馬碩言

摘 要：“據(jù)說”，從理性角度可以解構(gòu)為據(jù)事實和數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播，從互聯(lián)網(wǎng)傳播本體來說，也成為謠言和負(fù)面?zhèn)鞑プ躺拥那?，本文擬就全媒體時代背景下的教育傳播（資源傳播）與品牌營銷（品牌傳播）兩方面對集團(tuán)新階段戰(zhàn)略思想進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：媒體時代；教育；品牌營銷

1 全媒體時代背景下的教育傳播篇

根據(jù)2012—2014年三年的高等教育課堂教學(xué)質(zhì)量研究，相關(guān)研究認(rèn)為高等教育課堂教學(xué)不論是理論教學(xué)抑或?qū)嵺`教學(xué)乃至職業(yè)教育都呈現(xiàn)出曲線性教學(xué)質(zhì)量，在四十五分鐘的課堂教學(xué)質(zhì)量統(tǒng)計中，第五分鐘與第四十分鐘達(dá)到學(xué)生注意力集中度最高點，分別為79.4%和77.6%，特別在職業(yè)教育的理論類課程教學(xué)過程中，教學(xué)質(zhì)量的曲線性波動更是達(dá)到了高點。結(jié)合艾賓浩斯遺忘曲線規(guī)律，大板塊教學(xué)遺忘率與課程教學(xué)的時間推進(jìn)已成正比，在理論課程教學(xué)中，學(xué)生的理論性知識遺忘率更為顯著

與此同時，分析2014-2015學(xué)年院校官方微信平臺推送的知識性碎片，則呈現(xiàn)出幾個顯著特點：①點擊率普遍較校園活動類碎片、求職就業(yè)（招聘信息）類碎片點擊率更低；②純文字、教師視頻、網(wǎng)絡(luò)來源視頻、圖片文字型四類碎片點擊轉(zhuǎn)發(fā)量呈現(xiàn)梯度對比；③考前知識性碎片推送較日常教學(xué)知識性碎片推送的點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)量均有較大程度提升。

綜合上述數(shù)據(jù)和調(diào)研，幾個直接的結(jié)果可以得出：第一，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺下的傳播模式更符合和適應(yīng)當(dāng)代學(xué)生的多屏化娛樂消費模式，信息接收與傳播效果明顯；第二，網(wǎng)絡(luò)化教育傳播內(nèi)容在同一渠道平臺下，學(xué)生更易選取貼合度更高、實用性更強(qiáng)、趣味性更高、多樣性更強(qiáng)的內(nèi)容進(jìn)行點擊閱讀；第三，分解點播率較高的文章，短語、短句與模糊性關(guān)鍵詞占據(jù)了相當(dāng)比重。據(jù)此，筆者認(rèn)為需要從三個層面提升傳播質(zhì)量。其一，點擊率是信息傳播接受的基礎(chǔ)，標(biāo)題關(guān)鍵詞的抓取與編寫是點擊率高低的現(xiàn)實性因素，模糊性定語與限定性主題的結(jié)合可有效提升移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺信息點擊率。其二，便捷性與功效性是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺信息內(nèi)容生產(chǎn)的核心。其三，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺信息推送的時間節(jié)點需要進(jìn)一步推敲，二十四小時只關(guān)注同一平臺的新媒體傳播是不存在的。針對高校傳播平臺，生活化、娛樂化信息在日常傳播時段點擊率較高，專業(yè)化信息在應(yīng)試前傳播效率較高。教學(xué)任務(wù)信息與學(xué)生自主抓取信息吸收率相比后者也明顯更高。通過新媒體和碎片化傳播所形成的蝴蝶效應(yīng)，形成傳播焦點，借助現(xiàn)代傳播手段使教學(xué)資源獲取、教學(xué)效果反饋、課堂控制等制約教學(xué)運行沉疴舊疾得以解決，在傳播模式上的變革拉動教學(xué)由“教學(xué)”向“同學(xué)”轉(zhuǎn)移，形成理論體系更準(zhǔn)確的定義與典型事件突發(fā)案例的高精度結(jié)合。

2 全媒體時代背景下的品牌營銷篇

2015年6月24日發(fā)布的《2014年中國移動輿論場輿情發(fā)展報告》顯示，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最大的移動社交應(yīng)用，開始成為輿論的主要場域。同時微信公眾號與朋友圈也在突發(fā)公共事件中形成影響。數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球最熱的“掌上輿論場”。2014年各月份的突發(fā)公共事件在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道迅速擴(kuò)散，進(jìn)入下半年后，突發(fā)公共事件數(shù)量處于高位運行狀態(tài)，僅4月一月，移動終端擴(kuò)散的公共突發(fā)事件就多達(dá)176件。輿情應(yīng)對成為全媒體時代背景下的品牌營銷的重要一環(huán)。

2.1 正面宣傳的傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播僅為傳播渠道和模式，傳播內(nèi)容取決于傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)，以2014-2015年收視率較高的電視節(jié)目及其互聯(lián)網(wǎng)傳播頻次為例，《我是歌手》《極限挑戰(zhàn)》均是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)上提供適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)收視、閱讀、交互、傳播的內(nèi)容，引起較大傳播虹吸效應(yīng)。

