井紹平 陶宇紅

摘 要：在消費過程中，企業(yè)發(fā)出各種信息組合形成綠色產(chǎn)品“價格條件”信息，消費者對該信息進行選擇、評價進而做出決策，兩者在博弈中共同尋求可以接受的平衡點。不完全信息下的企業(yè)與消費者價格條件動態(tài)博弈模型的構(gòu)建，解釋了在信息不完全的情況下消費者和企業(yè)在市場中就“價格條件”相互試探、相互影響的過程，信息變量對消費者與企業(yè)“價格條件”沖突過程有一定的影響作用，消費者信息的了解和把握對企業(yè)在綠色市場形成過程中更好地處理消費沖突，進而推進消費和營銷綠色化平衡演進起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：不完全信息；價格條件；綠色產(chǎn)品；消費者；博弈

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7394（2016）03-0027-06

一、前言

部分消費者受綠色生態(tài)觀念的影響及綠色營銷宣傳熏陶，對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生了向往和興趣，希望能夠通過消費綠色產(chǎn)品遠離污染、保護環(huán)境。但在實際消費過程中，企業(yè)雖然力圖通過綠色營銷促進消費綠色化，但其營銷組合未必符合消費者的愿望與需求。作為消費者，希望以能夠接受的價格買到放心的綠色產(chǎn)品，諸如產(chǎn)品名不符實、價格虛高之類反而增加了消費者的困惑和不信任。

在市場交易環(huán)節(jié)，企業(yè)作為銷售方，其各項銷售條件（含產(chǎn)品、渠道、價格與促銷）最終以“價格條件”的形式在購買過程中被消費者直接感知，其對“價格條件”擁有“制定及推出權(quán)”，消費者對“價格條件”擁有“選擇權(quán)（是否購買）”。對“價格條件”的不同認知往往是誘發(fā)企業(yè)與消費者矛盾的關(guān)鍵點。而這一關(guān)鍵點的處理結(jié)果將直接關(guān)系到產(chǎn)品最終能否為消費者所接受。

企業(yè)制定并推出“價格條件”與消費者選擇接受或拒絕“價格條件”的過程可以被視為企業(yè)與消費者協(xié)商“價格條件”的過程。消費者盡管沒有“決策權(quán)”，但是卻可以利用“選擇權(quán)”來影響企業(yè)營銷策略，企業(yè)擁有“決策權(quán)”，但是卻受到消費市場的制約，需要根據(jù)消費市場對其“價格條件”的接受狀況調(diào)整自身的策略。企業(yè)在綠色產(chǎn)品的銷售過程中會同樣經(jīng)歷價格協(xié)商過程，甚至更為艱難。企業(yè)希望以盡可能較高的價格條件（高質(zhì)量產(chǎn)品、低的銷售成本、高利潤空間等）實現(xiàn)綠色產(chǎn)品銷售，消費者希望以盡可能低的價格條件（高質(zhì)量產(chǎn)品、詳盡的銷售服務(wù)、低利潤空間等）實現(xiàn)綠色產(chǎn)品購買。在消費過程中，企業(yè)提供各種產(chǎn)品信息，消費者對信息進行選擇、評價進而做出決策，兩者在博弈中共同尋求可以接受的平衡點。企業(yè)和消費者作為消費市場上的對立方和合作方，通過不斷地相互試探、相互影響，最終達成一個雙方都可以接受的平衡點，形成了消費容量相對穩(wěn)定的綠色消費市場。這個平衡點的尋找過程可以視為消費者與企業(yè)在綠色市場上的博弈過程，也是消費和營銷綠色化共同演進的過程，是研究企業(yè)尋找促進綠色營銷和消費綠色化的有效途徑之一。

但在實際中，企業(yè)和消費者對于對方的預(yù)期、收益等不可能擁有相同的完全信息，其中消費者往往處于信息劣勢，其對企業(yè)的決策意圖和營銷情況等方面的信息很難獲知，相反，企業(yè)在銷售過程中能采用各種方式，利用各種資源相對較容易獲得消費者的相關(guān)信息。由于博弈雙方信息對稱度的差異，形成不同的博弈結(jié)果，因此，應(yīng)引入不完全信息假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)與消費者綠色產(chǎn)品價格動態(tài)博弈模型，從而得出更符合實際的結(jié)論，從而為企業(yè)信息決策提供參考。[1]

