劉飛

“咻一咻、搖一搖、刷一刷、拍一拍?！贝竽甓诺耐砩希瑫增┏赃^餃子，打開電視機，蜷窩在沙發(fā)的一角，盯著手機來回在不同的APP里頻繁地切換著，空當期間返回到微信群里搶紅包，求“敬業(yè)?！?。

“紅包游戲”早已不再是曉雯這樣的80后年輕一族的專屬，互聯(lián)網(wǎng)紅包“新年俗”正如浪潮一般在地域上和年齡上開始滲透擴展。顯然，紅包已成為大眾社交娛樂的生活方式。對普通人來說，玩的是“熱鬧”，用紅包來傳遞祝福，聯(lián)絡感情；但對于互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭而言，互聯(lián)網(wǎng)紅包這一小小的入口，促進了銀行卡的綁定，相應的消費、支付、金融等服務也隨之繁榮起來，打通了線上線下消費鏈的同時，新的商業(yè)生態(tài)逐漸搭建。而這一切的背后，隱藏著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的暗戰(zhàn)。

紅包的甜蜜幻象

企鵝智酷日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至今年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機網(wǎng)民中的滲透率已達到89.5%。在一線城市到五線城市的整體滲透率均超過88%。從用戶年齡層次和新增用戶來看，也開始向各個年齡階層拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包在50歲以上的“白發(fā)網(wǎng)民”中也呈現(xiàn)出高達64.6%的滲透率，其中日活躍用戶達28.1%。

一首網(wǎng)上流傳的《沁園春·搶紅包》形象地展示了今年春節(jié)“搶紅包”的盛況?！巴簝?nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺。”

所以出現(xiàn)了文章開頭曉雯盯著手機屏幕來回切換的一幕。然而同“晚”競技下，2016年搶紅包游戲玩法多樣。

先是支付寶高調(diào)宣布斥資2.688億元拿下猴年央視春晚獨家合作權(quán)，策劃“諾曼底登陸”。其中最火爆的環(huán)節(jié)為“集五福卡”活動，支付寶用戶需要集齊五張?？ǎā案粡姼！薄皭蹏！薄昂椭C?！薄坝焉聘！薄熬礃I(yè)福”）就能在除夕夜的春晚平分馬云的2.15億元現(xiàn)金紅包。

巨大的紅包誘惑著“曉雯們”，“第一步新加10個支付寶好友便可以隨機領(lǐng)取3張?？ā！睍增┱f，第二步在朋友圈討、換；第三步等待除夕夜“咻一咻”。

此舉一下提高了支付寶的人氣，數(shù)據(jù)顯示，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達3245億次，是去年春晚互動次數(shù)的29.5倍，四輪“咻一咻”共發(fā)出2.3億個直發(fā)紅包。然而，支付寶無法令和曉雯一樣的絕大多數(shù)人滿意，畢竟79萬集齊五福的人仍屬于所有參與者的少數(shù)，人均分得271.66元。但留給支付寶的是11億對支付寶好友沉淀。

與春晚失之交臂后，騰訊毫不示弱，借助已有的龐大用戶群，2016年除夕，手機QQ紅包收發(fā)總量達到42億個，接近去年的7倍。微信紅包從除夕到初五收發(fā)次數(shù)達321億次，5.16億人通過紅包與親朋好友分享節(jié)日歡樂，比羊年春節(jié)增長10倍。此外，還有2900萬張紅包照片，互動次數(shù)達1.92億次。

首次參戰(zhàn)的百度亦收獲不小，截至猴年大年初一中午12時，百度錢包開福袋次數(shù)達112億，共發(fā)放出價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達3億。拍?；永塾嬍盏?200萬張福字和笑臉圖片，“開福袋”活動語音互動累計達3.2億次，在除夕夜23點56分，570多萬聲“過年好”一起迎接鐘聲。

“相比搖一搖、咻一咻、拍一拍的塊兒八毛，微信紅包還是最熱鬧的陣地?！睍增┱f，自己在春節(jié)期間搶了2000元左右紅包，同時也發(fā)出去了1900元。

頗為時尚的新年俗背后隱藏著互聯(lián)網(wǎng)大佬們看不見的硝煙戰(zhàn)爭。從入口之爭，到紅包雨積累起來的巨大資金池，如何運用這一“蓄水池”正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們背后的暗自較量。

“圈地運動”的煩惱

如果說馬年春節(jié)微信紅包是一枝獨秀的話，那么羊年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已成為微信、支付寶雙雄爭霸的競技場，猴年春節(jié)儼然已開啟BAT三國殺的模式。

3家公司數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。然而離開了用戶習慣和口碑，只談數(shù)據(jù)完全沒有意義。