借鑒成熟內(nèi)容生產(chǎn)主體向新興媒介傳播渠道輸出內(nèi)容的模式，應(yīng)進(jìn)一步以敘事性鏈條營造表述層級，以可視性資源營造表述構(gòu)架，使輸出內(nèi)容在傳達(dá)院校文化、事件、理念的過程中，以可視性、趣味性、美學(xué)欣賞性引導(dǎo)媒介進(jìn)行傳播，并以詳實資料供新媒體傳播媒介進(jìn)行二次融合改變，形成同一新聞事件的差異化表達(dá)和多樣化表述，避免傳播內(nèi)容的單一，輔助新媒體傳播機(jī)構(gòu)提升影響力和市場效益，形成媒介與院校的良性互動。

2.2 正面宣傳的引導(dǎo)

研究顯示，微信基于“朋友圈”的傳播方式可以將“大V”拒之門外，普通網(wǎng)民在“圈子”內(nèi)的發(fā)言、評論、點贊更能體現(xiàn)獨立思考與自由表達(dá)。而微博傳播則因其群體性、突發(fā)性、集群性容易引發(fā)媒介事態(tài)的突發(fā)性變異和擴(kuò)張。由正面宣傳變異為異動傳播，負(fù)面效應(yīng)成倍增長，短時間內(nèi)不加以引導(dǎo)、調(diào)控極易引發(fā)傳播的次生災(zāi)害和信任危機(jī)。

為有效引導(dǎo)正面?zhèn)鞑ピ谛旅浇榍赖牧魍?，弱化?nèi)容生產(chǎn)主體與評論主體的對立性、減少內(nèi)容生產(chǎn)主體在傳播評價過程中的主體性標(biāo)簽、增強(qiáng)傳播內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)用戶的貼近性，應(yīng)進(jìn)一步建立院校與傳播媒介的定向和雙向溝通，以及時更新發(fā)布信息，避免信息的滯后和片面，讓正面宣傳的負(fù)效應(yīng)顯現(xiàn)并擴(kuò)大。

2.3 負(fù)面宣傳的應(yīng)對

借助突發(fā)事件應(yīng)急的經(jīng)驗，全媒體時代背景下的品牌營銷應(yīng)從應(yīng)對機(jī)制、應(yīng)對內(nèi)容以及應(yīng)對渠道三個方面進(jìn)行控制。

2.3.1 應(yīng)對機(jī)制

負(fù)面宣傳的應(yīng)對機(jī)制除去主動發(fā)布、應(yīng)對外，調(diào)動合作媒介、利用事件主體地位，提供獨家資源，不卑不亢提供事實材料，曉之以理動之以情進(jìn)行人本化傳播，杜絕負(fù)面宣傳的人文性缺失，是應(yīng)對機(jī)制的重要一環(huán)。使院校的聲音有章可循、有的放矢，真正規(guī)范化地傳播，夯實院校的品牌積淀，變被動為主動，在傳播體系中落實預(yù)案、扭轉(zhuǎn)局面。

2.3.2 應(yīng)對內(nèi)容

負(fù)面宣傳的傳播片面化、情緒化、弱勢化呈現(xiàn)出非主導(dǎo)傳播主體的群體性特質(zhì)，應(yīng)對負(fù)面?zhèn)鞑コバ畔⒌耐陚洹⑽谋娟P(guān)懷外，厘清事實，梳理敘事層級，提供應(yīng)對內(nèi)容的差異材料，完善負(fù)面宣傳的缺失性因素，強(qiáng)化事實性、常識性、人文性因素，從理據(jù)和傳播情感上對應(yīng)對內(nèi)容進(jìn)行二次加工，根據(jù)加工后材料進(jìn)行統(tǒng)一傳播，控制負(fù)面宣傳的事態(tài)擴(kuò)大，扭轉(zhuǎn)傳播輿論場。

2.3.3 應(yīng)對渠道

全媒體時代的應(yīng)對渠道建立，應(yīng)主動提供素材，以新聞發(fā)布、新聞通氣、新聞公告等形式統(tǒng)一發(fā)布，為增強(qiáng)媒介傳播的競爭力，針對不同傳播媒介和傳播渠道進(jìn)行差異化供稿也應(yīng)成為重要手段。在梳理影響力、權(quán)威性較大的媒介和友好度較好的媒介基礎(chǔ)上，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)、有說服力、有獨家性、有主體性素材，協(xié)同媒介發(fā)布平臺進(jìn)行信息發(fā)布監(jiān)控，對不良信息傳播渠道進(jìn)行疏堵結(jié)合的手段聯(lián)動處理突發(fā)事件。堅持從“黃金24小時”法則到“1小時公開”原則的執(zhí)行力，在事件發(fā)酵的24小時內(nèi)進(jìn)行主題聯(lián)絡(luò)，在重大突發(fā)事件1小時內(nèi)，通過院校自身渠道和主要媒介渠道進(jìn)行主動傳播。