謝芳 鄧德勝

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)應(yīng)用的不斷革新，以手機(jī)為載體的社交新媒體蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也隨之不斷拓展和完善。微信朋友圈營銷的出現(xiàn)，使得目前很多人把微信朋友圈看成創(chuàng)業(yè)的新契機(jī)，大量的微商忽如一夜春風(fēng)來活躍在微信朋友圈里，同時很多企業(yè)也將營銷的陣地轉(zhuǎn)移到這里，足以說明微信朋友圈廣闊的營銷前景。然而一些商家或企業(yè)粗暴地利用微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品促銷或廣告宣傳，嚴(yán)重阻礙了微信朋友圈營銷模式的廣泛應(yīng)用和破壞了微信朋友圈的生態(tài)環(huán)境。本文主要結(jié)合微信朋友圈特點，分析微信朋友圈營銷現(xiàn)狀和問題，以體驗營銷理念為指導(dǎo)，提出相關(guān)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈營銷；體驗營銷；策略

1 概述

自2011年1月由騰訊公司推出后，微信APP下載量在社交媒體應(yīng)用中位居第一，根據(jù)比達(dá)咨詢（BigData）監(jiān)測，截止2014年10月微信累計用戶下載量近30億次，而微信的注冊用戶規(guī)模仍呈上升趨勢，截止到2014年7月，國內(nèi)外微信用戶規(guī)模接近6億左右，數(shù)字背后是網(wǎng)絡(luò)化后潛在的龐大市場。其中，以微信朋友圈最為典型，其建立的強(qiáng)關(guān)系，以及低成本精準(zhǔn)服務(wù)的特點，使其近年來逐漸成為營銷活躍的新舞臺，而由此催生了大量的微商群體，形成了龐大的朋友圈經(jīng)濟(jì)。同時，隨著生活節(jié)奏的加快和消費理念的改變，人們更加重視消費的效率和消費的個性化，微信朋友圈與生俱來的即時化、精準(zhǔn)化溝通的特點，恰好迎合了消費者的這一心理需求。然而，目前微信朋友圈營銷呈現(xiàn)出來的問題，使得社會各界對微信朋友圈經(jīng)濟(jì)褒貶不一，如何充分合理有效利用微信朋友圈進(jìn)行營銷成為很多商家面前不小的難題。本文將主要從體驗營銷的角度，對這一問題進(jìn)行探討。

2 相關(guān)概念

2.1 微信朋友圈概念

“朋友”一詞的內(nèi)涵在我國由古至今一直在延伸，如戀人、幕友或是一種稱謂等等。在現(xiàn)代，朋友圈關(guān)系的內(nèi)容更為復(fù)雜。學(xué)術(shù)界對于朋友圈沒有統(tǒng)一的定義?，F(xiàn)在我們一般將朋友圈理解為在現(xiàn)實社會中，以面對面溝通形式為主，在觀點、行為或其他特征相似性比較高的群體。在社會學(xué)領(lǐng)域，較早提出類似朋友圈的概念即社區(qū)。德國社會學(xué)家滕尼斯（1887）認(rèn)為社區(qū)是指生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征，是一種由具有共同價值觀念的同質(zhì)人口所組成的關(guān)系親密、守望相助、存在一種富有人情味的社會關(guān)系的社會團(tuán)體[1]。騰訊官方對于微信朋友圈的定義是“在這里，你可以了解朋友們的生活”。也有學(xué)者認(rèn)為微信朋友圈的性質(zhì)是基于社會網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)。本文認(rèn)為微信朋友圈是以微信這個網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，突破了時間和空間的限制，為人們建立和維持社會關(guān)系提供了一個虛擬的場所。

2.2 體驗營銷概念

“體驗”（experience）一般解釋為體驗、經(jīng)歷、感受。在很長一段時間以來，營銷學(xué)者一直沒有確切的界定體驗的內(nèi)涵。美國著名學(xué)者Toffler在1970年最初提出體驗的概念，他認(rèn)為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物[2]。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩（1998）認(rèn)為，體驗是每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗是對事件的直接參與個人心理狀況之間互動的結(jié)果 ，其中既涉及感性因素也涉及理性因素。根據(jù)參與的主動性和融入的程度，派恩將體驗分為四個方面：娛樂（entertainment）體驗、教育（education）體驗、美學(xué)（estheticism）體驗和逃避現(xiàn)實的（escape）體驗[3]。Schmitt（2002）認(rèn)為體驗是對刺激的內(nèi)在反應(yīng)，并提出了體驗的五個方面：感官（Sense），情感（Fee），思考（Think），行動（Act），關(guān)聯(lián)（Relate）。他還進(jìn)一步的提出體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式[4]。以上對體驗的定義是基于人在現(xiàn)實環(huán)境下的心理感受和反應(yīng)的研究。崔國華認(rèn)為，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，促使顧客會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值，促進(jìn)銷售[5]。本文認(rèn)為體驗營銷是企業(yè)以消費者的心理需求為出發(fā)點，以提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為主旨，通過營造一種氛圍或環(huán)境，讓消費者在消費的過程中獲得一種愉悅的感受，最終實現(xiàn)精神價值和效用價值的最大化。

