鄭四渭 王媛

摘 要：旅游購(gòu)物對(duì)目的地旅游收入的增長(zhǎng)具有重要作用，也是旅游業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。從市場(chǎng)類(lèi)別、發(fā)展格局、發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)維度對(duì)浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)剖析，從供應(yīng)鏈視角揭示浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)中存在的主要問(wèn)題，并提出編制與實(shí)施旅游購(gòu)物市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)劃、大力培育旅游購(gòu)物市場(chǎng)品牌體系、構(gòu)建與完善旅游商品結(jié)構(gòu)體系、有效提升旅游者購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量、構(gòu)建旅游購(gòu)物供應(yīng)鏈智慧化平臺(tái)、強(qiáng)化旅游購(gòu)物市場(chǎng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等促進(jìn)浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)提升發(fā)展的系列對(duì)策。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；旅游購(gòu)物市場(chǎng)；提升對(duì)策；浙江

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）18-0145-04

旅游購(gòu)物與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及環(huán)境等關(guān)聯(lián)密切。因此，旅游購(gòu)物不僅對(duì)目的地的旅游業(yè)發(fā)展非常重要，而且對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化至關(guān)重要。在經(jīng)濟(jì)方面，旅游購(gòu)物給目的地帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收入；在社會(huì)方面，旅游購(gòu)物業(yè)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和工藝均得到受到重視和保護(hù)；在文化方面，旅游購(gòu)物對(duì)目的地的文化傳播具有一定的宣傳作用。

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到50萬(wàn)億元，在李克強(qiáng)總理多次提及的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與潛力中，消費(fèi)潛力正是最生動(dòng)的注解。因此，在移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這樣一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)發(fā)展環(huán)境下，在我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，如何帶動(dòng)旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)，對(duì)促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)意義重大。2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確指出，應(yīng)樹(shù)立科學(xué)旅游觀(guān)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，滿(mǎn)足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元[1]。

在旅游行業(yè)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素中，購(gòu)物作為旅游六要素中的一部分，現(xiàn)在越來(lái)越受到重視[2]。一方面，旅游購(gòu)物既可以滿(mǎn)足游客的購(gòu)物體驗(yàn)需求，也可以宣傳旅游目的地的文化；另一方面，由于旅游部門(mén)、相關(guān)部門(mén)以及旅游目的地等從旅游購(gòu)物中得到的收入是無(wú)限度的，所以，與其他幾個(gè)因素相比，旅游購(gòu)物具有比較強(qiáng)的彈性。因此，旅游購(gòu)物支出的高比重現(xiàn)象，使得旅游購(gòu)物支出占旅游總支出的比例已成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一[3]。

不僅如此，旅游購(gòu)物的發(fā)展也可以?xún)?yōu)化旅游行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有助于提升服務(wù)理念進(jìn)步與整體形象[4]。然而，據(jù)世界相關(guān)旅游組織統(tǒng)計(jì)，目前旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重，對(duì)旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)而言達(dá)到了60%以上，對(duì)世界平均水平而言達(dá)到30%，但是我國(guó)旅游購(gòu)物在旅游收入中的比重，除了一些較發(fā)達(dá)的旅游購(gòu)物城市，該比重只占到20%左右[5]。綜上所述，旅游購(gòu)物作為旅游消費(fèi)中極其重要的元素，已悄然成為制約我國(guó)旅游業(yè)迅猛發(fā)展的一塊短板[6]，同時(shí)也表明，旅游購(gòu)物也將是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大潛力所在。

一、浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)類(lèi)別分析

旅游購(gòu)物在浙江具有極其重要的地位和作用，在義烏更加突出。義烏的購(gòu)物旅游發(fā)展依托全球最大的小商品集散地和其背后的產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)中國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)，占據(jù)旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，打造了全國(guó)乃至全球最大的集產(chǎn)業(yè)集聚性、市場(chǎng)規(guī)模性、商品主題性和服務(wù)專(zhuān)業(yè)性的“中國(guó)5A級(jí)旅游購(gòu)物區(qū)”。浙江義烏小商品市場(chǎng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的異軍突起，是農(nóng)村改革和農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的必然產(chǎn)物[7]。義烏購(gòu)物旅游市場(chǎng)大致可分為兩種：一是批發(fā)市場(chǎng)，即以批發(fā)為主，按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；二是零售市場(chǎng)，如義烏國(guó)際旅游購(gòu)物中心——商貿(mào)城。另外，義烏小商品市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的各種商品，種類(lèi)繁多，數(shù)量驚人，但是除了國(guó)際商貿(mào)城的旅游購(gòu)物中心是專(zhuān)門(mén)的零售店之外，其他的市場(chǎng)均以批發(fā)為主。近年來(lái)，政府十分重視市場(chǎng)均衡發(fā)展這一問(wèn)題，積極引導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立批零兼營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，使游客感受到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展格局分析