考慮到在消費者與企業(yè)博弈過程中，參與者對其他參與者的類型并不了解，行動雖然是有先后順序的，后動者無法完全觀察到前者的行動，沒有了解前者行動的所有信息，而博弈過程處于動態(tài)之中，因此，本文通過構(gòu)建不完全信息下的企業(yè)與消費者價格條件動態(tài)博弈模型，解釋了在信息不完全的情況下消費者和企業(yè)在市場中就“價格條件”相互試探、相互影響的過程，指出信息變量對消費者與企業(yè)“價格條件”沖突過程的影響作用，提出消費者信息的了解和把握對企業(yè)在綠色市場形成過程中更好的處理消費沖突，進而推進消費和營銷綠色化平衡演進起著至關(guān)重要的作用。

在消費市場中，消費者在市場環(huán)境根據(jù)獲取的信息不斷對自身的購買行為施加影響，綠色企業(yè)不斷的通過各種方式將自身綠色化信息以價格條件的形式采用利于消費者獲取的方式傳遞到市場，消費者根據(jù)自身的情況決定是否接受該條件，如果接受則博弈結(jié)束；不接受的消費者亦會通過各種途徑傳達不同意見，綠色企業(yè)通過市場信息分析后決定是否接受進行改進，接受則博弈結(jié)束；不接受消費者意見的企業(yè)將向市場提出新的綠色信息，依次類推，直到綠色消費市場穩(wěn)定（即綠色企業(yè)以綠色消費者展示出的市場容量處于穩(wěn)定狀態(tài)，直至平衡的再次打破）。

可見，在此博弈模型構(gòu)建過程中，將問題設(shè)定為每個參與者都可以看到先前參與者做出的行動（處于一個信息公開的環(huán)境），但是某個參與者的類型只有他自己知道，而不為其他參與者知道。一方參與者（賣家：企業(yè)）為了顯示產(chǎn)品的質(zhì)量狀況和綠色狀態(tài)，向另一方參與者（買方：消費者）發(fā)出價格條件（如各類綠色認證標志、企業(yè)環(huán)境展示、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品節(jié)能狀況說明、售價等綜合信息），買方根據(jù)接收到的價格條件對產(chǎn)品的質(zhì)量狀況、綜合收益、成本等進行價值判斷并決定是否購買。在這里，賣家（企業(yè)是信息優(yōu)勢方主動行動）；買家（消費者）是信息劣勢方主動行動。

二、企業(yè)與消費者綠色產(chǎn)品價格博弈模型前提假設(shè)分析

假設(shè)1：博弈主體是綠色企業(yè)（博弈方1）和消費者（博弈方2），風(fēng)險中性，期望通過博弈使利益最大化；其中博弈方1有兩種類型，即強勢型企業(yè)（善于收集信息和主導(dǎo)出擊）與弱勢型企業(yè)；博弈方2有兩種模型，即強勢消費者與弱勢消費者（易受誘導(dǎo)型）。消費者一開始并不能知道企業(yè)的類型，但隨著博弈過程的展開，消費者能夠修正對企業(yè)特征的認識。

假設(shè)2：博弈內(nèi)容綜合為一個，即“購買價格”，宣傳成本、使用成本、時間成本、制造成本、管理成本等都可以最終量化為“購買價格”，這也是博弈結(jié)果的最真實表現(xiàn)方式。為簡化計算，現(xiàn)將綠色產(chǎn)品總社會收益標準化為1，在綠色企業(yè)與消費者之間進行分配，企業(yè)獲得m，則消費者獲得1-m。

假設(shè)3：對動態(tài)博弈而言，博弈順序?qū)⒂绊懽詈蟮牟┺木獾慕Y(jié)果，鑒于綠色企業(yè)在綠色市場信息引導(dǎo)方面處于主動地位，因此本動態(tài)博弈過程將始于綠色企業(yè)。[2]

假設(shè)4：消費者在消費市場進行選擇的時候是自由決策個體，其是否選擇綠色產(chǎn)品，選擇何種綠色產(chǎn)品，接受何種綠色價格條件是建立在自身理性考慮與成本收益的基礎(chǔ)上；同理企業(yè)依然。但是由于生態(tài)環(huán)境保護是世界各國經(jīng)濟管理過程中的重要課題，除綠色企業(yè)外，消費者還受到其他社會主體的勸說和影響，現(xiàn)實中無法用純粹的理性經(jīng)濟行為人來分析企業(yè)及消費者具體行為。為方便分析，本博弈模型假設(shè)消費者和企業(yè)雙方為理性經(jīng)濟人。[3]

