方增泉 梁爽 鄭偉 曹寧

高校的對外傳播力，直接影響著國家的對外傳播力。中國“211工程”大學（以下簡稱“中國211高?！保┦俏覈诟叩冉逃I(lǐng)域，面向21世紀世界新技術(shù)革命和文化交流的挑戰(zhàn)進行的規(guī)模最大的建設(shè)工程，在教學、科研等方面整體上處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。因此，北京師范大學教育與傳媒研究中心和北京師范大學傳播效果實驗室選取211高校作為中國高校的樣本進行考察，通過Facebook、Instagram社交媒體平臺和Google搜集數(shù)據(jù)并設(shè)定權(quán)重指標進行分析，了解現(xiàn)階段國內(nèi)高校海外網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建與傳播力狀況，面對出現(xiàn)的問題提出針對性建議，以期完善我國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播體系建設(shè)，提高高校海外傳播力，進一步提高中國國際傳播力。

目前，Google是世界上最具影響力的搜索網(wǎng)站，占到了世界搜索份額的一半以上①。近年來，Google新聞搜索和Google Trends搜索量統(tǒng)計成為考察關(guān)鍵詞的受關(guān)注程度、觀察其網(wǎng)絡(luò)討論變化趨勢的重要指標。本次調(diào)研通過在Google搜索引擎的新聞檢索，了解中國211高校在國外英文網(wǎng)站上新聞出現(xiàn)的總體數(shù)量，Google Trends的搜索能更精確地掌握各高校在近三年內(nèi)每月出現(xiàn)的新聞頭條頻率，整體把握中國211高校在Google傳播力的現(xiàn)有狀況。

Facebook約有10億用戶，是全球第一大社交網(wǎng)站②，它的主要功能為連接，通過提供格式化的Web頁面設(shè)置，用戶可以展示自己的信息并搜索和獲取他人的信息③。根據(jù)國際電信聯(lián)盟2014年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在Facebook社交平臺上，每天約有45億個“贊”在Facebook上產(chǎn)生，在海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著重要的作用。

作為另一款深受國外年輕人喜愛的社交軟件， Instagram是一款運行于IOS、Android平臺上的移動應(yīng)用，它允許用戶在各種環(huán)境下進行拍攝，同時運用自身攜帶的18種濾鏡效果美化圖片，將圖片一鍵上傳至Instagram自身的網(wǎng)站，或者分享到Facebook、Twitter、Foursquare、Tumblr④。今天，Instagram憑借其時效、快捷、高畫質(zhì)等特點，逐漸成為在國外年輕人群體中迅速流行起來的一種新興社交媒體，通過“以圖會友”開啟了全新的人際交往模式。截止到2013年9月，Instagram每月活躍用戶超過1.5億⑤。近年來，海外高校通過Instagram社交平臺搭建，在提升校園傳播力、制造話題討論、塑造高校正面形象等方面收到了良好的效果，Instagram已漸漸成為海外高校提升校園網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要社交媒體平臺。

指標與算法

本研究采用專家法設(shè)立指標和權(quán)重。首先，分別選取Google新聞搜索、Facebook、Instagram三個平臺作為考察對象；其次，在每個對象內(nèi)部設(shè)立具體權(quán)重，計算評估出三個傳播平臺上國內(nèi)高校的海外傳播力度。

本次調(diào)研中各項指標的數(shù)據(jù)采集時間分別為：Google2014年6月至2015年6月，Google Trends2012年6月至2015年6月⑥。Facebook2014年6月至2015年7月⑦；Instagram從所查找賬號開通Instagram起，到2015年7月⑧。

三個傳播平臺共有二級指標11個，逐一賦予權(quán)重進行量化統(tǒng)計和分析，得出112所中國211高校在Google、Facebook、Instagram傳播平臺上的傳播力情況。其中，Google傳播平臺設(shè)立指標兩項：1.Google新聞搜索量占比重為87.5%；2.Google Trends趨勢占比重為12.5%。各項指標賦予相應(yīng)權(quán)重，計算每個指標的系數(shù)得出高校Google的海外傳播力得分。Facebook傳播平臺設(shè)立指標四項：1.高校是否有Facebook官方賬戶占27%；2.高校Facebook主頁得到的贊數(shù)量（好友數(shù)量）占13%；3.Facebook主頁發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量占13%；4.以學校為話題得到的贊數(shù)量占47%。具體算法為：首先，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)，計算中的定性數(shù)據(jù)為Facebook中的“是否有官方賬戶”；其次，由各項指標賦予相應(yīng)權(quán)重計算每個指標的系數(shù)得出高校Facebook的建設(shè)及傳播狀況得分。Instagram傳播平臺設(shè)立指標賬號被圈出的數(shù)量占20%，發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量占20%，粉絲數(shù)量占20%，被點贊的數(shù)量占20%，收到回復的數(shù)量占20%。各項指標賦予相應(yīng)權(quán)重，計算每個指標的系數(shù)得出高校Instagram的海外傳播力得分。

