李躍華

摘 要：馬萊茨克運(yùn)用“場(chǎng)論”的思想來(lái)研究大眾傳播，對(duì)于我們當(dāng)前各地進(jìn)行的區(qū)域價(jià)值觀(guān)的普及具有巨大的啟發(fā)意義。它啟示我們，接受者個(gè)性特征的準(zhǔn)確分析是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的前提條件，社會(huì)環(huán)境是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的基礎(chǔ)條件，傳播者的自我形象和素質(zhì)是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的關(guān)鍵因素，媒介作用發(fā)揮好壞是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的重要因素。在臺(tái)州，可以采取分層式的普及策略，合力式的傳播機(jī)制，發(fā)揮好大眾傳媒尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功效，同時(shí)建立起價(jià)值觀(guān)普及的評(píng)價(jià)反饋和改進(jìn)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：大眾傳播;區(qū)域價(jià)值觀(guān);普及

中圖分類(lèi)號(hào)：G02 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2016）01-0151-03

近年，各地都把提煉和普及具有區(qū)域特色的價(jià)值觀(guān)作為一項(xiàng)重要的工作，區(qū)域價(jià)值觀(guān)的普及是一項(xiàng)兼具科學(xué)性和藝術(shù)性的活動(dòng)，馬萊茨克的大眾傳播理論對(duì)于我們做好區(qū)域價(jià)值觀(guān)的普及具有較強(qiáng)的理論啟示和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

一、馬萊茨克的大眾傳播場(chǎng)模式

德國(guó)學(xué)者馬萊茨克于1963年在其《大眾傳播心理學(xué)》一書(shū)中提出馬萊茨克大眾傳播場(chǎng)模式，運(yùn)用了“場(chǎng)論”的研究思想，從環(huán)境與事物的關(guān)系上去把握事物的特征、環(huán)境的特性以及環(huán)境中因素、變量之間的相互影響，以此來(lái)研究大眾傳播的效果。在馬萊茨克看來(lái)，大眾傳播場(chǎng)就是大眾傳播過(guò)程中諸多社會(huì)關(guān)系的總和，無(wú)論是傳播者還是接受者的行為，都是在一定的“社會(huì)磁場(chǎng)”中進(jìn)行的，是在與社會(huì)的互動(dòng)中顯示其傳播的性質(zhì)和作用的。他的大眾傳播場(chǎng)模式可以用下圖來(lái)表示：

馬萊茨克的這一模式說(shuō)明傳播是一種復(fù)雜的社會(huì)行為，是一個(gè)眾多變量的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。這種互動(dòng)并不僅僅是有形的變量——社會(huì)作用力之間的互動(dòng)，而且也是無(wú)形的變量——社會(huì)心理因素之間的互動(dòng)，這是社會(huì)傳播系統(tǒng)研究視角的一個(gè)新拓展。

從馬萊茨克的大眾信息傳播場(chǎng)模式看，大眾信息傳播包含四個(gè)要素，那就是傳播者、訊息、媒介和接受者。傳播者是信息的發(fā)出源，傳播者行為受以下因素的影響：（1）來(lái)自社會(huì)環(huán)境和組織文化的約束。（2）來(lái)自受傳者的影響。（3）來(lái)自媒介組織的影響。（4）來(lái)自傳播者的個(gè)性特征和自我形象的約束。同樣，接受者的行為也受許多因素的影響，包括自我形象、接受者的個(gè)性特征、接受者的社會(huì)環(huán)境等。媒介也對(duì)傳播者的信息資訊進(jìn)行相應(yīng)的選擇和組織，受傳者方面會(huì)在“媒介壓力”下對(duì)大量信息進(jìn)行篩選。在馬萊茨克看來(lái)，“感覺(jué)”和“效果”是雙向互動(dòng)的過(guò)程，訊息作用于受者，受者也反作用于訊息，與傳者一樣，受者也有復(fù)雜的背景：即個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。接受者會(huì)對(duì)媒介的內(nèi)容進(jìn)行有選擇的接收，對(duì)這些內(nèi)容的感受決定了接受者對(duì)媒介的印象以及對(duì)信息的進(jìn)一步接受。在這個(gè)模式中，馬萊茨克特別強(qiáng)調(diào)：接受者心目中的媒介形象導(dǎo)致接收者對(duì)媒介內(nèi)容的期望，這種形象將影響到接受者對(duì)內(nèi)容的選擇、感受和反應(yīng)的方式，而媒介的知名度和可信性是這一形象的重要組成部分。

