王麗超 高煒

【內(nèi)容提要】在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，自媒體以一種新的媒介方式呈現(xiàn)在受眾面前。《羅輯思維》作為自媒體的佼佼者在其定位與傳播方式上都有其特色。文章對《羅輯思維》的概況與特征、傳播路徑與傳播方式以及《羅輯思維》的社會效應(yīng)做了系統(tǒng)的闡述與分析，并指出《羅輯思維》在自媒體發(fā)展中具有示范意義。

【關(guān)鍵詞】自媒體 《羅輯思維》 傳播 社會效應(yīng)

自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興媒體，其興起主要是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)，正是互聯(lián)網(wǎng)的多元主體與體系網(wǎng)絡(luò)使得每個人都可以成為信息源，催生了大量的自媒體。當(dāng)前學(xué)者對自媒體進行了較多的關(guān)注，認為作為一個新的信息來源與傳播的新形式，預(yù)示著媒體發(fā)展的新階段。學(xué)者分別對自媒體的類型、特征、傳播途徑與方式以及所產(chǎn)生的社會影響進行了集中研究。但是基本上主要是從傳播著眼，對于其社會效應(yīng)關(guān)注不足。

《羅輯思維》作為國產(chǎn)知識類脫口秀欄目，屬于自媒體新秀，其包括微信語音、視頻、線下讀書會等具體互動形式，主要服務(wù)于80后、90后有 “讀書求知”需求的群體，打造互聯(lián)網(wǎng)知識型社群?！读_輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，做大家“身邊的讀書人”，倡導(dǎo)做獨立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。①《羅輯思維》是一種品牌化的自媒體節(jié)目，對當(dāng)代年輕人在價值觀、處事方式上有很強的指導(dǎo)作用。因此，本研究試圖從當(dāng)前一個備受關(guān)注的自媒體節(jié)目——《羅輯思維》入手，分析其傳播以及社會效應(yīng)。

一、《羅輯思維》的概況與特征

（一）《羅輯思維》的發(fā)展概況

羅振宇，1973年1月生，安徽蕪湖人，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人，資深媒體人和傳播專家?！读_輯思維》是羅振宇的個人網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，是一種跨媒體運營的讀書節(jié)目。這一節(jié)目自播出之日起，就獲得了廣大粉絲的熱烈歡迎與強烈認同。

從總體上看，《羅輯思維》的快速發(fā)展有三個標(biāo)志性事件，這些事件都體現(xiàn)出一定的爆發(fā)性效應(yīng)，使得人們對此的關(guān)注呈幾何級增長。第一個標(biāo)志性事件是2012年12月21日，《羅輯思維》微信公眾平臺與在線視頻節(jié)目《羅輯思維》同時上線，8個月內(nèi)在微信上吸引了50萬聽眾，《羅輯思維》視頻也有了3000萬的播出量。第二個標(biāo)志性事件是2013年8月發(fā)起一項“史上最無理”的會員募集活動，募集5000名發(fā)起會員及500名鐵桿會員，6個小時售罄，160萬元入賬。這使得對《羅輯思維》唱衰的人對這一自媒體刮目相看。第三個標(biāo)志是2013年12月27日，《羅輯思維》成功進行了第二次社群招募，唯一采用微信支付，一天之內(nèi)輕松募集800萬元。

我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)強大的作用之下，《羅輯思維》可以說是獲得了爆炸式的發(fā)展。可以肯定的是，在《羅輯思維》成長與發(fā)展過程中，不少人對其前景并不看好，也正是如此，人們對《羅輯思維》的成功進行了不少的思考。

（二）《羅輯思維》的特征

“自媒體具有零組織性、開放性、交互性和即時性等特征?！雹谧鳛橐环N全新形式的自媒體，《羅輯思維》也呈現(xiàn)出這些特征。但是總體來看，人們對于《羅輯思維》并沒有一個特別清晰與完整的認識，這主要是因為《羅輯思維》所采取的是一種前所未有的傳播模式與商業(yè)模式。正是這種特有的模式，使得我們對于《羅輯思維》的分析具有了現(xiàn)實意義。我們可以看到，《羅輯思維》其實是在一個互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體發(fā)展一個典型的案例。綜合分析，我們可以發(fā)現(xiàn)《羅輯思維》主要表現(xiàn)為以下特征。

1.以年輕人為目標(biāo)群體

從《羅輯思維》的自我界定來看，主要服務(wù)于80后、90后有“讀書求知”需求的群體。作為年輕人，他們會在成長中遇見各種各樣的困難與疑惑，對社會的認知以及社會經(jīng)驗都存在著不足。與此同時，80后、90后對于互聯(lián)網(wǎng)有著天生的認同，對互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，這樣就容易形成在網(wǎng)絡(luò)上的聚集。我們可以看出，《羅輯思維》的目標(biāo)指向特別清晰，主要是以年輕人為目標(biāo)對象。而且節(jié)目的內(nèi)容選擇上，也是圍繞年輕人這樣一個群體。這樣就形成一個群體特征明顯，界限清晰的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群。

