楊春華

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種潮流和時(shí)尚，也刺激和帶動(dòng)了中國(guó)B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，京東商城就是一個(gè)典型的代表企業(yè)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，因此研究大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略具有很高的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

本論文的研究方法為定性研究，通過(guò)深度訪談的方法，以京東商城為具體研究對(duì)象進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)京東商場(chǎng)的具體研究分析，理清B2C電子商務(wù)企業(yè)收集、整理、存儲(chǔ)和分析大數(shù)據(jù)的流程；分析用戶多次的購(gòu)物記錄形成關(guān)系網(wǎng)，知悉更多用戶的購(gòu)買習(xí)慣和喜好；將客戶分為不同的類型，將個(gè)性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。但本文仍存在諸多不足之處，希望在后續(xù)研究中能使研究對(duì)象進(jìn)一步細(xì)化，并且將案例研究進(jìn)一步地深入。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；京東商城

1 緒論

從20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)至今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來(lái)越融入人們的生活，不得不說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了一種潮流和趨勢(shì)，已經(jīng)成為了相當(dāng)一部分人生活中不可或缺的部分，同時(shí)，也帶動(dòng)了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。

網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大和增長(zhǎng)，對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是并存的。過(guò)去傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷方式開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)式營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。這種精準(zhǔn)式營(yíng)銷方式主要特征就是以客戶為核心，營(yíng)銷的目的就是實(shí)現(xiàn)與客戶之間的交易，只有制造出令客戶滿意的產(chǎn)品，充分滿足客戶的個(gè)性化需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)交易，與客戶保持良好的合作關(guān)系，充分實(shí)現(xiàn)收益，獲得較高的投資回報(bào)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，從2009年開始大數(shù)據(jù)這個(gè)詞語(yǔ)越來(lái)越多地被人們所提及。不可否認(rèn)，“大數(shù)據(jù)”一詞在整個(gè)世界范圍內(nèi)也越來(lái)越熱， “大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。2013年也被中國(guó)媒體廣泛稱之為 “大數(shù)據(jù)元年”。不得不說(shuō)，大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。京東（JD.com）是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)， 2014年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)，與騰訊、百度等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場(chǎng)交易額達(dá)到2602億元人民幣，凈收入達(dá)到1150億元人民幣。

最近兩年，大數(shù)據(jù)在電信、醫(yī)療和公共交通方面已有應(yīng)用，但在B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站方面還未得到廣泛的運(yùn)用，所以本論文的研究問(wèn)題可以歸納為兩個(gè)方面：

①如何通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得有利于對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客信息挖掘？

②如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)分析處理后的數(shù)據(jù)運(yùn)用于B2C電子商務(wù)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷中？

本文的研究目的總體可以分為以下三個(gè)方面：

①對(duì)于B2C類型的電子商務(wù)企業(yè)而言，收集的大數(shù)據(jù)主要包括消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)其進(jìn)行整理和分析，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的下次購(gòu)買行為，可以為企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中節(jié)省大量的人力、財(cái)力和物力，減少成本擴(kuò)大收益。此外，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠很好地維護(hù)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，提高客戶滿意度，真正做到以客戶為中心。京東商城就是通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)維護(hù)與網(wǎng)購(gòu)客戶的關(guān)系，提高客戶在京東商城購(gòu)買產(chǎn)品的頻率和次數(shù)，最終提高客戶對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度。

②對(duì)于消費(fèi)者而言，B2C企業(yè)推送的產(chǎn)品信息更具有針對(duì)性，更符合自己所需購(gòu)買產(chǎn)品的期望，減少搜索和尋找相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)間，能及時(shí)快速地了解B2C企業(yè)的產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，指導(dǎo)其消費(fèi)行為。消費(fèi)者收到京東商城發(fā)送的產(chǎn)品信息之后，直接就去京東商城的網(wǎng)站上面進(jìn)行挑選和選購(gòu)，節(jié)省許多時(shí)間和精力。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的側(cè)重點(diǎn)大多在于客戶關(guān)系管理方面的營(yíng)銷策劃研究，基于行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷也大多集中于銀行、圖書、消費(fèi)品等相關(guān)領(lǐng)域，但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，電子商務(wù)網(wǎng)站的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較匱乏，這就使得本論文的研究更加具有創(chuàng)新性和實(shí)用性。

本論文主要以在B2C電子商務(wù)企業(yè)中非常有代表性的京東商城為研究對(duì)象，探索大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

