王家垚

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不斷變化與演進(jìn)，企業(yè)與環(huán)境與市場(chǎng)觀(guān)念之間的也發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，本文分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展演變對(duì)不同時(shí)期企業(yè)發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 企業(yè)責(zé)任

一、宏觀(guān)層面上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展演進(jìn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)不斷發(fā)展的的長(zhǎng)河中通常把生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念這三種觀(guān)念稱(chēng)為傳統(tǒng)觀(guān)念。在20世紀(jì)初，美國(guó)資本主義迅速發(fā)展，帶來(lái)了巨大的社會(huì)變革，自由競(jìng)爭(zhēng)逐漸淘汰，壟斷資本主義成為主流，被稱(chēng)為“大轉(zhuǎn)折的時(shí)代”，并且壟斷資本主義生產(chǎn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)群眾所需。經(jīng)濟(jì)的變革和社會(huì)的發(fā)展促進(jìn)了新的思想的萌芽和理論的誕生，此時(shí)的環(huán)境促進(jìn)了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生和發(fā)展。20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代間，出現(xiàn)生產(chǎn)觀(guān)念，其核心在于體高產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)，注重商品生產(chǎn)，經(jīng)典案例是福特汽車(chē)曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起，以提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，亨利·福特就曾經(jīng)宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！碑a(chǎn)品觀(guān)念的核心在于提高質(zhì)量，降低成本，尤其當(dāng)一種新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)時(shí)，易產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，便是因?yàn)楫a(chǎn)品觀(guān)念導(dǎo)致的。企業(yè)從自身利益出發(fā)而不是以消費(fèi)者需求為指向，此時(shí)的生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念都屬于“賣(mài)方市場(chǎng)”，而推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生的背景就在“賣(mài)方市場(chǎng)”逐漸向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段，推銷(xiāo)觀(guān)念的核心在于大力促銷(xiāo)。20世紀(jì)50年代中期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心原則逐漸定型，它的內(nèi)容主要是，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，及時(shí)快速地傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)需要的物品或服務(wù)以滿(mǎn)足他們的需要和欲望，超越自己的競(jìng)爭(zhēng)者，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵所在。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)下，企業(yè)應(yīng)一直不斷提升自己的服務(wù)水平進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意程度。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充，讓企業(yè)不僅將眼光投向于目標(biāo)市場(chǎng)，更要注重自己的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)的從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益做打算，在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響下，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)制定各種戰(zhàn)略，實(shí)施履行社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，依托自身和社會(huì)資源樹(shù)立履行社會(huì)責(zé)任的品牌形象也塑造了良好的品牌形象。

20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)滯脹，發(fā)展停滯，社會(huì)福利負(fù)擔(dān)重，在此背景下，1971年，杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最先提出了有關(guān)“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的相關(guān)概念，這種概念認(rèn)為保護(hù)自然環(huán)境等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，要求企業(yè)直視消費(fèi)者需要和消費(fèi)者利益與社會(huì)福利之間存在的的各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并不斷解決。20世紀(jì)70年代，人類(lèi)就已經(jīng)感受到現(xiàn)代工業(yè)大規(guī)模發(fā)展給自己賴(lài)以生存的環(huán)境的空前而迅猛的破壞，1972年，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)境會(huì)議，并向全世界發(fā)出呼吁：人類(lèi)只有一個(gè)地球。1992年，聯(lián)合國(guó)《21世紀(jì)議程》中所表述的要不斷隨著現(xiàn)實(shí)的環(huán)境的發(fā)展變換改變各國(guó)各地區(qū)的現(xiàn)行政策，從而努力實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互協(xié)調(diào)的相關(guān)內(nèi)容，奠定了綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2015年兩會(huì)政府工作報(bào)告中特別提到加強(qiáng)“一帶一路”建設(shè)開(kāi)發(fā)的同時(shí)需控制能源消耗總量，尤其在加強(qiáng)工業(yè)、交通、建筑等重點(diǎn)方面的節(jié)能。能源結(jié)構(gòu)改革、降低能源消耗已經(jīng)成為國(guó)家關(guān)于節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展的方針政策，“兩會(huì)藍(lán)”以市場(chǎng)機(jī)制使各地的政協(xié)兩戶(hù)關(guān)鍵詞都離不開(kāi)“以綠色節(jié)能發(fā)展還城市綠水藍(lán)天”。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要以滿(mǎn)足綠色需求、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，盡可能減少資源的消耗，在注重消費(fèi)者利益的同時(shí)減少和避免環(huán)境污染和生態(tài)破壞，保持社會(huì)環(huán)境利益與企業(yè)利益的互相協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)的同時(shí)保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境。

二、微觀(guān)層面上企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念的選擇與環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)的內(nèi)在本性和外在市場(chǎng)環(huán)境決定了企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念的選擇，也反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)律，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下確定自己的營(yíng)銷(xiāo)模式并最終確定自己的商業(yè)生態(tài)，企業(yè)生存的理由是價(jià)值創(chuàng)造，然后將價(jià)值物化在產(chǎn)品或服務(wù)上，再將承載著價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為貨幣。