2.《羅輯思維》個人品牌化

分析《羅輯思維》的快速發(fā)展，我們可以看到其中一個非常重要的原因就在于羅振宇將個人打造成一個眾所周知的品牌。其實就自媒體而言，也是存在著相當(dāng)激烈的競爭。但是《羅輯思維》之所以能獲得如此的成功，主要是在于他個人品牌化的努力。羅振宇本來就有著個人品牌化的基礎(chǔ)與資源，作為中央電視臺的主持人，其形象被人們所周知，如果再進行個人品牌與形象的塑造，就很容易獲得人們的認同。我們可以看到，《羅輯思維》的發(fā)展，表現(xiàn)出非常鮮明的個人特征。其實，人們對《羅輯思維》的認同，更多是對羅振宇個人的認同。《羅輯思維》的成功，也就使得自媒體的發(fā)展與其所依賴的平臺之間的關(guān)系進行了一次變革。其實在以往，自媒體的發(fā)展主要是依賴平臺，只有找到合適的平臺才能獲得自身的發(fā)展，但是《羅輯思維》向我們證明了，如果首先將自身打造成一個品牌，那么自媒體的發(fā)展將不再依賴平臺或是受制于平臺，而相反平臺的發(fā)展往往是需要借助品牌化的自媒體而發(fā)展。

3.《羅輯思維》的社群聚合特征

在《羅輯思維》的發(fā)展之初，人們并不了解其運營模式，而是將之看作是一個平常的自媒體節(jié)目，但是隨著《羅輯思維》招募第一批和第二批會員，人們逐漸發(fā)現(xiàn)《羅輯思維》的社群特征。其實，《羅輯思維》做的正是一種基于社群的自媒體，建立一個知識社群。首先利用自身獨特的內(nèi)容影響聚合興趣相符的粉絲并增加其黏性，然后通過限額會員制這一方式標(biāo)示這一基于共同價值觀和心理特征的交流社群。這樣，《羅輯思維》就是一個有著特定人群支持的社群，此外，在此基礎(chǔ)上探索新的商業(yè)模式。正是由于《羅輯思維》的品牌效應(yīng)以及所匯集的社群，使其有資本可以成為提供社會化推廣合作的基地，這樣就在社群與其他商業(yè)機構(gòu)之間建立了一種聯(lián)系?；诖?，甚至有人認為《羅輯思維》的本質(zhì)是社群電商。

在媒體競爭特別是自媒體競爭日益激烈的今天，《羅輯思維》的成功給了我們很多啟示，這就要我們對《羅輯思維》的特征進行分析，當(dāng)然除了以上總結(jié)的三個特征之外，《羅輯思維》的特征還可以表現(xiàn)在其他許多方面，諸如推廣渠道、運營機制等。

二、《羅輯思維》的傳播與社會效應(yīng)

（一）《羅輯思維》的傳播途徑與方式

自媒體傳播突破了傳統(tǒng)媒體的限制和壟斷，“自媒體時代的到來改變了以往‘點對面的傳播方式，逐步實現(xiàn)了‘面對面的傳播方式”，③具有傳受一體化、碎片化及網(wǎng)狀傳播、雙向反饋、節(jié)點共享等特點④?！读_輯思維》從一開始就采取了多種傳播途徑與傳播方式。因為它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)而生的自媒體，所以它的傳播方式與傳播路徑都是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)的。具體分析主要有以下四種：

1.網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)視頻是媒介傳播的一種主要形式，這種傳播方式具有直觀、生動的效應(yīng)，是大多數(shù)受眾樂于接受的一種傳播形式。以優(yōu)酷為例，優(yōu)酷目前出現(xiàn)了大量的自媒體節(jié)目，如高曉松的“曉說”等。這種傳播方式傾向于被受眾采納，因為其靈活且極易獲取。

2.社交平臺?！拔⑿拧彬v訊等社交平臺成為幾乎每個網(wǎng)民的必備軟件，因其方便快捷受到大家的喜愛。由于這種社交平臺的廣泛使用使得自媒體在社交平臺上宣傳自己的品牌成為可能?！读_輯思維》就是利用了社交平臺的這種廣泛性進行傳播，以每天60秒微信語音的形式與受眾進行溝通。微信的關(guān)注與發(fā)送效應(yīng)，以“微信”等社交平臺為基礎(chǔ)的傳播與擴散，形成一種有黏性的效應(yīng)。這種人人相傳的效應(yīng)使得轉(zhuǎn)發(fā)量以及關(guān)注量驚人。這也是《羅輯思維》得以廣泛傳播的一個主要途徑。

3.社群組織?！读_輯思維》一個比較有特色的傳播方式是社群組織傳播，通過會員制，組織會員參加各種活動來擴大傳播，增強影響力。這種傳播方式將傳統(tǒng)的傳播方式與現(xiàn)代傳播方式結(jié)合起來，不僅使得節(jié)目獲得收益，同時能使參與者更深刻地理解節(jié)目品牌。這種社群組織類型的傳播方式使得媒體的傳播更深入、更貼近人心，對于增加會員、擴大影響力有很好的效果。