3 微信朋友圈傳播的特點

①溝通的即時性。

移動終端的便利性增加了信息傳播的高效性。相對于 PC 電腦而言，未來的智能手機(jī)不僅能夠擁有 PC 電腦所能擁有的很多功能。智能手機(jī)攜帶的便捷性，使得用戶可以隨時隨地的發(fā)送和接收微信朋友圈的動態(tài)信息，給商家?guī)順O大的營銷便利。

②信息的到達(dá)率、曝光率比較高。

營銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率和曝光率。微信朋友圈的這一特點是其優(yōu)勢所在。只要用戶將信息發(fā)布在朋友圈里，信息就會完整無誤的出現(xiàn)在好友的朋友圈里。朋友圈一般有動態(tài)更新的提醒，用戶打開朋友圈后，動態(tài)就會自動的更新在其朋友圈里，意味著被發(fā)布的信息被瀏覽的概率基本接近100%。

③高精準(zhǔn)度傳播。

微信朋友圈跨越了運營商壁壘、硬件壁壘、軟件壁壘和社交網(wǎng)絡(luò)壁壘，將人們的現(xiàn)實關(guān)系搬到手機(jī)上，從而實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的“無縫連接”。商家或企業(yè)將信息發(fā)布之后，潛在的消費者會主動進(jìn)行互動，商家或企業(yè)掌握潛在消費者后，可以點對點的有效互動。

④半私密性的互動。

微信朋友圈用戶發(fā)布信息，可以選擇朋友可見范圍。在同一個可見范圍層級內(nèi)也就是三者都為好友的情況下，三者可以看見他人發(fā)布及互動的內(nèi)容，而僅僅只有兩者之間互為好友，則第三方看不到其他人與同一個好友的互動信息。例如用戶A與用戶甲、乙、丙、丁互為好友，則A可以分別與四位好友相互接收且評論對方在朋友圈中分享的信息。假如其中用戶甲、乙、丙三者也互為好友，但與用戶丁不互為好友，則用戶丁無法收到用戶甲、乙、丙對用戶A的評論內(nèi)容。這種半私密互動的特點保證了客源的獨占性和信息的獨占性，減少負(fù)面信息對其它客戶產(chǎn)生的干擾。

⑤低成本傳播。

微信是完全免費的軟件，商家可以在朋友圈免費發(fā)布多張圖片+文字的信息或者是以鏈接的形式發(fā)布信息等等，只有使用時所生產(chǎn)的流量費用由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。微信朋友圈這個虛擬閉合的社交平臺直接帶來潛在客戶，降低了商家或企業(yè)開發(fā)客戶的成本。同時，產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度提高后，極易形成口碑效應(yīng)，這些客戶可能成產(chǎn)品或服務(wù)的消費者和傳播者，減少商家或企業(yè)的營銷成本。

4 微信朋友圈營銷的現(xiàn)狀與問題

4.1 缺乏體驗營銷意識，粗暴利用微信朋友圈刷屏

微信朋友圈是基于現(xiàn)實關(guān)系建立了一個虛擬的社交圈。微信用戶可以利用微信不同交友的功能建立不同的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，為商家或企業(yè)提供了一個廣闊的客源。然而一些商家或企業(yè)為了提高產(chǎn)品信息的曝光率，頻繁的在微信朋友圈發(fā)布廣告信息、促銷信息甚至是虛假信息，形成微信垃圾，而可能產(chǎn)生被屏蔽、拉黑甚至舉報的結(jié)果。這種行為是極其缺乏體驗營銷的意識，在不了解顧客特征或體驗需求的情況下，對其進(jìn)行信息轟炸，極容易引起顧客對其的反感和排斥。