1.企業(yè)相同，環(huán)境不同，則市場(chǎng)觀(guān)念不同。在內(nèi)在性質(zhì)的支配下，同一企業(yè)、同一經(jīng)營(yíng)者在不同市場(chǎng)環(huán)境下會(huì)選擇不同的市場(chǎng)觀(guān)念。在發(fā)展較為落后地區(qū)的企業(yè)在本地區(qū)的無(wú)壓或者低壓環(huán)境下時(shí)會(huì)實(shí)行生產(chǎn)觀(guān)念或銷(xiāo)售觀(guān)念，在把產(chǎn)品銷(xiāo)往發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)時(shí)就必須實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，研究發(fā)展較為發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)需求，提供符合發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，遵照發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)的法律提供完善的售前售后服務(wù)，否則其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不具有安全性。相反，較為發(fā)達(dá)的地區(qū)企業(yè)在本地區(qū)較為高壓的環(huán)境下實(shí)行的是發(fā)展程度較高的較為進(jìn)步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，把產(chǎn)品銷(xiāo)往發(fā)展較為落后地區(qū)時(shí)在當(dāng)?shù)氐臒o(wú)壓或者低壓環(huán)境下實(shí)行生產(chǎn)觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念，被認(rèn)為是具有安全性的，發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)的企業(yè)把次品當(dāng)正品，舊機(jī)器當(dāng)新機(jī)器，偽劣產(chǎn)品當(dāng)成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)給發(fā)展較為落后地區(qū)或者在發(fā)展較為落后地區(qū)銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題拒絕索賠，拒不提供售后服務(wù)的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

2.環(huán)境相同，企業(yè)不同，承受環(huán)境壓力大小不同，市場(chǎng)觀(guān)念不同。不同規(guī)模的企業(yè)在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，由于企業(yè)自身規(guī)模限制，員工素質(zhì)，企業(yè)目標(biāo)企業(yè)文化等的不同使其承受壓力的能力大小不同，所采取的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也不同，市場(chǎng)環(huán)境壓力對(duì)企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念選擇起決定作用，企業(yè)規(guī)模也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的選擇產(chǎn)生了一定的影響作用。

3.企業(yè)相同，環(huán)境也相同，但經(jīng)營(yíng)者主觀(guān)因素或個(gè)人素質(zhì)不同，市場(chǎng)觀(guān)念可能不同。 企業(yè)的營(yíng)利性和安全性等內(nèi)在本性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的主觀(guān)因素?zé)o關(guān)，但是對(duì)營(yíng)利性和安全性的判斷卻與經(jīng)營(yíng)管理者的主觀(guān)因素有關(guān)，內(nèi)在本性的表現(xiàn)程度和表現(xiàn)形式也與經(jīng)營(yíng)管理者的主觀(guān)因素有關(guān)，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)管理水平、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷能力、法制觀(guān)念和道德觀(guān)念的差別，對(duì)市場(chǎng)觀(guān)念的選擇也有可能不同。但主觀(guān)因素對(duì)市場(chǎng)觀(guān)念的選擇只起影響作用，不起決定作用，在市場(chǎng)環(huán)境壓力已定時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理者的主觀(guān)因素只能使市場(chǎng)觀(guān)念的選擇在較小范圍內(nèi)波動(dòng)，無(wú)法脫離環(huán)境因素的制約。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念選擇與實(shí)行的現(xiàn)實(shí)案例

東亞銀行（中國(guó)）有限公司于2016年4月21日發(fā)布了《2015東亞中國(guó)企業(yè)責(zé)任報(bào)告》，1918年成立至今，東亞銀行現(xiàn)已成為香港特區(qū)最大的獨(dú)立本地銀行，企業(yè)發(fā)布責(zé)任報(bào)告是對(duì)內(nèi)是對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，2015 年，東亞銀行公益基金大力推進(jìn)已有的核心項(xiàng)目—— “東亞銀行大學(xué)生助學(xué)金計(jì)劃”、“螢火蟲(chóng)計(jì)劃” 和“民間公益組織資助計(jì)劃”。通過(guò)對(duì)這幾項(xiàng)已有的企業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)，反思企業(yè)自身在社會(huì)責(zé)任履行方面的進(jìn)一步提升的空間，從報(bào)告中可以看出，東亞中國(guó)自身隨著社會(huì)環(huán)境變化不斷改進(jìn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，同自己的利益方不斷加強(qiáng)溝通與合作，在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)樹(shù)立了企業(yè)的良好形象。2015 年，東亞銀行公益基金與“西班牙商業(yè)銀行基金會(huì)”合作建設(shè)“螢火蟲(chóng)樂(lè)園”，并成為東亞銀行公益基金核心項(xiàng)目，通過(guò)這些公益項(xiàng)目，提高了企業(yè)的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。東亞中國(guó)不斷加強(qiáng)自己的公益項(xiàng)目的維護(hù)，制定更加細(xì)致全面的升級(jí)維護(hù)方案，保證自己公益項(xiàng)目的質(zhì)量，努力讓自己的公益項(xiàng)目的使用效率發(fā)揮到最大，在不斷發(fā)展變化更新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下，東亞中國(guó)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，促進(jìn)企業(yè)的責(zé)任理念在企業(yè)內(nèi)部的傳播，提高了企業(yè)管理層對(duì)企業(yè)的評(píng)估能力，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)著名學(xué)者錢(qián)德勒說(shuō)“戰(zhàn)略從屬于時(shí)代，組織從屬于戰(zhàn)略”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在不斷隨著環(huán)境變化而發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)在不同社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念下圍繞消費(fèi)者組建具有自身獨(dú)具特色的商業(yè)生態(tài)圈，同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)加”的時(shí)代大背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在時(shí)刻都在不斷的發(fā)展更新，綠色營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等觀(guān)念不斷更新，企業(yè)所處的環(huán)境在不斷在改變，也面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，順應(yīng)潮流，激流勇進(jìn)，方能在時(shí)代大潮中占得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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