在休閑度假旅游日益壯大的趨勢(shì)推動(dòng)下，為了滿(mǎn)足各種群體的旅游消費(fèi)新需求，浙江省旅游供給結(jié)構(gòu)，加快了由觀(guān)光為主向觀(guān)光休閑度假綜合型轉(zhuǎn)變，休閑類(lèi)產(chǎn)品的占比日益增加，產(chǎn)品內(nèi)容不斷改善和豐富，產(chǎn)品細(xì)分不斷深化。老年人的養(yǎng)老健康、中年人的休閑度假、年輕人的娛樂(lè)修學(xué)、少女的美容美體、孩童的開(kāi)闊眼界等成為旅游新業(yè)態(tài)甚至是新的主流業(yè)態(tài)，由此形成了多樣化的旅游產(chǎn)品供給，如文化旅游、工業(yè)旅游、運(yùn)動(dòng)休閑旅游、森林旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老旅游、研學(xué)旅游、購(gòu)物旅游、康體旅游、紅色旅游、商務(wù)會(huì)展旅游等。新型旅游產(chǎn)品供給量的快速增長(zhǎng)，引起旅游商品也發(fā)生新的變化，如旅游商品的設(shè)計(jì)不僅結(jié)合地方特色，又添加社會(huì)流行的時(shí)尚元素；同時(shí)不僅僅在景點(diǎn)實(shí)體店可以購(gòu)買(mǎi)，也可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下雙向選擇。

（三）浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

在旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的同時(shí)，浙江省旅游業(yè)還存在著一些不適應(yīng)新階段發(fā)展要求的問(wèn)題，旅游購(gòu)物市場(chǎng)還應(yīng)繼續(xù)保持健康平穩(wěn)運(yùn)行，也必須同時(shí)面對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)部和外部的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代化日益成熟的社會(huì)和市場(chǎng)大環(huán)境中，國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)行為變化日新月異。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)部看，旅游購(gòu)物市場(chǎng)首先應(yīng)不斷均衡旅游商品供給總量，以滿(mǎn)足多樣化、多元化的旅游消費(fèi)需求；其次，不斷提升旅游國(guó)際化水平、國(guó)際知名度和國(guó)際市場(chǎng)份額；最后，旅游購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境中存在的欺客宰客、導(dǎo)游回扣事件等將逐漸減少，同時(shí)旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)也將更好地適應(yīng)自助化個(gè)性化旅游消費(fèi)需求。

二、供應(yīng)鏈視角下的浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)問(wèn)題分析

（一）從旅游購(gòu)物市場(chǎng)品牌的角度

在旅游購(gòu)物市場(chǎng)中，品牌是旅游購(gòu)物供應(yīng)鏈運(yùn)行的靈魂，對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的作用和意義至關(guān)重要，也是旅游購(gòu)物供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，浙江的義烏中國(guó)小商品城、紹興柯橋輕紡城、永康中國(guó)科技五金城、海寧中國(guó)皮革城、諸暨珍珠市場(chǎng)等一大批旅游購(gòu)物專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成了在國(guó)內(nèi)較大的旅游商品的集聚能力與市場(chǎng)影響力，但除義烏中國(guó)小商品城具有一定的國(guó)際品牌屬性外，其他專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與世界知名的英國(guó)哈羅茲、法國(guó)老佛爺、西班牙英格列斯等比較還有相當(dāng)大的差距。浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)尚未構(gòu)建起國(guó)際著名品牌、國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)著名品牌等品牌體系。