二、馬萊茨克大眾傳播理論對(duì)于區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的啟示

（一）接受者個(gè)性特征的準(zhǔn)確分析是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的前提條件

接受者理論是當(dāng)代傳播學(xué)的一個(gè)熱點(diǎn)理論，在整個(gè)傳播學(xué)理論中占有特殊的地位，正如我國(guó)著名學(xué)者邵培仁教授所言：“受眾是信息傳播的目的地，是信息傳播鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是傳播得以存在的前提和條件。受眾是傳播效果的顯示器，是職業(yè)傳播者夠格的評(píng)價(jià)者。沒(méi)有受眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，就不能真正地了解大眾傳播媒介的效能和效率。”[1]307馬萊茨克大眾傳播模式非常清楚地顯示接受者的自我形象和個(gè)性特征制約信息的接受程度。對(duì)于區(qū)域價(jià)值觀(guān)的普及而言，它既是滿(mǎn)足接受者需要和興趣的過(guò)程，也是接受者充分參與和互動(dòng)的過(guò)程，普及要想真正深入到群眾的頭腦中，并內(nèi)化為群眾的實(shí)際行動(dòng)，必須建立在對(duì)群眾進(jìn)行具體分析的基礎(chǔ)上，馬克思曾說(shuō)過(guò)：“理論在一個(gè)國(guó)家的實(shí)現(xiàn)程度，總是決定于理論滿(mǎn)足這個(gè)國(guó)家的需要的程度” [2]10。同樣道理，區(qū)域價(jià)值觀(guān)在一個(gè)地方的接受和普及程度也取決也它滿(mǎn)足這個(gè)區(qū)域需要的程度。我們宣傳普及的對(duì)象是人，“但不是處在某種虛幻的離群索居和固定不變狀態(tài)中的人，而是現(xiàn)實(shí)的、可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)觀(guān)察到的、在一定條件下的發(fā)展過(guò)程中的人”[3]108，他們通過(guò)一定的實(shí)踐活動(dòng)表現(xiàn)著自己，不同的社會(huì)群體有不同的志趣、不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、不同的生活方式和價(jià)值追求，因此千篇一律的宣傳普及方式很難達(dá)到理想的效果。

（二）社會(huì)環(huán)境是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的基礎(chǔ)條件

區(qū)域價(jià)值觀(guān)的宣傳普及都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，它的接受程度必定受所在環(huán)境的影響，當(dāng)所提煉的區(qū)域價(jià)值觀(guān)跟當(dāng)?shù)氐奈幕尘坝兴钟|的時(shí)候，當(dāng)所提煉的價(jià)值觀(guān)跟群眾的生活體驗(yàn)截然不同的時(shí)候，群眾會(huì)感覺(jué)到非常的迷茫和錯(cuò)愕，對(duì)所宣傳的價(jià)值觀(guān)會(huì)冷漠以對(duì)甚至嗤之以鼻，那也就根本談不上接受、認(rèn)可和信仰。當(dāng)所提煉的價(jià)值觀(guān)體現(xiàn)傳統(tǒng)文化而又與時(shí)俱進(jìn)，符合群眾的生活體驗(yàn)和價(jià)值追求的時(shí)候，群眾會(huì)產(chǎn)生共鳴，內(nèi)心真心實(shí)意地接受并化為實(shí)際行動(dòng)。當(dāng)然在這個(gè)普及的過(guò)程中，人們的接受認(rèn)可情況無(wú)形中會(huì)或多或少地受周?chē)罕姷挠绊憽?/p>