2013年可以稱為中國(guó)的“大數(shù)據(jù)元年”，以此計(jì)算，中國(guó)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域內(nèi)的研究還處于最初的起步階段，且處于宏觀研究的層面，對(duì)于應(yīng)用涉及的更加少。而且大數(shù)據(jù)的顯著4V特征：（規(guī)模（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價(jià)值（Value）由于數(shù)據(jù)的海量化，規(guī)模巨大化和多樣化，單個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值密度就顯得較低，如何將大數(shù)據(jù)的海量化、多樣性的特點(diǎn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性看似矛盾對(duì)立的兩個(gè)方面在營(yíng)銷過(guò)程中充分完美地結(jié)合起來(lái)，最終成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，這將是本文的研究創(chuàng)新點(diǎn)。

2 文獻(xiàn)綜述

本章節(jié)通過(guò)對(duì)電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等概念進(jìn)行文獻(xiàn)研究，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)和公共交通行業(yè)的應(yīng)用提供借鑒意義，為大數(shù)據(jù)能夠更好地服務(wù)于電子商務(wù)行業(yè)的后續(xù)應(yīng)用研究奠定基礎(chǔ)。

2.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)這一提法最初是由歐洲、美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家提出的，但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和推廣，電子商務(wù)已經(jīng)在全世界的范圍內(nèi)遍地開戶，占領(lǐng)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，基于這種情況，世界上的眾多學(xué)者都開始針對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了大量而細(xì)致的研究工作。

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（2007）把電子商務(wù)定義為：“電子商務(wù)是用開放式的網(wǎng)絡(luò)作為交易的基礎(chǔ)，并且依靠這一基礎(chǔ)開展企業(yè)與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的商業(yè)上的往來(lái)”。

Daniel Amor （2012） 在《電子商務(wù)：變革與演進(jìn)》一書中提出的看法是：立足于電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)電子商務(wù)涵蓋的技術(shù)進(jìn)行了評(píng)論，同時(shí)全是電子商務(wù)的核心理念，對(duì)于電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展前景進(jìn)行了展望和評(píng)估。該書在對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展給予一定肯定的同時(shí)，也毫不避諱的提出了電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題。

中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)相對(duì)于國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō)起步較晚，但是發(fā)展速度卻不慢，而且勁頭十足，但是，由于受到種種條件的制約，現(xiàn)階段中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的研究大多還只是停留在理論層面。

張婷，朱邦毅（2014）針對(duì)中國(guó)當(dāng)前B2C電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行研究的同時(shí)，總結(jié)了B2C電子商務(wù)的三種模式：垂直型、平臺(tái)型和綜合型。并在此基礎(chǔ)上，深入解析了各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)和利弊后，得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)的大中型企業(yè)開拓銷售渠道時(shí)比較適用于垂直型的模式；大中型企業(yè)在獲得企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)利益方面比較實(shí)用綜合型模式；而平臺(tái)型的模式則是中小企業(yè)最初進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的不二選擇。

截至目前為止，針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)在理論與實(shí)踐方面的研究還非常少，這一領(lǐng)域還非常地薄弱，這就更加迫切地需要針對(duì)電子商務(wù)在B2C企業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究。

2.2 大數(shù)據(jù)

20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋，無(wú)處不在的移動(dòng)設(shè)備每時(shí)每刻都在產(chǎn)生著大量的數(shù)據(jù)，信息的交互更是時(shí)時(shí)刻刻都在處理大量的數(shù)據(jù)。此時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)處理的實(shí)時(shí)性和實(shí)效性都提出了更高的要求，傳統(tǒng)的處理手段已經(jīng)不能勝任。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)當(dāng)之無(wú)愧地成為了一個(gè)最新的技術(shù)熱點(diǎn)，并引起了世界單位內(nèi)的廣泛關(guān)注。

維基百科對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義是“大數(shù)據(jù)是一個(gè)常規(guī)軟件無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行獲取、整理和分析的數(shù)據(jù)集合”。大數(shù)據(jù)與海量數(shù)據(jù)相比，在數(shù)據(jù)體量、復(fù)雜性和產(chǎn)生速度這三個(gè)方面相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的形態(tài)有了很大的超越，此外，也超越了傳統(tǒng)技術(shù)處理手段的范圍，還能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

IBM公司將大數(shù)據(jù)的特征總結(jié)成為三個(gè)“V”：規(guī)模（Volume）、快速（Velocity）和多樣（Variety），但是更多的人則將其概括為四個(gè)“V”，即規(guī)模（volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價(jià)值（value）。

