黃聰
大陸7萬茶企不及英國一家立頓,這令大陸茶葉企業(yè)汗顏至今。
在大陸茶葉的千億市場裏,並不缺乏好產(chǎn)品,但是卻挑不出一個(gè)令人耳熟能詳?shù)暮闷放啤!赣衅奉?、無品牌」的狀況一直是困擾大陸茶企最大的難題。如何打破這個(gè)局面,形成大陸茶葉市場具備競爭力的品牌,是整個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該思考的問題。
有行業(yè)從業(yè)人士表示,標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;推放苹钱?dāng)前行業(yè)亟須解決的問題,但是這還有很長的路要走。而通過資本運(yùn)作,進(jìn)行規(guī)範(fàn)化和規(guī)?;耐苿邮瞧髽I(yè)成長的重要一步。但是「小散亂」?fàn)顟B(tài)的大陸茶企,如何獲得資本的青睞,亦是一個(gè)難題。
大陸茶企為何上市難
近年來,大陸茶園面積和茶葉產(chǎn)量均保持穩(wěn)定增長。雖然近兩年來大陸消費(fèi)環(huán)境的變化,行業(yè)產(chǎn)量和收入增速均有放緩,但收入增速仍可保持在10%之上。
不過這個(gè)超過千億規(guī)模的行業(yè),品牌茶企卻少得可憐。早在2012年,福建安溪鐵觀音就披露了IPO申報(bào)稿,希望成為A股第一家上市公司,但最終由於種種原因而折戟。目前,只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市,內(nèi)地A股市場至今還沒有一家茶企,業(yè)內(nèi)甚至有一種說法,大陸7萬家茶企敵不過一家立頓。隨著新三板開放,才有包括謝裕大、恒福茶業(yè)、湖南黑美人等數(shù)家茶業(yè)「取道」新三板尋覓資本融資。
不過,即使算上已在新三板掛牌的茶企,上市茶企數(shù)量依然沒有超過10家,而且規(guī)模依然有限。以目前已公開披露規(guī)模最大的天??毓蔀槔?014財(cái)年,該公司的營業(yè)收入為16.89億元(人民幣,下同),近日,大陸第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌,其2014年收入3.94億元。
八馬茶業(yè)董事長王文禮估計(jì),品牌茶企在行業(yè)中的占比不超過10%。茶企行業(yè)集中度之低,原因在於中國茶葉品類較多,且較為分散,企業(yè)規(guī)模都比較小,處於「有品類、無品牌」的狀況。在這種情況下,要想有一家企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)行業(yè)會很困難。
由此也不難解釋為何大陸茶企鮮有上市公司,中國茶葉學(xué)會副理事長、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華認(rèn)為,首先是主板要求的盤子往往比較大,但規(guī)模較大的國有企業(yè),資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離,而民營茶企往往規(guī)模又較小。
「小散亂」因標(biāo)準(zhǔn)難建
王文禮認(rèn)為,民營茶企「小散亂」最大的原因是大陸茶企行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低,沒有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。「茶這個(gè)行業(yè),大家的思維都太傳統(tǒng)了,沒有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維去考慮,光是鐵觀音就有好幾百種,散裝茶更是一天一個(gè)樣。在我看來,鐵觀音只要幾個(gè)產(chǎn)品就夠,不用幾百種,多了消費(fèi)者也分不清。茶企要有爆款思維?!?/p>
但要做到爆款,就要克服茶葉標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)難題。王文禮說,只有標(biāo)準(zhǔn)化之後,才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,之後才有品牌化。標(biāo)準(zhǔn)化最難的,是將評判標(biāo)準(zhǔn)固化下來,將所有內(nèi)容量化。比如說採摘度、發(fā)酵度、烘焙程度等,甚至在品茶環(huán)節(jié),固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味,形成評判標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn),不是一時(shí)三刻能建立起來的。
標(biāo)準(zhǔn)難建,直接導(dǎo)致了規(guī)模化受困。「規(guī)模以上的品牌茶企,在生產(chǎn)設(shè)備上投入很多,比如倉庫都是冷庫以保證產(chǎn)品的品質(zhì),這種設(shè)備投入的程度,就像別人家開著拖拉機(jī),我們已經(jīng)開上了寶馬車,但產(chǎn)能卻沒法得到充分發(fā)揮。」王文禮認(rèn)為,茶企普遍盈利能力不高,一方面,茶葉是個(gè)慢熱型的產(chǎn)業(yè),不可能像房地產(chǎn)一樣爆發(fā);另一方面,產(chǎn)能通常未能得到充分發(fā)揮,以八馬為例,目前只用了一半的產(chǎn)能?!钢挥挟?dāng)銷售進(jìn)一步集中到品牌茶企上,才能更好地提高盈利能力。」
「中國的消費(fèi)者,在消費(fèi)茶葉時(shí),還沒有習(xí)慣購買品牌茶葉,思維與消費(fèi)習(xí)慣還要慢慢培育。」王文禮說,「如果大家想到買鐵觀音,就想到買什麼品牌,那將是一個(gè)很大的市場?!?/p>