平臺建設(shè)及傳播狀況分析

1.Google傳播力指標分析

經(jīng)計算，Google傳播力得分排在前十的中國211高校依次是：北京大學、南開大學、清華大學、復旦大學、上海交通大學、廈門大學、浙江大學、北京師范大學、南京大學和上海大學。排名如表2所示。

截至2015年6月，在Google（www.google.com）英文搜索引擎的新聞分類下，采用輸入雙引號中國211高校英文名稱的方法，得到各大學的新聞數(shù)量；運用Google Trends搜索高校英文名稱，以獲得與該高校相關(guān)的新聞頭條。

第一，Google新聞搜索量。中國211高校平均Google新聞搜索量為302次，最高的為北京大學4840次；

第二，Google Trends搜索新聞頭條量。中國211高校平均Google Trends搜索新聞頭條量為19次，最高的為重慶大學68次。

2.Facebook建設(shè)及傳播狀況分析

中國211高校Facebook建設(shè)及傳播狀況得分前十名依次是：廈門大學、華東師范大學、鄭州大學、大連理工大學、上海財經(jīng)大學、西北大學、太原理工大學、山東大學、哈爾濱工業(yè)大學和中國地質(zhì)大學。得分情況見表3。

首先，F(xiàn)acebook主頁官方認證狀況。中國211高校主頁均未進行Facebook官方認證。

第二，主頁粉絲數(shù)量。中國211高校平均主頁粉絲數(shù)量為385人次。粉絲量在1，000人次以上的高校數(shù)量為12所，約占總體的10.7%；粉絲量在500至1，000人次之間的高校數(shù)量有10所，約占整體的8.9%；主頁粉絲量在100至500人次之間的高校數(shù)量為24所，約占總體的21.4%；而大多數(shù)國內(nèi)高校的粉絲數(shù)量在100人次以下，數(shù)量為65所，比例占到59%。

第三，年信息發(fā)布數(shù)量。中國211高校年均信息發(fā)布量為6條。年信息發(fā)布量在100條以上的高校僅3個，占總體的2.7%；年信息發(fā)布量在10至100條之間的高校有7個，占整體的6.3%；絕大多數(shù)高校的年信息發(fā)布量處于10條以下，其中79所高校主頁的年信息發(fā)布量為零，占到總體的70.5%。

第四，半年內(nèi)單條信息被贊次數(shù)。中國211高校中半年內(nèi)單條信息被贊200次以上的只有廈門大學1所，占總體的0.89%；被贊10至200次的高校有8所，占整體的7.1%；被贊10次以下的高校有103所，占總體的92%。

3.Instagram建設(shè)及傳播狀況分析

經(jīng)過計算，中國211高校在Instagram傳播力排名前十的情況如下：北京大學、浙江大學、中山大學、鄭州大學、上海大學、山東大學、新疆大學、蘇州大學、南京大學、武漢大學。排名如表4。

Instagram賬號活躍度（有信息發(fā)布、粉絲、被贊、回復）方面，中國211高校中Instagram賬號中較為活躍的僅有8所。進一步分析各項指標的情況如下：

首先，發(fā)布內(nèi)容方面，中國211高校Instagram賬號的平均信息發(fā)布量為2.2條。信息發(fā)布量在50條以上的211高校僅有北京大學一所；信息發(fā)布在1到50條之間的211高校有7所；92.9%的211高校Instagram賬號信息發(fā)布量為零。

第二，粉絲數(shù)量方面，粉絲量在100個以上的高校也僅有北京大學、中山大學兩所；粉絲量在1至100個之間的高校有9所；絕大多數(shù)高校的Instagram賬號粉絲數(shù)量為零，比例達90.2%。

第三，被圈數(shù)量方面，中國211高校Instagram賬號的平均被圈數(shù)量為3.4次。3.6%的211高校被圈20次以上；5.4%的211高校被圈10次至20次之間；絕大多數(shù)高校被圈1次到10次之間，比例達79.5%；而約有11.5%的211高校沒有被圈過。（未完待續(xù)）

「注釋」

①趙翔：《百度與Google運營模式的比較研究》，河南大學碩士學位論文，2009。

②歐開磊：《Twitter用戶數(shù)突破5億大關(guān)，成為僅次于Facebook的第二大社交網(wǎng)站》，http：//www.36kr.com/p/141021.html ，2012-7-31.

③王國華、武亞楠、鐘聲揚、楊騰飛：《傳播學視角下Facebook的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——基于三大索引數(shù)據(jù)庫的文獻計量分析》，《電子政務(wù)》2015年第1期。

④季婧雅、周海儀：《對移動互聯(lián)網(wǎng)時代新型社交網(wǎng)絡(luò)特征的研究》，《新聞傳播》2012年第8期。

⑤鄭以然：《社交網(wǎng)絡(luò)中的圖像驅(qū)動文化——以Instagram和Snapchat為例》，《文化研究》2014年第20期。

⑥數(shù)據(jù)來源自張洪忠、方增泉、鄭偉、曹寧、梁爽：《中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告（2015）》，《光明日報》2015年10月22日，第15版。

⑦同上。

⑧同上。