一份來自騰訊旗下企鵝智庫發(fā)布的《報告》顯示，微信平臺中78%的現(xiàn)金紅包仍以紅包的形式再次在社交圈中流轉(zhuǎn)，而現(xiàn)金紅包用于電商購物和線下消費的比例僅分別為12.2%、9.4%。

如此，大量資金沉淀在社交圈中流轉(zhuǎn)而并未激活消費金融。這并非微信一家的煩惱，除現(xiàn)金紅包外，支付寶的“咻一咻”、百度錢包的“福袋”里發(fā)放的紅包中隱藏著大量的優(yōu)惠券。

但現(xiàn)實生活中，消費者拿到很多優(yōu)惠券，并不會用它。張小龍曾在微信公開課上遺憾地表示，去年微信發(fā)的優(yōu)惠券實際使用率非常低，可能有超過90%都廢掉了。

紅包易搶，場景難搭。這從側(cè)面證明，紅包戰(zhàn)不管怎樣熱鬧，借紅包激活消費生態(tài)并不如紅包數(shù)據(jù)那么樂觀。

目前支付寶并沒有給出實際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，百度錢包也只籠統(tǒng)地稱用戶領(lǐng)取福袋中的優(yōu)惠券使用最多的去向是糯米電影票，大年初一當天全國電影總票房破6億，百度錢包聯(lián)合百度糯米搶占四成以上在線電影平臺份額，為全國票房貢獻28.3%的份額，位列所有觀影平臺第一。

除此之外，百度并未公布其他優(yōu)惠券消息的使用情況。紅包優(yōu)惠券的總體效果仍很難評估，這正是今年紅包大戰(zhàn)中最實際的一個問題，熱鬧的紅包戰(zhàn)之后，要如何保證用戶的留存率才是最大的考驗。

為此不難理解為何微信在公布了亮眼的春節(jié)紅包數(shù)據(jù)之后，突然宣布從3月1日起，微信支付的轉(zhuǎn)賬功能收取手續(xù)費改為零錢提現(xiàn)收取手續(xù)費。

微信在九問九答解釋收費時稱，經(jīng)過一年的發(fā)展，微信支付在線下的使用場景已經(jīng)非常豐富。線下的30多個行業(yè)，30萬家門店現(xiàn)已支持無現(xiàn)金的智慧生活。包括超10萬家零售門店，超8萬家餐廳，超600家停車場，3000 家以上加油站等。此外，全國4.4萬家自動售賣機，1100家客運站買票，數(shù)十家機場消費都可以使用微信支付。

金融生態(tài)來敲門

所以說，紅包大戰(zhàn)只是前戲。搭建完支付體系之后，接下來阿里和騰訊在交易上的較量，牽扯到的是各自的整個生態(tài)，包括電商、服務、金融等等各方面，那才將是真正的大戲。

與其說這是對移動支付市場的爭奪，不如說這是對整個金融服務生態(tài)的爭奪。接受《CM華夏理財》記者采訪的多位BAT人士表示，醉翁之意決不僅僅在于第三方支付的地位，體量巨大的移動支付背后帶來的是消費金融的機遇和可待激發(fā)的理財潛能。

企鵝智酷的《報告》也這樣寫道，一開始我們以為它只是“錢”；再后來，我們發(fā)現(xiàn)它其實拉近了我們的溝通和情感；而如今，當優(yōu)惠券從“鋪天蓋地”到更具理性和價值性，結(jié)賬前搖一搖，從生硬的營銷變成了一種消費新場 景。

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長主引擎正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)投資拉動的經(jīng)濟增長模式將讓位于消費驅(qū)動，消費金融正成為經(jīng)濟增長的新引擎。

商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費品零售總額首次突破30萬億，在較大基數(shù)上實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，從20萬億增長到30萬億，僅用了3年時間。

由此，互聯(lián)網(wǎng)紅包不再只是金額上的數(shù)字了?；ヂ?lián)網(wǎng)做消費金融脫離不了場景的搭建，消費貸款已在大量碎片化的互聯(lián)網(wǎng)支付交易場景中尋找到機會，一場以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、圍獵消費金融市場的戰(zhàn)爭才剛剛打響。

先是支付寶“花唄”與京東“白條”圍繞電商生態(tài)的消費金融上線，隨之騰訊推出“微粒貸”，依托社交用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢，切入無擔保信用貸款；最新的消息是百度推出個人消費金融權(quán)益平臺“百度有錢”，已在教育信貸領(lǐng)域先行先試。

“未來還會給糯米商戶提供小微企業(yè)貸款，給糯米、愛奇藝的用戶提供信用分期，給攜程、去哪兒用戶提供旅游分期等?！睋?jù)百度內(nèi)部人士透露，百度有錢將成為繼錢包之后百度金融服務事業(yè)群組的核心推廣業(yè)務。