位。在由21位作者組成的共引矩陣中，兩位作者的文獻(xiàn)如同時(shí)被一篇文章引用，則其關(guān)系記為“1”，否則記為“0”。

(三)關(guān)系數(shù)據(jù)的處理方法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法是本文進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析的方法。在數(shù)據(jù)處理方面，本文采用如下方法：其一，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要指研究議題、理論和引用的文獻(xiàn)所構(gòu)成的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的密度和中心度。密度指一個(gè)圖的凝聚力的整體水平。一個(gè)圖的密度是圖中實(shí)際擁有的連線(xiàn)數(shù)與最多可能擁有的線(xiàn)數(shù)之比。[22]一般來(lái)說(shuō)，整體網(wǎng)絡(luò)密度越大，該網(wǎng)絡(luò)對(duì)其中各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的影響可能越大。[23]本文考察的中心度包括點(diǎn)度中心度和中間中心度。點(diǎn)度中心度是一個(gè)點(diǎn)的關(guān)系數(shù)量總和。[24]中間中心度刻畫(huà)的是一個(gè)點(diǎn)控制網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者之間的交往的能力，它依賴(lài)于行動(dòng)者與網(wǎng)絡(luò)中的所有行動(dòng)者之間的關(guān)系，而不僅僅是與鄰點(diǎn)之間的直接關(guān)系。[23](100)其二，使用Netdraw將三個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(或者說(shuō)三種結(jié)構(gòu))進(jìn)行可視化的呈現(xiàn)。本研究采用UCINET6對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1992—2012年間發(fā)表的公共關(guān)系研究論文，在所選擇的五種新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊中的分布是不均衡的。77篇論文的分布狀況如下：《新聞與傳播研究》4篇，《國(guó)際新聞界》38篇，《新聞大學(xué)》8篇，《現(xiàn)代傳播》12篇，《當(dāng)代傳播》15篇。樣本論文的作者中，大多僅發(fā)表一篇論文，撰寫(xiě)了兩篇以上論文的作者，僅有6位，分別是胡百精(5篇)、陳先紅(5篇)、涂光晉(3篇)、董天策(3篇)、馮丙奇(2篇)、薛可(2篇)。在所有論文中，嚴(yán)格意義上的實(shí)證研究?jī)H有8篇，作者主要包括內(nèi)地學(xué)者涂光晉、陳先紅，和香港學(xué)者。論文作者大多來(lái)自新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。從研究者從事公關(guān)研究的時(shí)間跨度看，僅有數(shù)位學(xué)者的研究歷程跨越了10年以上的時(shí)段，包括陳先紅、涂光晉和胡百精等。

(一)公關(guān)研究的議題結(jié)構(gòu)

圖1顯示的是1992—2012年間我國(guó)公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)/網(wǎng)絡(luò)中包括了23個(gè)議題(網(wǎng)絡(luò)密度=1.77，標(biāo)準(zhǔn)差=1.40)，其中，中心度居于前三的議題分別為公關(guān)策略、危機(jī)管理、公關(guān)內(nèi)涵和新媒體(中心度分別為40、36、24，24；標(biāo)準(zhǔn)化中心度分別為0.25、0.23、0.15，0.15)，這表明20年來(lái)，這幾個(gè)議題處于公關(guān)研究者最關(guān)注的中心位置。

圖1　20年來(lái)我國(guó)公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)

除整體網(wǎng)，本文也考察了中間中心度(Betweenness)。居于前三位的議題的自我中心網(wǎng)，分別是公關(guān)策略、新媒體和新聞(39.417、18.167、13.667)。三個(gè)議題的自我中心網(wǎng)(圖2)揭示出：其一，議題選擇受外部語(yǔ)境影響較大。以公關(guān)策略的自我中心網(wǎng)絡(luò)為例，與之相關(guān)的議題如危機(jī)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公關(guān)倫理等的中心度也較高，此類(lèi)研究大多發(fā)生在2008年以后，而此時(shí)段發(fā)生的三鹿奶粉事件、汶川地震等事件，使得許多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注危機(jī)公關(guān)、公關(guān)倫理等話(huà)題。其二，相較于下文的理論結(jié)構(gòu)和引文結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，議題網(wǎng)絡(luò)的整體密度最高，反映了公關(guān)學(xué)者們之間在議題選擇時(shí)，出現(xiàn)了較強(qiáng)的相互影響。較之于外部環(huán)境和研究者之間的相互影響，理論積累和發(fā)展方面的考慮對(duì)研究者議題選擇的影響，反倒顯得分量更輕。其三，“新聞”這一議題的點(diǎn)度中心度雖然偏低，但中間中心度卻較高。從圖2可見(jiàn)，與新聞議題相聯(lián)系的均為點(diǎn)度中心度較高的議題，點(diǎn)度中心度居于前四的議題均與之直接相聯(lián)。