假設(shè)5：貼現(xiàn)因子μ（0<μ<1），信息發(fā)送和提供每進行一個回合都會產(chǎn)生一定的成本和費用，雙方的利益都會受到損耗。也就是說，在博弈方看來，下一回合獲得的利益1，只能等于本次回合獲得的μ。貼現(xiàn)因子越大，博弈參與者時間損耗越小，在博弈中越占據(jù)主導(dǎo)地位。

假設(shè)6：信息不完全。消費者難以掌握真實的綠色企業(yè)信息，不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綠色企業(yè)而對消費者信息了解度不同，相對而言食品、服裝等大類消費品市場消費者市場信息較易收集，可視做綠色企業(yè)對消費者信息了解全面，其他領(lǐng)域的綠色企業(yè)對顧客信息了解不充分；但是不管是那類市場，消費者對企業(yè)的了解都是不充分的。[4]

三、不完美信息下企業(yè)與消費者綠色產(chǎn)品價格動態(tài)博弈模型的構(gòu)建與解釋

（一）綠色企業(yè)對消費者消費信息了解全面，綠色市場將趨于均衡

假設(shè)博弈方1的綠色企業(yè)分為兩種類型A（強勢型企業(yè)）、B（弱勢型企業(yè)）。A的先驗概率為ρ，B的先驗概率為（1-ρ），并且消費者可以從企業(yè)價格條件提出的過程中推導(dǎo)企業(yè)類型。A類企業(yè)具有較強的博弈能力，善于運用各種營銷手段處理與消費者進行的關(guān)系，消費者的貼現(xiàn)因子就較小，設(shè)為μ2A；B類企業(yè)博弈能力較弱，相應(yīng)消費者貼現(xiàn)因子較大，用μ2B表示（μ2A <μ2B）；綠色企業(yè)貼現(xiàn)因子為μ1。[5]

因此消費者接受此時綠色企業(yè)提出的價格條件η時的得益將大于拒絕該價格條件時的期望收益，消費者將選擇接受綠色企業(yè)提出的價格條件，傾向購買綠色產(chǎn)品，綠色市場將趨于均衡。

（二）綠色企業(yè)對消費者消費信息不了解，有礙于綠色市場形成

假設(shè)博弈方1的綠色企業(yè)分為兩種類型A（強勢型企業(yè)）、B（弱勢型企業(yè)）。A的先驗概率為ρ，B的先驗概率為（1-ρ）；A類企業(yè)具有較強的博弈能力，善于運用各種營銷手段處理與消費者進行的關(guān)系，消費者的貼現(xiàn)因子就較小，設(shè)為μ2A；B類企業(yè)博弈能力較弱，相應(yīng)消費者貼現(xiàn)因子較大，用μ2B表示（μ2A <μ2B）；博弈方2的消費者分為兩種類型C（強勢型消費者）、D（弱勢型消費者），其先驗概率分別為θ、1-θ，綠色企業(yè)的貼現(xiàn)因子分別為μ1A 、μ1B。

此時，D類消費拒絕價格條件收益將小于接受此價格條件獲得的收益，因此消費者將接受此價格條件，在其他購買條件不變的情況下考慮購買該綠色產(chǎn)品。

3.A類（強勢）綠色企業(yè)策略分析

由對C、D兩類消費者的策略分析可以看出，D類消費者較易受企業(yè)綠色營銷活動的影響，在具備一定的綠色消費意識后比較容易接受企業(yè)對價格條件進行的綜合解釋，受營銷行為的影響比較大；C類消費者在價格條件為α、δ時接受綠色產(chǎn)品，在價格條件為β、Φ的時候拒絕接受企業(yè)提出的價格條件，對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，此類消費者必須在有明顯獲益的情況下才愿意支付購買成本，不易受營銷宣傳的影響。