（三）傳播者的自我形象和素質(zhì)是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的關(guān)鍵因素

區(qū)域價(jià)值觀(guān)雖然是來(lái)源于群眾的日常生產(chǎn)生活實(shí)踐，但在價(jià)值觀(guān)的普及中，傳播過(guò)程還是有先后之分的，最初的傳播者是宣傳文化系統(tǒng)的精英，然后是群眾中接受能力比較強(qiáng)的先進(jìn)分子，再往后是普通群眾間的傳播。在這個(gè)過(guò)程中，傳播者的自我形象和素質(zhì)是傳播效果好壞很關(guān)鍵的因素，正如《論語(yǔ)》所說(shuō)：“其身正，不令而行;其身不正，雖令不從?！碑?dāng)傳播者在接受者心目中具有崇高的形象的時(shí)候，他的言論和行為就具有很強(qiáng)的宣傳效果和示范效應(yīng)，相反，當(dāng)傳播者不能得到接受者認(rèn)可的時(shí)候，再怎么大呼小叫，恐怕都是無(wú)濟(jì)于事的。其次傳播者還要必須具備一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，掌握傳播和思想政治教育的一些基本規(guī)律和方法，正如河清所說(shuō)：“那種大呼小叫喊口號(hào)，貼標(biāo)語(yǔ)散傳單發(fā)公告，這是宣傳的小兒科。最有效的宣傳就是宣傳對(duì)象按照你所指定的方向走，而他卻以為這個(gè)方向是他自己選定的，這才是宣傳的最高境界，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲?！盵4]7

（四）媒介作用發(fā)揮好壞是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的重要因素

區(qū)域價(jià)值觀(guān)的宣傳普及必須借助大眾傳媒，大眾傳媒出于收視率、點(diǎn)擊率、銷(xiāo)售量等指標(biāo)考慮，對(duì)所要傳播的信息實(shí)際上也是進(jìn)行篩選的，在這個(gè)過(guò)程中內(nèi)容篩選是否準(zhǔn)確是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的一大因素，此外在傳播的過(guò)程中能否做到把“大道理轉(zhuǎn)化為小道理并說(shuō)得有道理”，以大眾化的語(yǔ)言和群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播到目標(biāo)群眾，及時(shí)接受群眾的反饋信息，改善自己的傳播，是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的另外一個(gè)重要因素。

三、區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及策略探析

（一）實(shí)行分層式的普及策略

對(duì)不同階層的接受程度要求可以不同，接受可以分為依從性接受、認(rèn)同性接受和信仰性接受。依從性接受是指主體對(duì)他人或團(tuán)體的理念缺乏可接受性的理論支撐，源于自身需要或從眾心理所形成的接受;認(rèn)同性接受是指主體在思考、分析的基礎(chǔ)對(duì)理念或理論的認(rèn)可，依從性接受相對(duì)而言是一種較為高級(jí)的接受方式，具有較大的穩(wěn)定性、自覺(jué)性和主動(dòng)性特征;信仰性接受是指在深刻理性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)理論或理念產(chǎn)生由衷的敬仰并將這種信仰化為身體力行的堅(jiān)定信念，它是認(rèn)可的最高境界。對(duì)于黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，接受需要達(dá)到信仰性接受的程度。對(duì)于知識(shí)分子、大學(xué)生而言，接受達(dá)到認(rèn)可式接受也就基本可以。對(duì)于工人、農(nóng)民而言，能達(dá)到依從性接受也基本可以當(dāng)然接受的程度越高越好。從普及的具體方式看，對(duì)于黨政干部而言，可以把價(jià)值觀(guān)的普及和馬克思主義學(xué)習(xí)型政黨、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于知識(shí)分子，可以通過(guò)學(xué)術(shù)討論等形式來(lái)普及，對(duì)于大學(xué)生，可以用辯論賽、知識(shí)競(jìng)賽等形式來(lái)普及，對(duì)于工人、農(nóng)民可以通過(guò)戲劇、小品、民間藝術(shù)形式等方式來(lái)普及，可以充分農(nóng)村文化禮堂等場(chǎng)所進(jìn)行價(jià)值觀(guān)的普及。