圖2　公關(guān)策略、新媒體和新聞的議題自我中心網(wǎng)

(二)公關(guān)研究的理論結(jié)構(gòu)

圖3顯示的是1992—2012年我國(guó)公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)。該圖顯示，我國(guó)公共關(guān)系研究所涉及的理論之間的聯(lián)系，較為松散(整體網(wǎng)密度=1.17，標(biāo)準(zhǔn)差=0.38)。該網(wǎng)絡(luò)包含的23個(gè)理論中，中心度居于前三的理論分別為對(duì)話(huà)理論、新聞理論、修辭和話(huà)語(yǔ)理論(中心度分別為10、8、8，標(biāo)準(zhǔn)化中心度數(shù)值分別為0.22、0.18、0.18)。

本研究的樣本論文，多屬于傳統(tǒng)的“定性研究”，有較大隨意性，偏向于結(jié)論性、抽象性和概括性。在樣本中，多種理論常被作者同時(shí)運(yùn)用來(lái)闡釋問(wèn)題。理論之間的聯(lián)系反映多個(gè)研究之間理論思考的關(guān)聯(lián)性。本文同時(shí)考察了三個(gè)中心度最高的公關(guān)理論的自我中心網(wǎng)。

圖3　20年來(lái)我國(guó)公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)

圖4　對(duì)話(huà)理論、修辭和話(huà)語(yǔ)理論、新聞理論的自我中心網(wǎng)

圖4包括三個(gè)中間中心度最高的理論的自我中心網(wǎng)絡(luò)，分別為對(duì)話(huà)理論、新聞理論、修辭和話(huà)語(yǔ)理論(151.833、112.000、119.000)。在三個(gè)理論中，僅有對(duì)話(huà)理論是公共關(guān)系學(xué)科原創(chuàng)的理論。然而，在三個(gè)自我中心網(wǎng)絡(luò)中，皆未形成圍繞著公關(guān)學(xué)科原創(chuàng)的理論聯(lián)系緊密的理論群。以新聞理論為中心的網(wǎng)絡(luò)，還出現(xiàn)了與另外兩個(gè)理論網(wǎng)絡(luò)的斷裂。這反映出目前公關(guān)研究者的來(lái)源結(jié)構(gòu)中的一部分是新聞學(xué)者，他們更可能在原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)下從事公關(guān)研究，在理論話(huà)語(yǔ)的表述方面，與公關(guān)學(xué)者之間還存在著鴻溝。

(三)公關(guān)研究的引文結(jié)構(gòu)

圖5顯示的是20年間我國(guó)公關(guān)研究引文的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)(整體網(wǎng)密度=1.37，標(biāo)準(zhǔn)差=0.74)。該網(wǎng)絡(luò)包括21位核心的引文作者。其中，中心度居于前三位的作者分別是格魯尼格(James Grunig)、卡特里普(Scott Cutlip)和科廷(Andrew Curtin)，點(diǎn)度中心度數(shù)值分別為30、18、14。中間中心度居于前三位的引文作者是格魯尼格、卡特里普和胡百精，數(shù)值為39.250、20.417、14.000。