依據(jù)一般的信息處理流程，大數(shù)據(jù)的處理過(guò)程可以劃分為以下六個(gè)環(huán)節(jié)，分別是數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)顯化及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用：

①數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集是大數(shù)據(jù)處理過(guò)程首要的一環(huán)，也是基礎(chǔ)。

②數(shù)據(jù)整理。每年數(shù)據(jù)的產(chǎn)生量是非常大的，完成大量數(shù)據(jù)的收集工作之后，如何才能篩選出有用的數(shù)據(jù)，并使有用的數(shù)據(jù)順利傳遞到下一環(huán)節(jié)，是大數(shù)據(jù)處理過(guò)程中必要的并且非常重要的環(huán)節(jié)。

③數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及管理。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)管理是環(huán)環(huán)相扣的，采用何種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)管理直接決定了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的方式，同時(shí)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的方式又決定了數(shù)據(jù)管理的深度和廣度。

④數(shù)據(jù)分析。開始比較早的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理公司具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，以Cloudera為代表的基于開源軟件基礎(chǔ)構(gòu)架的數(shù)據(jù)分析公司由于能夠較好地滿足客戶的數(shù)據(jù)分析需求，在這幾年間取得了快速的發(fā)展。

⑤數(shù)據(jù)解讀。數(shù)據(jù)分析這一環(huán)節(jié)，起步比較早的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理公司同樣具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之上融入新的知識(shí)，很快就成為該領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊。

⑥數(shù)據(jù)展示。這一環(huán)節(jié)中在一定程度上也可以稱之為數(shù)據(jù)應(yīng)用，大數(shù)據(jù)開始幫助管理實(shí)踐。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代，美國(guó)的萊斯特·偉門第一次提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。Zabin和Brebach （2004）提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的4R法則，亦即正確的顧客（right customer），正確的信息（right message），正確的渠道（right channel）以及正確的時(shí)間（Right time），通過(guò)把正確的信息在正確的時(shí)間通過(guò)正確的渠道順利傳遞到正確的客戶手中，借此真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策形成有力影響，并促成營(yíng)銷目標(biāo)的順利達(dá)成。

劉征宇（2013）在《精準(zhǔn)營(yíng)銷方法研究》中提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法應(yīng)該分為三大類，分別是基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方法、基于Internet的方法和借助其他渠道的方法三大類。姜何（2014）用精細(xì)化營(yíng)銷來(lái)形容精準(zhǔn)營(yíng)銷，指出所謂的精細(xì)化管理是相較于粗放式管理而言的，實(shí)施精細(xì)化管理，就意味著要開展客戶細(xì)分，針對(duì)不同類型的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，充分了解客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供所需的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。曹彩杰（2014）提出，精準(zhǔn)營(yíng)銷體系應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)手段為核心，未來(lái)也許會(huì)替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，并逐步發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)管理營(yíng)銷發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。

中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，累積了大量的數(shù)據(jù)。目前大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化、市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。目前面臨的問(wèn)題是，電信行業(yè)發(fā)展好應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)面臨的最大障礙不是技術(shù)能不能實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，而是數(shù)據(jù)孤島無(wú)法充分共享的問(wèn)題。所以，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要真正的利用大數(shù)據(jù)并使其更好地服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商，數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和整合是第一步，也時(shí)最為重要的一步。

應(yīng)用大數(shù)據(jù)手段可以將海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)集合，通過(guò)把離散的數(shù)據(jù)需求集合成交通管理的體系，來(lái)滿足以往不能實(shí)現(xiàn)的需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以收集來(lái)自各方面的信息，這一點(diǎn)同樣也可以應(yīng)用于交通管理方面，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升城市交通管理的水平，有效改善交通狀況。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)治理交通方面，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家最具代表性，在國(guó)內(nèi)而言，深圳可以說(shuō)是做得比較好的。

在B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷中，首先利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行“畫像”，通過(guò)在網(wǎng)上的交易記錄和購(gòu)買情況，可以對(duì)客戶情況有一個(gè)大概的了解，可以算是“素描畫”。然后結(jié)合之前多次的交易情況，對(duì)客戶信息進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善，形成關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈，這樣客戶的“畫像”更加全面和形象，客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)喜好也有一定的預(yù)測(cè)和判斷。第三步就是制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過(guò)郵件或短信，將個(gè)性化的信息推薦給客戶。最后就是評(píng)估大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的效果和作用，通過(guò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷前后的銷售額的變化對(duì)比，來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證和證實(shí)。