（二）從旅游購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度

一方面，“十二五”以來(lái)，全省旅游旅游購(gòu)物市場(chǎng)中商品結(jié)構(gòu)不合理，雖然已逐步從觀(guān)光為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向觀(guān)光、休閑度假共同主導(dǎo)的模式，但是傳統(tǒng)旅游商品多年一貫制、與社會(huì)流行時(shí)尚的發(fā)展需求對(duì)接性不強(qiáng)，同時(shí)缺乏區(qū)域特色及與民俗文化內(nèi)涵等，如浙西地區(qū)部分旅游商品供給還是以資源主導(dǎo)型為主，相對(duì)的接待能力表現(xiàn)出一定的不足，如世界遺產(chǎn)江郎山、廿八都景區(qū)等是很多入境游客感興趣的旅游目的地，但是在旅游商品種類(lèi)供給方面尚未達(dá)到游客“留下來(lái)”的需求，如缺乏特色民宿、夜間休閑商品等。另一方面，旅游購(gòu)物市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)不合理，總體而言，各類(lèi)型旅游資源在全省范圍內(nèi)分布呈大分散、小集中格局，各地均有豐富的旅游資源，區(qū)域特色明顯，但是當(dāng)?shù)氐穆糜钨?gòu)物市場(chǎng)，很少有效結(jié)合其旅游資源，利用當(dāng)?shù)氐乩韮?yōu)勢(shì)。

（三）從旅游商品生產(chǎn)者的角度

1.旅游商品設(shè)計(jì)落后、與需求及時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)不夠銜接。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，雖然旅游商品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)很少被認(rèn)為是開(kāi)展旅游活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，然而它的確是一項(xiàng)重要的休閑和旅游活動(dòng)[8]。然而事實(shí)上，旅游商品生產(chǎn)者一方面對(duì)于旅游商品的包裝設(shè)計(jì)較為粗糙[9]，與社會(huì)發(fā)展的時(shí)尚步伐不能同步，尤其對(duì)中青年旅游者購(gòu)物影響較大，極有可能對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生遲疑；另一方面關(guān)于對(duì)旅游商品的品牌設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)為品牌意識(shí)缺乏[10～11]，很少能將地方特色與社會(huì)時(shí)尚有機(jī)銜接在一起，如杭州西湖可以以西湖為品牌，設(shè)計(jì)春夏秋冬匹配的系列旅游商品，既體現(xiàn)不同季節(jié)特色，又體現(xiàn)西湖山水風(fēng)光，同時(shí)又隱晦地映射當(dāng)下社會(huì)時(shí)尚的一些縮影，那無(wú)疑會(huì)使得游客對(duì)杭州的美好印象更加深刻。

2.旅游商品地方特色、民俗特色不明顯。游客最希望買(mǎi)到能反映旅游地特色的旅游商品。對(duì)于許多旅游者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間去購(gòu)物，那將是一次不完美的旅游經(jīng)歷[12]。然而，國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物點(diǎn)普遍存在的問(wèn)題有：經(jīng)營(yíng)品種單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，以至于相當(dāng)多的旅游目的地不能推出具有當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣穆糜紊唐贰Ｕ\(chéng)然，能夠體現(xiàn)一個(gè)旅游地傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情的旅游商品，在某種程度上可以成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的象征，也可以讓旅游者回憶起美好難忘的旅游生活。去過(guò)國(guó)外旅游的游客大多數(shù)都知道，巴黎的香水、美國(guó)的米老鼠、新加坡的魚(yú)尾獅、比利時(shí)小尿童等旅游地的著名品牌，這些旅游產(chǎn)品也已無(wú)形間成為該地旅游吸引力的重要組成部分。然而，浙江各地雖然都具有特色產(chǎn)品，但其知名度還不夠成為該地旅游吸引力的重要組成部分。

3.旅游商品低檔占主導(dǎo)、技術(shù)含量較低。眾所周知，旅游購(gòu)物屬于技術(shù)含量較低的勞動(dòng)密集型行業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，中小資金可以自由進(jìn)出。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游商品都難以形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)和集約優(yōu)勢(shì)。由于規(guī)模較小、實(shí)力較弱，外加旅游商品種類(lèi)較為單一，使得游客購(gòu)物的選擇空間非常有限。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位模糊，使得各個(gè)旅游購(gòu)物店出售的旅游商品區(qū)別不明顯。另一方面，旅游購(gòu)物行業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體大多數(shù)是個(gè)體，受認(rèn)識(shí)的約束，在眼前利益的誘導(dǎo)下，旅游購(gòu)物店鋪的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者通常違背誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)原則，以次充好、以假充真，欺騙游客，從而謀取高額利潤(rùn)。