圖5涉及的主要引文作者，研究方向雖各不相同，但多數(shù)來(lái)自于公關(guān)領(lǐng)域。其中，格魯尼格是上世紀(jì)90年代公關(guān)研究的翹楚。中國(guó)公關(guān)學(xué)界對(duì)其研究成果的引用，主要包括其著作《卓越公共關(guān)系與傳播管理》和其他被定位于管理學(xué)派的公關(guān)研究論文。對(duì)卡特里普的引用，主要來(lái)自其著作《有效公共關(guān)系》；科廷的研究方向是公共關(guān)系與議程設(shè)置、消息來(lái)源；西泰爾(Fraser Seitel)的引用主要來(lái)自其著作《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》；泰勒(Maureen Taylor)主要研究對(duì)話(huà)公共關(guān)系、公關(guān)與社會(huì)資本；艾斯若科(Stuart Esrock)的研究在于企業(yè)社會(huì)責(zé)任；斯瑞拉馬斯(Krishnamurthy Sriramesh)的研究領(lǐng)域是公關(guān)與文化、全球公關(guān)；庫(kù)布斯(Timothy Coombs)是危機(jī)情境理論的開(kāi)創(chuàng)者；關(guān)于賽洛特(Lynne Sallot)和帕薩迪奧斯(Pasadeos)的引用，主要來(lái)自公關(guān)理論的綜述性文章；西斯(Robert Heath)主要研究語(yǔ)義修辭和危機(jī)公關(guān)；對(duì)科特勒(Phillip Kotler)的引用來(lái)自《營(yíng)銷(xiāo)管理》；對(duì)施拉姆(Wilbur Schramm)的引用來(lái)自《傳播學(xué)概論》。

圖5　20年來(lái)我國(guó)公關(guān)研究引文的整體網(wǎng)

從共引網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，不同學(xué)者之間的聯(lián)系更多的是因?yàn)樽h題而形成，而不是學(xué)派?？仆?、卡特里普、斯瑞拉馬斯等學(xué)者在公共關(guān)系研究中的理論取向迥異，而在共引網(wǎng)絡(luò)中卻密切關(guān)聯(lián)，這反映中國(guó)學(xué)者立足于政府的角度對(duì)公共關(guān)系策略和媒介展開(kāi)研究的偏好。Grunig、黃懿慧、張依依、賽洛特和帕薩迪奧斯之間的關(guān)系也皆因中國(guó)學(xué)者對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的關(guān)注而形成。例如，臺(tái)灣學(xué)者張依依被引用的成果主要是其專(zhuān)著《公關(guān)關(guān)系理論的發(fā)展與變遷》。臺(tái)灣學(xué)者黃懿慧雖是西方公關(guān)研究格魯尼格學(xué)派的重要人物，在關(guān)系測(cè)量領(lǐng)域有著豐富的研究成果，但其為內(nèi)地學(xué)者所引用的卻是一篇綜述性文章：《臺(tái)灣公關(guān)關(guān)系學(xué)門(mén)及研究：1960—2000之回顧》。

四、結(jié)論和討論

“結(jié)構(gòu)”是一個(gè)“轉(zhuǎn)換”的體系，而不是某個(gè)靜止的“形式”。[2](5)本研究所做的結(jié)構(gòu)化分析，意圖并不是要定格當(dāng)前公關(guān)研究的現(xiàn)狀，而是要從公關(guān)領(lǐng)域本身尋找線(xiàn)索，對(duì)中國(guó)公共關(guān)系研究的知識(shí)積累和理論發(fā)展進(jìn)行解釋。

在議題結(jié)構(gòu)方面，本研究發(fā)現(xiàn)，公關(guān)策略、危機(jī)管理、公關(guān)內(nèi)涵和新媒體是20年來(lái)最受公共關(guān)系學(xué)者關(guān)注的議題(較高的點(diǎn)度中心度)。這表明公關(guān)學(xué)者對(duì)此四個(gè)議題選擇的偏好。研究還發(fā)現(xiàn)，研究者對(duì)公關(guān)議題的選擇，受外部語(yǔ)境的影響較大，研究者之間亦存在相互影響，來(lái)自理論方面的考慮反而不明顯。

在理論結(jié)構(gòu)方面，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)話(huà)理論、新聞理論、修辭和話(huà)語(yǔ)理論受到最多關(guān)注，尤其是對(duì)話(huà)理論，最高的中間中心度數(shù)值說(shuō)明其在學(xué)科中的影響力。但從西方公關(guān)理論體系來(lái)看，關(guān)系管理才是近年來(lái)最有影響力的研究范式，對(duì)話(huà)理論的影響還遠(yuǎn)不能與之抗衡。在我國(guó)，對(duì)話(huà)理論的影響力并不能夠從理論發(fā)展的角度進(jìn)行解釋?zhuān)枰獜耐獠凯h(huán)境中尋求解釋(該理論與當(dāng)今媒體新技術(shù)發(fā)展的實(shí)踐背景相契合，如強(qiáng)調(diào)對(duì)話(huà)、分享的各種社會(huì)化媒體，同時(shí)提倡一種倫理的公關(guān)實(shí)踐)。同時(shí)，與對(duì)話(huà)理論直接相關(guān)的理論數(shù)目并不多，其它理論的中心度與之相較也沒(méi)有很大差異，這說(shuō)明在我國(guó)對(duì)話(huà)理論還遠(yuǎn)不能被稱(chēng)為研究范式。但圍繞著對(duì)話(huà)理論，公關(guān)學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究，在中國(guó)的語(yǔ)境下驗(yàn)證和發(fā)展了這一理論，這批學(xué)者或可被視為中國(guó)公共關(guān)系學(xué)研究的學(xué)術(shù)共同體的雛形。