3 研究方法

本論文采用深度訪談法作為研究方法，主要是基于以下兩個(gè)方面的考慮：

一是大數(shù)據(jù)的研究總體來(lái)說(shuō)還是處于探索和研究階段，盡管很多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都在提及大數(shù)據(jù)，但并未得到普及，大數(shù)據(jù)更多的對(duì)人們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)概念而已。

二是企業(yè)出于商業(yè)保密的原因，很多企業(yè)內(nèi)部的資料無(wú)從查找，為了能夠獲取更多詳實(shí)的內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)，需要對(duì)京東企業(yè)的內(nèi)部人員進(jìn)行訪談。同時(shí)為了保證企業(yè)的正常利益，訪談內(nèi)容中關(guān)于京東企業(yè)的內(nèi)部資料和信息僅用于論文研究使用，不可用于商業(yè)用途。

內(nèi)容分析法（Content Analysis）是指來(lái)源于新聞傳播領(lǐng)域的一種分析方法，

通過(guò)定性分析與定量分析相結(jié)合的方式，針對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化的客觀分析，并且描述傳播內(nèi)容特征和檢驗(yàn)傳播研究假設(shè)的一種研究方法。

本論文主要通過(guò)對(duì)訪談的形式，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行訪問(wèn)，并對(duì)訪談的內(nèi)容進(jìn)行分析，將其運(yùn)用于大數(shù)據(jù)在B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。

本論文選取京東商城為研究對(duì)象，針對(duì)京東商城使用大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用情況進(jìn)行深入研究。之所以選擇京東商城為例，有三方面的原因：

①京東商城是中國(guó)目前最大的自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)，已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)信息。京東商城無(wú)論從規(guī)模還是盈利能力，在B2C電商市場(chǎng)中都是很具有代表性和影響力的，具有研究的價(jià)值和意義。

②京東商城經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在中國(guó)自營(yíng)式B2C電商中的市場(chǎng)占有率高達(dá)一半，具有良好的消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)，便于進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放和收取工作，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，為后期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)。

③京東商城盡管在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但并非處于龍頭老大的地位，希望可以通過(guò)借助于大數(shù)據(jù)的契機(jī)來(lái)縮小與天貓商城的差距，更加鞏固京東商城在B2C電商市場(chǎng)中的地位。

鑒于以上三點(diǎn)，本文特意選擇京東商城作為研究對(duì)象，重點(diǎn)研究和分析其如何使用大數(shù)據(jù)在B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用。

4 研究過(guò)程

本章節(jié)將針對(duì)大數(shù)據(jù)在B2C電子商務(wù)中進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體過(guò)程進(jìn)行研究，這部分內(nèi)容可以劃分為兩個(gè)階段和三個(gè)過(guò)程。第一個(gè)階段是數(shù)據(jù)的收集和處理階段，第二個(gè)階段是數(shù)據(jù)的應(yīng)用階段。在數(shù)據(jù)的應(yīng)用階段可以劃分為三個(gè)過(guò)程：第一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)為客戶進(jìn)行畫像，第二是補(bǔ)充完善客戶信息，形成關(guān)系網(wǎng)或者關(guān)系鏈，第三是制定營(yíng)銷策略，首先將客戶分為不同的類型，針對(duì)不同類型的客戶采取不同的營(yíng)銷策劃，確定營(yíng)銷策劃后通過(guò)郵件或者短信的方式將個(gè)性化的信息推薦給客戶，真正做到以客戶為中心進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.1 大數(shù)據(jù)收集和處理階段

結(jié)合第二章節(jié)中已經(jīng)提及的數(shù)據(jù)收集和處理過(guò)程，將B2C電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)收集和處理過(guò)程劃分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及管理和數(shù)據(jù)分析四個(gè)部分。

對(duì)于B2C電子商務(wù)公司而言，在決定采集數(shù)據(jù)之前，必須明確哪些數(shù)據(jù)有用需要采集，哪些數(shù)據(jù)沒用不需要采集，這些數(shù)據(jù)必須區(qū)分開來(lái)，避免進(jìn)行不必要的數(shù)據(jù)采集。經(jīng)過(guò)第一階段的數(shù)據(jù)收集工作，進(jìn)入到數(shù)據(jù)整理的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)整理，顧名思義，就是對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，也可以成為數(shù)據(jù)預(yù)處理。在這個(gè)階段的主要工作就是做好數(shù)據(jù)處理前的所有準(zhǔn)備工作，做好預(yù)備工作。