4.2 濫用微信朋友圈熟人關(guān)系推銷產(chǎn)品

微信朋友圈的關(guān)系來源主要基于QQ通訊錄和電話通信錄，所以微信朋友圈其實是一個熟人圈子。微信的廣泛應(yīng)用，使得朋友圈里誕生了大量的微商，熟人經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運而生。從營銷的角度看，商家利用朋友圈已經(jīng)精準(zhǔn)把握了客戶或者說潛在客戶的特點，以極少的營銷成本就可以進(jìn)行產(chǎn)品的傳播和銷售。然而，在這個過程中，微信朋友圈營銷面臨的問題是，一些商家銷售低劣產(chǎn)品甚至是虛假產(chǎn)品，或者強(qiáng)迫朋友買其產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了整個微信朋友圈生態(tài)。

4.3 微信朋友圈營銷形式和內(nèi)容缺乏個性和新穎

在微信朋友圈里，我們看到最多的事比較直觀的廣告信息，缺乏新穎和趣味，很難吸引到消費者關(guān)注。在如今人們傾向于接收碎片化信息的互聯(lián)網(wǎng)時代，在微信朋友圈中，過長的文字信息和過多繁雜的圖片，多不被接受；推廣內(nèi)容比較直白的介紹產(chǎn)品效果、價格等形式，也很難達(dá)到信息有效傳遞的效果。在這樣的個性化需求越來越明顯的時代，商家或企業(yè)更要重視對營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，不應(yīng)僅僅關(guān)注產(chǎn)品的曝光率，而應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的持續(xù)的關(guān)注力。

5 體驗營銷視角下微信朋友圈營銷策略

5.1 樹立體驗營銷意識，了解顧客體驗需求

微信朋友圈作為一個線上的交流平臺，在與顧客交流和溝通過程中，體驗是一個很重要的影響因素。它既是關(guān)系到互動的質(zhì)量，也關(guān)系到關(guān)系的維持。商家或企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，充分了解顧客的行為特征和體驗需求為前提，才能有針對和有效的將產(chǎn)品或品牌的形象完美的展現(xiàn)在顧客的面前。例如，對于商家應(yīng)該如何把握在朋友圈里發(fā)布信息的頻次，并不是次數(shù)越多越好，而是商家需要對朋友圈行為進(jìn)行調(diào)查，充分了解用戶刷朋友圈習(xí)慣和高峰時間段，以進(jìn)行信息最有效的曝光。

5.2 注重傳播過程中的感官和情感體驗

傳統(tǒng)的營銷傳播更專注于對產(chǎn)品質(zhì)量、性能或是價格的宣傳。消費心理學(xué)告訴我們，人類對于推銷行為潛意識里有一定的抵觸情緒。企業(yè)營銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)在傳播中的感官和情感訴求。在產(chǎn)品或品牌的傳播過程中，即要關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)也要關(guān)注產(chǎn)品推廣的形式，重視顧客與產(chǎn)品接觸的感覺體驗，給顧客帶來愉悅的感受。而情感體驗則是要觸動消費者內(nèi)心的情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，引導(dǎo)消費者從對廣告對象略有好感到產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。所以商家或是企業(yè)要將消費者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點進(jìn)行完美結(jié)合，以引發(fā)顧客情感的共鳴，這樣不僅不會讓顧客感到反感，反而會讓其更加印象深刻，且主動關(guān)注推廣的內(nèi)容。

5.3 重視互動中體驗形式多樣化

微信朋友圈既是溝通工具也是虛擬社交場合，娛樂和情感交流是社交場合不可或缺的主題。微信朋友圈是依托于微信的，可以充分利用微信的語音、視頻、圖片等等形式進(jìn)行信息的發(fā)布和溝通交流。在微信朋友圈中，運用比較廣的“點贊”活動，送紅包活動等等，吸引了大批的關(guān)注，是比較愉快的互動體驗的過程。對于信息發(fā)布的內(nèi)容，也可以添加體驗的因素，比如設(shè)計思考性問題的內(nèi)容，引發(fā)消費者對問題的思考，無形的將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，有效的實現(xiàn)了營銷的目標(biāo)。

6 結(jié)論

世界營銷大師克里曼特·斯通所說：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費者的手機(jī)，就是最好的營銷?！蔽⑿排笥讶Φ膫鞑?yōu)勢和其構(gòu)建的龐大的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以為商家或企業(yè)帶來的潛在消費者的優(yōu)勢，無疑使其成為互聯(lián)網(wǎng)時代非常具有競爭力的線上平臺。商家或企業(yè)應(yīng)充分了解消費者的行為特征，以消費者的體驗需求為導(dǎo)向，發(fā)揮微信朋友圈的最大營銷價值。

參考文獻(xiàn)：

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