在引文結(jié)構(gòu)方面，我們發(fā)現(xiàn)在樣本77篇文章中，引文來(lái)自不同學(xué)科。當(dāng)本文聚焦于高引用作者后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)文獻(xiàn)的作者來(lái)自公關(guān)領(lǐng)域，其中西方公關(guān)學(xué)者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。邏輯上講，一篇文章若使用了某理論，應(yīng)該引用與理論相關(guān)的文獻(xiàn)，即一個(gè)理論如在理論結(jié)構(gòu)中很顯要，那么研究者對(duì)其文獻(xiàn)引用率也應(yīng)該高；但是，比較理論結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和引文結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)情形并非如此。例如，格魯尼格在共引網(wǎng)絡(luò)中的中心度最高，但其卓越理論在理論結(jié)構(gòu)整體網(wǎng)的中心度卻不高；對(duì)話(huà)理論在理論結(jié)構(gòu)整體網(wǎng)的中心度最高，但其主要研究者泰勒和肯特(Michael Kent)，在文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)網(wǎng)的中心度卻不高。這種現(xiàn)象可從兩個(gè)方面來(lái)解釋?zhuān)旱谝?，?kù)恩指出，在科學(xué)發(fā)展的早期階段，即前范式階段，教材類(lèi)的書(shū)籍才保持著與專(zhuān)業(yè)成就同樣的關(guān)系。[12](17)格魯尼格被引用的正是概貌性研究和書(shū)籍，而泰勒目前的研究成果，主要是實(shí)證研究論文。第二，在構(gòu)成樣本的77篇論文中，大部分是定性研究，只有少數(shù)為實(shí)證研究。公關(guān)對(duì)話(huà)理論的觀點(diǎn)，被作為學(xué)者進(jìn)行闡釋的一個(gè)視角，與其他理論結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，這就使其擁有較高的顯要性(中間中心度)。

本研究通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，從議題、理論和文獻(xiàn)三個(gè)方面，研究了20年來(lái)我國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)分析的目的主要在于發(fā)現(xiàn)目前公關(guān)學(xué)術(shù)研究中最有影響力的理論范式和學(xué)術(shù)共同體。帕薩迪奧斯等認(rèn)為，公關(guān)已是一個(gè)成熟的社會(huì)科學(xué)學(xué)科，其主要論據(jù)在于公關(guān)學(xué)科原生和原創(chuàng)的理論在本領(lǐng)域的大量應(yīng)用。[13]從本文的研究結(jié)果來(lái)看，我國(guó)的公共關(guān)系研究，還遠(yuǎn)未達(dá)到帕薩迪奧斯所指的成熟社會(huì)科學(xué)學(xué)科的境界。更多的公關(guān)學(xué)科原創(chuàng)的理論應(yīng)該被引介到中國(guó)，以促進(jìn)公關(guān)學(xué)科研究的無(wú)形學(xué)院的形成。同時(shí)，我們的研究也表明，我國(guó)的公共關(guān)系研究中，已形成了擁有由一定數(shù)量和影響力的學(xué)者所構(gòu)成的學(xué)術(shù)共同體，這可能成為未來(lái)我國(guó)公關(guān)研究理論創(chuàng)新和發(fā)展的中堅(jiān)力量。后續(xù)研究可擴(kuò)大考察規(guī)模，將更多的學(xué)術(shù)期刊和公關(guān)研究成果形式納入進(jìn)考察范圍，以期更為全面地揭示我國(guó)公共關(guān)系研究的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

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〔責(zé)任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6552(2016)02-0015-09

作者簡(jiǎn)介：張凌，女，講師，傳播學(xué)博士。(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教育學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410128)