京東商城的用戶量每年都在快速遞增，大量用戶產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)信息，所有這些用戶數(shù)據(jù)信息的存儲(chǔ)和管理也是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在京東商城主要采用的是并行數(shù)據(jù)庫(kù)的方式來(lái)存儲(chǔ)和管理客戶的大數(shù)據(jù)。并行數(shù)據(jù)庫(kù)是高性能和高可用性的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，高性能體現(xiàn)在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理過(guò)程中，所需用的時(shí)間越來(lái)越短，處理的數(shù)據(jù)量也越來(lái)越大；高可用性指的就是并行數(shù)據(jù)庫(kù)的健壯性，換句話說(shuō)，也就是并行數(shù)據(jù)庫(kù)在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理過(guò)沖的一個(gè)節(jié)點(diǎn)或多個(gè)節(jié)點(diǎn)部分失效或完全失效時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)對(duì)外持續(xù)響應(yīng)的能力。

然而并行數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的最大缺點(diǎn)就是靈活性不好，彈性差，這種特點(diǎn)對(duì)于剛成立的公司企業(yè)、對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)運(yùn)用起來(lái)是十分有利的。京東商城通過(guò)使用并行數(shù)據(jù)庫(kù)的方法，將客戶的詳細(xì)信息進(jìn)行整理分類，便于后續(xù)的存儲(chǔ)及管理，同時(shí)也為下一步的數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)。

通過(guò)多種多樣的渠道收集的各種數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行后續(xù)的整理和分析才能充分體現(xiàn)其價(jià)值，通過(guò)一定的分析得出的結(jié)果才能顯示出什么內(nèi)容是企業(yè)發(fā)展所需要的，并且使其產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于京東商城而言，不同渠道收集到的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析方法也略有不同。京東商城通過(guò)多渠道和多種途徑來(lái)分析數(shù)據(jù)，分析出用戶的特征、地域、教育程度、瀏覽器、網(wǎng)絡(luò)接入商、操作系統(tǒng)、終端類型等屬性，為大數(shù)據(jù)的運(yùn)用做好準(zhǔn)備。

4.2 大數(shù)據(jù)運(yùn)用階段

在大數(shù)據(jù)運(yùn)用階段主要包含三個(gè)過(guò)程，分別為：第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶進(jìn)行畫像；第二，對(duì)客戶信息進(jìn)行完善補(bǔ)充，形成關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈；第三，制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過(guò)郵件或短信，將個(gè)性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

用戶畫像可以很全面地展示一個(gè)用戶的全部信息，是B2C電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。通過(guò)用戶畫像，京東商城無(wú)論是在精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域、搜索引擎領(lǐng)域，還是在廣告投放等其他各種應(yīng)用領(lǐng)域，都在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升精準(zhǔn)度，提高了信息獲取的效率。京東商城通過(guò)一次購(gòu)物記錄描繪出用戶的360畫像，但這個(gè)畫像相對(duì)來(lái)說(shuō)是模糊的，不清晰的，需要通過(guò)更多的信息來(lái)核對(duì)，來(lái)彌補(bǔ)和完勝。大數(shù)據(jù)的關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈正好提供了這些數(shù)據(jù)和信息。

通過(guò)大數(shù)據(jù)的360度畫像和關(guān)系網(wǎng)，京東商城對(duì)自己的客戶有了更詳細(xì)的了解和認(rèn)識(shí)，為下一步大數(shù)據(jù)的銷售策略提供了極大的幫助和支持。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，京東商城的營(yíng)銷策略一方面以客戶為中心，另一方面借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