立頓的精準(zhǔn)定位與品牌提升
1992年,立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久的中國,5年後,立頓就在大陸百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
相較於大陸以散茶為主的市場,聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文表示,立頓在全球的成功,重要原因之一是立頓茶背後有三大標(biāo)準(zhǔn)保障:茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、涉及食品安全的檢測標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)。
主要通過超市和聯(lián)合利華的飲食策劃管道,立頓將茶葉賣到大陸各地。曾錫文表示:「立頓最經(jīng)典的紅茶在中國的市場占有率很高,當(dāng)然因?yàn)榧t茶消費(fèi)僅占中國茶葉消費(fèi)的10%左右;而在綠茶方面,由於中國的消費(fèi)者還是習(xí)慣以散茶的方式來消費(fèi),袋裝綠茶的市場占有率並不高。但立頓是首個(gè)採用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)範(fàn)銷售的方式的綠茶品牌,並且逐漸帶動了中國本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日?;??!?/p>
立頓立足大陸,突破口在於找凖目標(biāo)消費(fèi)者的定位。它改變中國消費(fèi)者心中「茶葉是中老年人悠閒生活飲品」的形象,把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場的突破口,這部分群體的消費(fèi)能力以及對於洋品牌的身份認(rèn)同,更容易接受外來的品牌。
同時(shí),立頓也在不斷地根據(jù)中國市場狀況進(jìn)行調(diào)整。曾錫文透露:「中國的茶葉市場有相當(dāng)部分是禮品市場,立頓也在根據(jù)市場需求開發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品;再比如,中國的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場,中國茶葉的網(wǎng)路銷售比例也越來越高,立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/15/qkimagestshatsha201603tsha20160317-2-l.jpg"/>
立頓的中國借鑒
相比立頓這樣的世界知名茶品牌,大陸的茶企雖多,品牌也是多樣混雜,產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊,市場整體表現(xiàn)都較為混亂。
知名的茶專家,黃山毛峰集團(tuán)有限公司董事長蔡亞博士表示,立頓走的是大眾化全民消費(fèi)的好茶理念,但是大陸好茶的概念是零售價(jià)在5000元~8000元/千克以上,大陸茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略,但實(shí)際上,這種在經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下形成的「泡沫」式的非常規(guī)消費(fèi)品模式不可持續(xù),三公消費(fèi)禁令政策,導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。
同時(shí),大陸茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶戰(zhàn)略,也導(dǎo)致了大陸茶產(chǎn)業(yè)利用率非常低,只有5%~10%左右;因?yàn)橹黄脪裾绮?,同時(shí)成本也更高,但實(shí)際上早茶中的茶多酚含量較少,雖然有更好的香氣但對健康的作用有限。相比而言,肯雅、印度等國的茶園的單位產(chǎn)量都是中國的幾倍或幾十倍,立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。
另一方面,相對於立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn),大陸農(nóng)民種茶分散,遇到蟲害時(shí)因?yàn)E用農(nóng)藥導(dǎo)致農(nóng)藥殘留??梢怨膭畲箨懩切┯凶非?、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過農(nóng)業(yè)合作社的形式,培訓(xùn)農(nóng)民,取得相關(guān)認(rèn)證,以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。
第三,大陸茶業(yè)需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然大陸也有吳裕泰這樣的老字號茶莊品牌,他們有市場號召力,但創(chuàng)新進(jìn)取力不足;近年大陸也湧現(xiàn)出一批有潛力的茶葉企業(yè),但也出現(xiàn)經(jīng)營品類龐雜等問題。本土茶企可以借鑒立頓,將優(yōu)勢資源集中在優(yōu)勢品牌打造上,雖然立頓也有不少產(chǎn)品線,但只有最經(jīng)典的2~3種得到了更多消費(fèi)者的喜愛。