4.旅游商品經(jīng)營(yíng)落后，主要以線(xiàn)下為主。在個(gè)性化、多樣化消費(fèi)的新常態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)下，旅游相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該，鼓勵(lì)推動(dòng)旅游商品經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、積極探索發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、眾籌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上定制等新型現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，傳統(tǒng)的旅游商品經(jīng)營(yíng)，仍以線(xiàn)下為主，盡管加強(qiáng)了傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，因此在網(wǎng)絡(luò)便捷的現(xiàn)代社會(huì)中，若采用高新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)工藝，實(shí)現(xiàn)旅游商品工藝、技術(shù)的升級(jí)換代，不僅是對(duì)傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，更是一種時(shí)代的傳承。

（四）從旅游購(gòu)物者的角度

1.存在從眾心理的購(gòu)物決策行為。中西文化對(duì)于人的認(rèn)同存在著一個(gè)巨大的差異，西方文化強(qiáng)調(diào)人獨(dú)立個(gè)體的地位，中國(guó)文化則重視人的社會(huì)價(jià)值。誠(chéng)然，從眾心理是人類(lèi)普遍具有的一種現(xiàn)象，然而與西方人相比，中國(guó)人的從眾心理現(xiàn)象更加顯而易見(jiàn)。在群體中，當(dāng)他的行為、態(tài)度、意見(jiàn)等與別人發(fā)生不一致時(shí)，便會(huì)不由自主地會(huì)產(chǎn)生一種“我有錯(cuò)”的不安全感；當(dāng)存在信息的模糊性與權(quán)威人士的影響時(shí)，更加容易產(chǎn)生從眾心理。上述這些反映在旅游購(gòu)物方面，就是即使自己喜歡某個(gè)旅游商品，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，但是看到別人都不購(gòu)買(mǎi)，自己也就打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭。另一方面，旅游購(gòu)物者對(duì)旅游目的地也較為陌生，再加上對(duì)導(dǎo)游、旅游購(gòu)物店信任度缺乏，這就使得游客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物行為更容易受外界影響，導(dǎo)致購(gòu)物動(dòng)機(jī)不能成功地轉(zhuǎn)化為購(gòu)物行為。

2.普遍缺乏旅游商品的忠誠(chéng)度。一方面，由于許多旅游景點(diǎn)購(gòu)物商店存在欺客宰客，一些導(dǎo)游帶團(tuán)購(gòu)物有提成等不良社會(huì)現(xiàn)象的影響，導(dǎo)致當(dāng)游客面對(duì)旅游商品時(shí)，無(wú)論質(zhì)量還是價(jià)格等都會(huì)產(chǎn)生一種質(zhì)疑心理；另一方面，現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)便捷化，使得游客更愿意求新求異，追尋社會(huì)時(shí)尚，尤其對(duì)一些地方旅游商品包裝設(shè)計(jì)較粗糙、性?xún)r(jià)比不高時(shí)，則游客就可能選擇其他更富有社會(huì)流行元素的旅游商品。

三、供應(yīng)鏈視角下的浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)提升發(fā)展對(duì)策

（一）編制與實(shí)施浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)劃

通過(guò)這一規(guī)劃的編制與實(shí)施，主要解決三個(gè)問(wèn)題：形成浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)空間戰(zhàn)略性布局，使浙江各旅游購(gòu)物市場(chǎng)既彰顯特色又更有合力；形成浙江旅游商品對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的延伸與對(duì)接，實(shí)現(xiàn)浙江旅游商品的轉(zhuǎn)型升級(jí)；加快縮小浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)與世界前沿旅游購(gòu)物市場(chǎng)之間的差距，切實(shí)提高浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，乃至在全球的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

（二）大力培育旅游購(gòu)物市場(chǎng)品牌體系

在旅游購(gòu)物市場(chǎng)中，品牌是用來(lái)識(shí)別某地區(qū)旅游購(gòu)物業(yè)或某旅游購(gòu)物市場(chǎng)的品牌。因此，政府要積極倡導(dǎo)旅游品牌創(chuàng)新、旅游質(zhì)量創(chuàng)新和旅游標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新工程，同時(shí)積極鼓勵(lì)旅游相關(guān)部門(mén)以及旅游企業(yè)加快步伐，制定旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使得浙江旅游購(gòu)物市場(chǎng)在不久的將來(lái)，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名旅游品牌，進(jìn)而晉級(jí)為世界級(jí)的知名旅游品牌。另一方面，政府應(yīng)該鼓勵(lì)一些有實(shí)力的旅游企業(yè)收購(gòu)國(guó)際知名旅游品牌，支持國(guó)內(nèi)旅游品牌到境外注冊(cè)商標(biāo)，培育省著名商標(biāo)，大力支持旅游企業(yè)創(chuàng)建馳名旅游商標(biāo)，進(jìn)而推動(dòng)浙江省知名旅游品牌與國(guó)內(nèi)具有較大影響力的知名旅游商業(yè)零售終端企業(yè)對(duì)接合作，拓展知名旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高旅游商品品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