以客戶為中心，企業(yè)能更好地為客戶提供服務(wù)，滿足客戶的合理需求，完成企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售，并逐步在客戶中塑造出良好的企業(yè)信譽(yù)和口碑，為企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很好的幫助和影響。京東商城對(duì)于用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)和用戶所發(fā)布的內(nèi)容數(shù)據(jù)非常重視，因?yàn)榫〇|商城認(rèn)為使用這些數(shù)據(jù)可以對(duì)客戶進(jìn)行更加深入的了解并判斷客戶的潛在需求。因此京東商城每次推出新的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，都可以快速的推向市場(chǎng)。而當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)推出之后，京東商城會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上留下的點(diǎn)擊、購(gòu)買、評(píng)論和推薦等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)該款新產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎程度進(jìn)行打分，還可以預(yù)測(cè)出消費(fèi)者是否會(huì)為該產(chǎn)品或服務(wù)買單，根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)決定是應(yīng)該繼續(xù)推廣這款產(chǎn)品或者服務(wù)，或者是停止推向市場(chǎng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶的多場(chǎng)景、多渠道、多樣化的需求已經(jīng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了影響和沖擊，也為營(yíng)銷實(shí)時(shí)化帶來(lái)了新的機(jī)遇。面對(duì)這種機(jī)遇，京東商城應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件盡快制定有效的實(shí)時(shí)營(yíng)銷策略，建立高效的實(shí)時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平，培育客戶的品牌忠誠(chéng)度。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟、數(shù)據(jù)量的日益增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)類型的豐富多樣使得更加深入的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為一種可能和必然的發(fā)展趨勢(shì)，因此京東商城在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要依托大數(shù)據(jù)，加大精準(zhǔn)營(yíng)銷在營(yíng)銷活動(dòng)中的比重，這樣能夠大幅降低營(yíng)銷成本，顯著提高營(yíng)銷效率。僅僅掌握大量的數(shù)據(jù)和信息并不具有太大的價(jià)值，只有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)處理，挖掘出數(shù)據(jù)中間所隱藏的巨大價(jià)值才能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值。而對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理和分析的最重要的方面就是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

通過(guò)本章的研究分析，可以看出京東商城在大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體過(guò)程，歸納總結(jié)為兩個(gè)階段和三個(gè)過(guò)程。第一個(gè)階段就是京東商城進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和處理階段；第二個(gè)階段是京東商城運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的階段。在京東商城運(yùn)用大數(shù)據(jù)階段又分為三個(gè)過(guò)程：第一，京東商城利用大數(shù)據(jù)為客戶進(jìn)行360度的客戶畫像；第二，京東商城對(duì)客戶信息進(jìn)行完善補(bǔ)充，形成關(guān)系網(wǎng)或關(guān)系鏈。第三，京東商城制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過(guò)郵件或短信，將個(gè)性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

5 研究總結(jié)

本論文主要研究大數(shù)據(jù)在中國(guó)B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究，通過(guò)第四章的研究分析，本章節(jié)主要是從三個(gè)方面做出研究總結(jié)，分別是研究結(jié)論、研究建議、研究局限與展望。

結(jié)合本論文第一章節(jié)中提出的兩個(gè)研究問(wèn)題（如何通過(guò)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，得到B2C電子商務(wù)企業(yè)所需的信息，以及如何將分析處理后的數(shù)據(jù)運(yùn)用在B2C電子商務(wù)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷中），通過(guò)本論文的研究總結(jié)，得出結(jié)論：京東商城主要采用的是并行數(shù)據(jù)庫(kù)的方式來(lái)對(duì)存儲(chǔ)和管理客戶的大數(shù)據(jù)；京東商城受到QQ圈子的啟發(fā)，將在京東商城網(wǎng)購(gòu)用戶的所有購(gòu)物記錄整合起來(lái)，形成京東商城網(wǎng)購(gòu)用戶自己的購(gòu)物圈子；將客戶分為不同的類型，將個(gè)性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來(lái)越多的用戶行為都會(huì)被記錄，這些都是數(shù)據(jù)，而電商企業(yè)所擁有的用戶數(shù)據(jù)也會(huì)越來(lái)越多，面臨技術(shù)手段的漏洞，這些數(shù)據(jù)也同樣面臨泄露或被濫用的可能，將會(huì)對(duì)企業(yè)的形象、品牌和口碑等帶來(lái)重大的影響，營(yíng)銷數(shù)據(jù)的安全和隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題和電商企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)一步到來(lái)，電商行業(yè)的不斷發(fā)展，新的大數(shù)據(jù)技術(shù)的涌現(xiàn)，營(yíng)銷理念的不斷變革，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代還會(huì)有新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式的不斷涌現(xiàn)，需要進(jìn)行更加客觀、更加全面的研究。本文的研究還有很多方面有必要做深入研究，可進(jìn)一步細(xì)化研究對(duì)象，進(jìn)一步深入案例研究，這也為筆者下一步進(jìn)行研究指明了方向。

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導(dǎo)師：馬書明 副導(dǎo)師：戴友榆