（二）組建精干高效的講師團(tuán)隊(duì)伍

在區(qū)域價(jià)值的普及中，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳部門(mén)起著統(tǒng)領(lǐng)和組織的作用，各級(jí)區(qū)域講師團(tuán)起著關(guān)鍵的作用，講師團(tuán)隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)是否合理、人員搭配是否合理、講授水平是否到位、人格魅力能否得到群眾認(rèn)可，很大程度上決定著價(jià)值觀(guān)普及的效果。因此，應(yīng)該精選講師團(tuán)成員，從理論骨干中挑選，從意見(jiàn)領(lǐng)袖中挑選，從高校思政教師隊(duì)伍中挑選，從基層優(yōu)秀人才中挑選，成立一支以黨員干部專(zhuān)家為核心的、老中青結(jié)合的宣講隊(duì)伍，建立覆蓋廣泛、傳播順暢、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)高效的宣講機(jī)制。這其中，能否激發(fā)基層宣講團(tuán)的宣講熱情，能否發(fā)揮基層宣講團(tuán)的積極作用，對(duì)于價(jià)值觀(guān)普及的成敗尤為重要。

（三）充分發(fā)揮大眾傳媒的作用

當(dāng)今社會(huì)，大眾傳媒以其特有的優(yōu)勢(shì)在價(jià)值觀(guān)領(lǐng)域、信息領(lǐng)域以及思想文化領(lǐng)域，發(fā)揮著巨大作用，它具有宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實(shí)用功能和文化積累等強(qiáng)大的功能。 胡錦濤同志在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)就曾指出：“作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的人依靠它來(lái)接觸世界、掌握信息、汲取知識(shí)、進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，日益成為推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)大眾化的前沿陣地。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)百度搜索顯示，有關(guān)“社會(huì)主義核心價(jià)值體系”的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約 5 690 000 篇。通過(guò)谷歌搜索顯示，有關(guān)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約 2 010 540 篇。此外，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等各大官方網(wǎng)站及其新浪、搜狐等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的宣傳普及也是非常持久而廣泛的。就目前的理論宣傳而言，可以說(shuō)是“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”[5] 。在當(dāng)前，一個(gè)突出的特點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們生活的方方面面，微博、微信成為許多人手機(jī)標(biāo)配、每天的高頻應(yīng)用。因此，我們深入研究大眾傳媒尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，實(shí)事求是地剖析其對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的影響，提出相應(yīng)對(duì)策發(fā)揮其正面功效，對(duì)價(jià)值觀(guān)的普及具有十分重要現(xiàn)實(shí)意義。在價(jià)值觀(guān)的普及中，大眾傳媒必須留出必要的空間用于宣傳普及“我們的價(jià)值觀(guān)”，把社會(huì)效益放在更加突出的位置，為群眾提供更多、更新鮮的資訊，更多的感動(dòng)，更多的潛移默化。

（四）建立合力式的傳播機(jī)制

區(qū)域價(jià)值觀(guān)的傳播和普及不是哪個(gè)人，哪個(gè)單位所能獨(dú)自承擔(dān)的，它必須社會(huì)合力的作用。在英國(guó)，“自由、寬容、開(kāi)放、公正、公平、團(tuán)結(jié)、權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭和所有社會(huì)群體”等被看成是核心價(jià)值觀(guān)，英國(guó)政府、學(xué)校和社區(qū)民間組織齊心協(xié)力，在樹(shù)立和落實(shí)“英國(guó)核心價(jià)值觀(guān)”一直都發(fā)揮著合力的作用，也達(dá)到了較為理想的效果。在當(dāng)前“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”的普及中，也必須調(diào)動(dòng)各方面的積極性，尤其是調(diào)動(dòng)民間團(tuán)體、社會(huì)組織的積極性。我們需要把民間典型的事跡和品質(zhì)形象化、具體化，創(chuàng)造條件讓民間人士多講群眾自己身邊的道德故事，展示道德智慧，傳播道德力量，同時(shí)在資金、政策等方面給予必要的協(xié)助和支持。