4.書籍出版。在制作節(jié)目的基礎(chǔ)上，欄目組將節(jié)目內(nèi)容編輯成書籍《羅輯思維》，通過傳統(tǒng)媒體擴大其影響力。在電子媒體占據(jù)主流的今天，傳統(tǒng)媒體仍然有其不可替代的作用，同時也有其固定的讀者，所以占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體市場是自媒體發(fā)展與傳播過程中的重要部分?！读_輯思維》將節(jié)目編輯成書籍《羅輯思維》，不僅可以起到傳播與擴大經(jīng)營的目的，同時也起到了知識積累的作用，有利于節(jié)目的長久性發(fā)展。

（二）《羅輯思維》的社會效應(yīng)

整體來看，國內(nèi)外關(guān)于自媒體的研究已經(jīng)非常成熟，對于新媒體的概念、特征、類型、傳播以及社會影響都進行了較為深入的研究，但是往往注重媒介的形式，而對其社會效應(yīng)關(guān)注不足。有學(xué)者關(guān)注到自媒體在社會生活中發(fā)揮了獨特的輿論功能，⑤《羅輯思維》廣受歡迎在很大程度上是由于其社會影響力，這里著重總結(jié)其社會效應(yīng)。

1.社群聚集?！读_輯思維》一個比較有特色的傳播方式是社群組織傳播，通過會員制，組織會員參加各種活動，在參加活動的過程中會員往往會在某一問題上形成共同的認識與價值觀，同時通過正確的引導(dǎo)來使受眾受到教育，樹立積極向上的意識和熱愛讀書的習(xí)慣。這種方式有利于社會凝聚力的集合，同時可以激發(fā)社會正能量。

2.知識與觀念傳播?！读_輯思維》的定位就是幫青年人讀書，然后通過講解的方式將知識傳達給廣大受眾。其涉及的內(nèi)容非常全面，有關(guān)于人生的、戀愛的、經(jīng)濟的、社會的等等，這些對于傳播知識都有重要的作用。而且整個團隊有強大的理論后盾，對于讀好書、正確的引導(dǎo)都有明確的定位。

3.商業(yè)營銷。除了以讀書的形式來增進人們的知識與觀念更新之外，《羅輯思維》過多的是關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)時代的生存之道。因此，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式也是其應(yīng)有之義。在其后來發(fā)展較為成熟的階段，《羅輯思維》充分發(fā)揮其社群傳播的優(yōu)勢，展開了一次又一次頗有創(chuàng)意的基于其多重平臺的營銷，從結(jié)果來看是非常成功的。這一成功帶來較大的示范效應(yīng)，將會引發(fā)一系列的模仿以及在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，這將在現(xiàn)實的商業(yè)營銷上帶來一場類似于革命式的變化。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)成為主流的今天，各種自媒體順勢而生，《羅輯思維》之所以成為其中的佼佼者在于其準(zhǔn)確的定位。我們的社會正處在一個轉(zhuǎn)型的時期，在這一過程中社會對于道德建設(shè)、精神修養(yǎng)關(guān)注得不夠，而《羅輯思維》正是抓住了這一特點來填補這一空缺?！读_輯思維》致力于幫助青年人讀書，讀好書，打造互聯(lián)網(wǎng)讀書社群，這一做法產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)，起到了社群聚集和傳播知識與觀念的作用。同時在傳播方式上，《羅輯思維》以其網(wǎng)絡(luò)平臺、社交平臺、社群聚集、書籍出版四位一體的方式將其品牌全面宣傳與擴散，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)和不錯的反響。

隨著《羅輯思維》的不斷壯大，一定會有越來越多類似的節(jié)目產(chǎn)生，并形成競爭，如何在眾多節(jié)目中成為佼佼者成為《羅輯思維》在今后的傳播中面臨的主要問題。同時，在激烈競爭中的《羅輯思維》能否保持其本色，堅持價值選擇也成為一個不可預(yù)知的問題，這也使得自媒體的研究成為一個長期性的關(guān)注點。

注釋：

①百度百科：http：//baike.baidu.com/view/9852388.htm

②王貴川.自媒體的功能定位及最優(yōu)化管控路徑研究[D].成都理工大學(xué)，2011

③吳亞楠.傳統(tǒng)媒體與自媒體的博弈研究——以突發(fā)公共事件報道為例[D].黑龍江大學(xué)，2012

④趙偉、宋華、謝翔宇等.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自媒體的傳播特點與社會文化價值探析[J].出版廣角 ，2014（1）：66-67

⑤陳進華、張壽強.論自媒體傳播的公共性及其道德底線[J].江海學(xué)刊，2012（6）：107-111

作者簡介：王麗超，內(nèi)蒙古大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生；高煒，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

編輯：王洪越