但是當ρ2 ≥ρ2B 時， A類綠色企業(yè)提出價格條件β，在其他外在條件不變的情況下，C、D兩類消費者都將接受該價格條件。

當ρ2 <ρ2B 時，A類綠色企業(yè)提出的價格條件β將被C類消費者拒絕，此時C類消費者的期望得益為μ1Aα1θ+β1（1-θ）；如果A類綠色企業(yè)提出價格條件α，C、D類消費者都將接受α，其得益為α1。

令μ1Aα1θB +β1（1-θB）=α1 ，θB =（β1-α1）/β1-μ1Aα1

當θ≥θB時，綠色企業(yè)提出價格條件β的期望得益小于提出價格條件α的得益，因此，綠色企業(yè)將提出價格條件α，同時消費者獲益較大，博弈雙方都將獲得滿意。

當θ<θB時，綠色企業(yè)提出價格條件β的期望得益大于提出價格條件α的得益，因此，綠色企業(yè)而將提出價格條件β，C類消費者認為接受的期望得益小于拒絕，會拒絕購買綠色產(chǎn)品并提出新的意見，市場推行受到阻力，雙方進入下一輪博弈。

據(jù)此，A類綠色企業(yè)的策略應(yīng)該為：當ρ2 ≥ρ2B 時，提出價格條件β，可以獲得最大程度的消費者滿意；當ρ2 <ρ2B ，且θ≥θB時，應(yīng)避免提出價格條件β，否則將出現(xiàn)C類消費者的拒絕，有可能出現(xiàn)消費者在口碑傳遞過程中表達不利于企業(yè)信息的狀況，阻礙市場的推廣進度。

4.B類（弱勢）綠色企業(yè)策略分析

當ρ2 ≥ρ2B時，B類綠色企業(yè)與A類企業(yè)一樣，將提出價格條件β，從而獲得最大程度的消費者認可。

當ρ2 <ρ2B 時，B類綠色企業(yè)提出的價格條件β將被C類消費者拒絕，此時C類消費者的期望得益為μ1Aα1θ+β1（1-θ）；如果B類綠色企業(yè)提出價格條件α，C、D類消費者都將接受α，其得益為α1。

當θ≤θA時，B類綠色企業(yè)提出價格條件β的期望得益大于提出價格條件α的得益，因此，綠色企業(yè)而將提出價格條件β，C類消費者認為接受的期望得益小于拒絕，會拒絕購買綠色產(chǎn)品并提出新的意見，市場推行受到阻力，雙方進入下一輪博弈。

當θA <θ<θB 時，B類綠色企業(yè)執(zhí)行價格條件β將比α不利于自身發(fā)展，不利于自身優(yōu)勢條件的發(fā)揮，因此，B類綠色企業(yè)只能提出價格條件δ或Φ，這兩類條件都有利于被消費者接受，利于綠色市場的進一步推廣。

據(jù)此，B類綠色企業(yè)的策略應(yīng)該為：當ρ2 ≥ρ2B 時，提出價格條件β，可以獲得最大程度的消費者滿意；當ρ2 <ρ2B ，且θ≥θB時，若提出價格條件α，將出現(xiàn)C類消費者的拒絕，有可能出現(xiàn)消費者在口碑傳遞過程中表達不利于企業(yè)信息的狀況，阻礙市場的推廣進度；當ρ2 <ρ2B ，且θA <θ<θB時，B類綠色企業(yè)應(yīng)盡可能提出價格條件δ或Φ，會獲得消費者較大程度的接受，市場推廣阻礙較小。

（三）模型啟示—信息溝通與收集的重要性

從上述一定假設(shè)條件下的企業(yè)與消費者博弈過程分析中可以看到，當綠色企業(yè)了解消費者信息充分的情況下，其市場營銷活動獲得消費者相應(yīng)的可能性將大大提高[6]，相反，如果綠色企業(yè)僅僅知道閉門造車，漠視消費者消費行為及心理，不從消費者角度出發(fā)開展綠色營銷宣傳推廣活動，就有可能造成企業(yè)營銷信息不被消費者理解和接受的結(jié)果，甚至?xí)斐上嗷ブg的誤解，不利于綠色市場的成長。

四、基于博弈模型中消費者反應(yīng)的綠色企業(yè)營銷導(dǎo)向建議

本文通過對不完全信息下的綠色企業(yè)與消費者價格條件動態(tài)博弈進行分析，提出綠色企業(yè)在向市場提供綠色產(chǎn)品的過程中必須盡可能的了解消費者信息，只有在此基礎(chǔ)上制定的價格條件，才能最大可能的被消費者接受，從而擴大綠色消費市場。