（五）建立普及效果的反饋評(píng)估機(jī)制和改進(jìn)機(jī)制

區(qū)域價(jià)值觀(guān)的宣傳普及是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不可能完全一帆風(fēng)順，也不能一蹴而就，需要付出長(zhǎng)期辛勞和努力，這過(guò)程也是一個(gè)不斷摸索、不斷試錯(cuò)、不斷改進(jìn)的過(guò)程，建立普及效果的反饋評(píng)估機(jī)制和改進(jìn)機(jī)制必不可少。

區(qū)域價(jià)值觀(guān)的宣傳普及就是讓價(jià)值觀(guān)被受眾所接受，受眾接受程度是衡量是區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)，因此，我們必須進(jìn)行價(jià)值觀(guān)的接受評(píng)價(jià)。所謂價(jià)值觀(guān)接受評(píng)價(jià)就是指評(píng)價(jià)主體依據(jù)一定的目的、標(biāo)準(zhǔn)和原則，通過(guò)科學(xué)的方式方法，對(duì)價(jià)值觀(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。要使這種評(píng)價(jià)活動(dòng)科學(xué)合理要做到以下幾點(diǎn)。

首先，必須明確區(qū)域價(jià)值觀(guān)接受評(píng)價(jià)的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)價(jià)值觀(guān)接受情況的指標(biāo)有認(rèn)知性指標(biāo)和內(nèi)化性指標(biāo)，認(rèn)知性指標(biāo)指的是我們所提煉的價(jià)值觀(guān)被民眾的知曉情況，包括知道哪些是我們提倡的價(jià)值觀(guān)，哪些是我們反對(duì)的價(jià)值觀(guān)，包括對(duì)這些價(jià)值觀(guān)的理解是否準(zhǔn)確;內(nèi)化性指標(biāo)指的是民眾是否真心實(shí)意地接受這些價(jià)值觀(guān)，把這內(nèi)價(jià)值觀(guān)內(nèi)化為自己的信仰，并外化為實(shí)際的行動(dòng)。區(qū)域價(jià)值觀(guān)的普及必須包括這兩個(gè)方面，但是這兩個(gè)方面的重要性程度也是不同，雖然說(shuō)認(rèn)知是接受并內(nèi)化為信仰的前提，但是我們價(jià)值觀(guān)普及的真正目的是后者，因此在評(píng)價(jià)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)制定的時(shí)候，必須特別注重后一指標(biāo)的權(quán)重。

其次，必須合理選擇評(píng)價(jià)者，也就是說(shuō)，必須讓誰(shuí)來(lái)組織價(jià)值觀(guān)接受情況的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的主體可以是相關(guān)政府部門(mén)的工作人員、獨(dú)立學(xué)者或機(jī)構(gòu)、普通大眾，他們的評(píng)價(jià)各有利弊。但為了增加評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀(guān)性，增強(qiáng)評(píng)估結(jié)果的專(zhuān)業(yè)性和公信力，應(yīng)該適當(dāng)增加獨(dú)立學(xué)者或機(jī)構(gòu)和普通大眾的評(píng)價(jià)權(quán)重。

再次，選擇科學(xué)合理的調(diào)研分析方法。在樣本選取的過(guò)程中，必須兼顧到各個(gè)群體、各個(gè)階層，在分析問(wèn)題的時(shí)候，應(yīng)該把定性分析和定量分析結(jié)合起來(lái)，把動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析結(jié)合起來(lái)，把整體分析和個(gè)別分析結(jié)合起來(lái)。

總之，只有建立起科學(xué)合理、及時(shí)高效的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，我們才能動(dòng)態(tài)把握區(qū)域價(jià)值觀(guān)普及的實(shí)際進(jìn)展，不斷優(yōu)化我們的工作，使“我們的價(jià)值觀(guān)”真正地入腦入心，成為推動(dòng)現(xiàn)代化建設(shè)的強(qiáng)大動(dòng)力和精神支柱。

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