（三）構(gòu)建與完善旅游商品結(jié)構(gòu)體系

1.提升旅游商品供給主體多樣化。旅游業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)融合是大趨勢(shì)，隨著旅游向各類(lèi)社會(huì)資源和其他產(chǎn)業(yè)要素滲透的能力越來(lái)越高，工廠(chǎng)、農(nóng)莊、歷史街區(qū)、購(gòu)物場(chǎng)所、文化娛樂(lè)設(shè)施、宗教活動(dòng)場(chǎng)所、社區(qū)等多種多樣的資源組合轉(zhuǎn)化為具有旅游特色性質(zhì)的商品進(jìn)入供給市場(chǎng)，使得旅游商品供給主體不再是單一的旅游企業(yè)和旅游組織，越來(lái)越多樣化。

2.創(chuàng)新旅游商品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。近年來(lái)，休閑度假類(lèi)型的旅游商品日益壯大，使得全省旅游供給結(jié)構(gòu)加快由觀(guān)光為主向觀(guān)光休閑度假綜合型轉(zhuǎn)變，休閑類(lèi)產(chǎn)品的占比逐漸增加，產(chǎn)品內(nèi)容得到了改善和豐富，產(chǎn)品細(xì)分不斷深化，使得旅游商品不斷加快創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)的步伐，以滿(mǎn)足各種群體的旅游新需求。

（四）有效提升游客購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量

旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，需要旅游目的地的政府、企業(yè)以及旅游者的共同關(guān)注和支持。然而，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，旅游購(gòu)物的體驗(yàn)質(zhì)量取決于整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中的方方面面；同時(shí)，衡量游客旅游購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量的高低并不是單個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)質(zhì)量的累加，而是整個(gè)過(guò)程中的整體體驗(yàn)感受，即使一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)沒(méi)有使得游客滿(mǎn)意，也會(huì)導(dǎo)致游客的旅游購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量大打折扣。因此，游客購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量的高低會(huì)直接影響到整個(gè)旅游的質(zhì)量，旅游購(gòu)物作為游客購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量中的薄弱環(huán)節(jié)，有必要采取一些合理措施，不斷提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

（五）構(gòu)建浙江旅游購(gòu)物供應(yīng)鏈智慧化平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會(huì)發(fā)展背景下，鼓勵(lì)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新設(shè)計(jì)研發(fā)方式，加快建立以游客為中心、平臺(tái)化服務(wù)、社會(huì)化參與，積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游個(gè)性化定制、旅游眾包設(shè)計(jì)等旅游設(shè)計(jì)創(chuàng)意，為智慧化的集旅游商品前沿設(shè)計(jì)招標(biāo)與投標(biāo)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、品牌推介、時(shí)尚展示、線(xiàn)上淘寶及虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)，提供新型一體化的一站式綜合性服務(wù)與互動(dòng)平臺(tái)。

（六）強(qiáng)化激勵(lì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

目前，品牌消費(fèi)已逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主流，同樣，對(duì)于旅游購(gòu)物市場(chǎng)而言，必須具備發(fā)展活力，才能驅(qū)使旅游企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。誠(chéng)然，浙江的購(gòu)物市場(chǎng)中，不僅存在欺客宰客的現(xiàn)象，而且具有一些假冒偽劣、以次充好的旅游商品，這些間接地影響了旅游商品的質(zhì)量和誠(chéng)信水平。對(duì)于上述這些不良現(xiàn)象，必須采取一些合理的措施：一是政府需要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)旅游商品從開(kāi)發(fā)到經(jīng)營(yíng)要進(jìn)行一系列的督查；二是提升在旅游購(gòu)物商鋪中從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)；三是構(gòu)建必要的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)不斷提升產(chǎn)品的知名度以及各旅游生產(chǎn)企業(yè)的積極性；四是旅游企業(yè)應(yīng)建立健全旅游購(gòu)物信息線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，將浙江旅游購(gòu)物商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)時(shí)信息，包括商店的位置、等級(jí)、檔次、規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)特色、商品種類(lèi)和價(jià)格等發(fā)布在浙江旅游購(gòu)物信息網(wǎng)，使得游客能夠第一時(shí)間掌握精準(zhǔn)的旅游購(gòu)物信息。

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