（一）綠色企業(yè)應(yīng)建立常態(tài)的消費者數(shù)據(jù)收集體系

消費者在消費綠色產(chǎn)品的過程中所考慮的問題和選擇的原則有著明顯的不同，一般情況下，相似性格、經(jīng)歷、年齡等的人群在選擇過程中有著共性，因此，收集消費者人文數(shù)據(jù)及消費情況數(shù)據(jù)，將有助于對消費者進行行為細分，進而把握消費者選擇綠色產(chǎn)品的動機和心態(tài)，為更好的提出符合消費者愿望的“價格條件”提供依據(jù)。

（二）綠色企業(yè)應(yīng)為消費者提供了解綠色產(chǎn)品的通道

從博弈結(jié)果而言，消費者是否接受“價格條件”將集中在是否愿意購買并使用綠色產(chǎn)品這一關(guān)鍵點，因此，消費者對“價格條件”直接對應(yīng)的綠色產(chǎn)品的了解程度將直接關(guān)系到博弈是否展開以及結(jié)果?？梢哉f，消費者對綠色產(chǎn)品的了解和認可將是進入“價格條件”博弈程序的鑰匙。

目前，隨著綠色消費理念越來越受到公眾接受，許多人從內(nèi)心深處傾向于購買綠色生態(tài)產(chǎn)品，但在實際購買中卻難以辨識出真正可靠的綠色產(chǎn)品，這阻礙了消費者實際購買沖動的產(chǎn)生，因此，提供綠色產(chǎn)品的了解通道將有助于消費者更好的參與到綠色產(chǎn)品價格條件博弈中。

（三）綠色企業(yè)應(yīng)安排并執(zhí)行對消費者進行價格解釋的工作任務(wù)

從博弈中可以看到，消費者對“價格條件”的了解越為清晰，其越偏向于采取理性的態(tài)度對待。而在實際操作中，很多企業(yè)往往僅從自身的角度出發(fā)提出“價格條件”，認為投資綠色技術(shù)、節(jié)約社會能耗，企業(yè)已經(jīng)支付的超額成本，消費者應(yīng)該能夠“理解”企業(yè)所制定的“價格條件”；事實上，消費者從海量的市場信息中難以辨識信息的真?zhèn)?，也難以將各種信息進行組合評價，更談不上深層次的評判“價格條件”。在這種情況下，綠色企業(yè)有必要通過各種方式面向消費者進行“價格條件”的分解和解釋，幫助消費者更好的掌握價格信息，從而做出準確的判斷。

（四）綠色企業(yè)應(yīng)設(shè)計 “價格條件”企業(yè)與消費者的協(xié)商程序

綠色企業(yè)在制定“價格條件”的過程中預(yù)留合理的利潤空間符合其生存和發(fā)展需要，但利潤空間的大小如何確定卻是需要斟酌的。利潤空間太小不利于企業(yè)資金的累積，影響其生存發(fā)展；利潤太大，一旦超出消費者心理預(yù)期必將對市場的開拓帶來負面影響，進而影響企業(yè)的發(fā)展，因此，掌握消費者心理底線，與消費者進行良性溝通十分必要。而被動的等待消費者是否接受“價格條件”的結(jié)果將增大企業(yè)與消費者之間溝通的難度，因此，綠色企業(yè)應(yīng)選擇部分消費者作為溝通對象，在溝通活動中安排“價格條件”協(xié)商程序，摸索消費者心理底線，將大大增加“價格條件”被消費者接受的可能性。

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Abstract： In the process of consumption， the company issued a combination of various information which formed green products “price terms” information. Consumers choose， evaluate and make a decision of those information. Both consumers and enterprises seek the balance point which can be accepted in the game. Through construction of price terms dynamic game model between enterprises and consumers under the condition of incomplete information， this paper explains the process of the inter-test and inter-impact of consumers and enterprises in the market according to “price terms” under incomplete information condition， and points out information variables influence to the conflict process for the “price terms” between consumers and enterprises， proposes it is critical to treating consumer conflicts in the process of forming green market and promoting green balance evolution of consumption and marketing that enterprise understands and grasps consumers information.

Key words： incomplete information condition； price terms； game

責(zé)任編輯 徐 晶