李淑嵐 鄭煒

為了加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，從2014年開始，包頭日報社全面實施了包頭新聞網(wǎng)、包頭手機(jī)報、微信、微博、包頭首發(fā)新聞客戶端和網(wǎng)絡(luò)視頻六大新媒體平臺建設(shè)，逐漸形成了覆蓋報紙、網(wǎng)站和系列移動新媒體，具有中英文雙語、圖片、音視頻信息生產(chǎn)和傳播能力的全媒體傳播格局。與此同時，根據(jù)自身實際，提出“發(fā)展移動端，搶占手機(jī)屏”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，推動各媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。

一、包頭日報社媒體融合發(fā)展的實踐經(jīng)驗

（一）建設(shè)全媒體新聞傳播平臺，打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、覆蓋多終端的新型主流媒體。

近兩年來，包頭日報社投入近400萬元建設(shè)六大新媒體平臺。在此過程中，包頭新聞網(wǎng)進(jìn)行了軟硬件升級改造并全面改版；包頭手機(jī)報在原有移動版的基礎(chǔ)上開通了聯(lián)通版，并創(chuàng)辦了《食藥工商周刊》，訂閱量由2015年初的1萬份迅速增加到3萬份；集中打造包頭新聞網(wǎng)、《包頭日報》《包頭晚報》三大微信公眾號，使粉絲總數(shù)從2015年初的不足10萬增加到現(xiàn)在的40多萬，并陸續(xù)創(chuàng)辦了“包頭名醫(yī)館”“包頭樓市”等10多個生活服務(wù)類垂直微信公眾號，形成微信矩陣；強(qiáng)化包頭新聞網(wǎng)、《包頭日報》《包頭晚報》和包頭發(fā)布新浪微博的運(yùn)營，使粉絲數(shù)達(dá)到30多萬；推出了包頭首發(fā)新聞客戶端，著力打造移動互聯(lián)網(wǎng)主流新聞門戶；建成100多平方米的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的視頻演播室，開通視頻頻道，自制播出脫口秀節(jié)目《新聞馬后炮》和高端訪談節(jié)目《鹿城訪談》；此外，還開設(shè)了音頻欄目“包頭微電臺”，開通了包頭新聞網(wǎng)英文網(wǎng)站。至此，包頭日報社基本完成了全媒體平臺布局。

（二）提出“發(fā)展移動端，搶占手機(jī)屏”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，力爭實現(xiàn)“彎道超車”。

隨著移動智能終端的普及，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站正在逐漸被移動新媒體所取代。為此，包頭日報社適時將新媒體工作重心轉(zhuǎn)向移動端，重點發(fā)展包頭新聞網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站、包頭首發(fā)新聞客戶端和微信矩陣。圍繞這一戰(zhàn)略，包頭新聞網(wǎng)重新調(diào)整了業(yè)務(wù)布局，將采編、技術(shù)、運(yùn)營的主要力量逐漸集中到微信、手機(jī)網(wǎng)站和APP等平臺，以移動端為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運(yùn)營，同時開始對移動端平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，著手增設(shè)直播、音頻、網(wǎng)絡(luò)問政等版塊和本地生活服務(wù)功能以及微電商平臺，打造以新聞傳播功能為基礎(chǔ)的區(qū)域性移動綜合服務(wù)。

（三）把發(fā)展微信公眾號作為戰(zhàn)略重點，做大做強(qiáng)優(yōu)勢媒體平臺，帶動新媒體平臺整體發(fā)展。

包頭新聞網(wǎng)、《包頭日報》《包頭晚報》三大微信公眾號通過不斷提高報道吸引力、舉辦各種線上線下互動活動，在較短時間內(nèi)集聚了40多萬粉絲，成為包頭地區(qū)最有影響力的微信矩陣。其中，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號目前已擁有粉絲23萬，在自治區(qū)網(wǎng)信辦和新榜聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)蒙古微信影響力排行榜上基本一直位居媒體公眾號榜首，并躋身新榜中國微信500強(qiáng)和全國時事類公眾號50強(qiáng)，《包頭日報》《包頭晚報》微信公眾號也各擁有粉絲超過10萬，在內(nèi)蒙古微信影響力排行榜上居于同類媒體公眾號前列。為了集中資源壯大優(yōu)勢平臺，這三個微信各自建立了獨(dú)立的編輯部，包頭新聞網(wǎng)更是要將采編、運(yùn)營重心全面轉(zhuǎn)向微信公眾號，通過加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)、活動互動、營銷推廣，提升社會影響力。此外，報社還以支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等方式，鼓勵發(fā)展生活服務(wù)類垂直微信公眾號。

（四）改革和創(chuàng)新管理體制和運(yùn)行機(jī)制，建立適應(yīng)新媒體運(yùn)作規(guī)律的采編和運(yùn)營模式。

在新媒體布局方面，包頭日報社采取了多點布子、優(yōu)勝劣汰的方式，除了包頭新聞網(wǎng)，日報、晚報也在各自發(fā)展新媒體，鼓勵大家在競爭中脫穎而出。包頭新聞網(wǎng)在采編流程方面，實行了平臺責(zé)任編輯中心制，由責(zé)任編輯全權(quán)負(fù)責(zé)平臺編務(wù)工作，其他采編人員可以跨平臺提供成品稿件，形成跨界供稿、集中編輯的采編模式；在業(yè)績考核方面，嘗試以稿件點擊量為主評價成果，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經(jīng)營方面，對外招商承包經(jīng)營行業(yè)廣告，對內(nèi)推行項目制，通過提供個性化服務(wù)等拓展經(jīng)營空間。

（五）堅持內(nèi)容本土化，強(qiáng)化報道內(nèi)容和表達(dá)形式的創(chuàng)新，滿足用戶多樣化需求。

對于區(qū)域性媒體，提供本地新聞和生活服務(wù)信息既是比較優(yōu)勢，也是立身之本。因此，包頭日報社新媒體集群一直把生產(chǎn)和發(fā)布本地內(nèi)容作為根本，充分利用日報、晚報的新聞信息資源進(jìn)行整合包裝，以適合新媒體的表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)新編排。包頭新聞網(wǎng)要求采編人員以微信形式創(chuàng)作和編輯稿件，并成立快播小組，對本地新聞、活動進(jìn)行現(xiàn)場采訪，利用手機(jī)從現(xiàn)場傳回圖文、音視頻等多媒體內(nèi)容，直接由編輯整理發(fā)布。

（六）大力推進(jìn)全媒體融合報道的策劃和組織，在充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體互動，打通網(wǎng)上網(wǎng)下兩個輿論場。

包頭日報社目前已建立了3個層面的媒體融合報道機(jī)制：一是在報社層面的全媒體行動統(tǒng)一策劃協(xié)調(diào)機(jī)制，針對重點選題和重要活動進(jìn)行全媒體融合報道。二是建立日報、晚報與各自的微信、微博平臺間的互動報道機(jī)制，以求傳播效果的最大化。三是構(gòu)建新媒體平臺間的融合報道機(jī)制，新聞網(wǎng)各平臺、頻道既各自進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，又跨平臺供稿和取稿。

二、包頭日報社媒體融合發(fā)展的不足

包頭日報社在加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中，既取得了顯著的成績，也面臨一些困惑。經(jīng)過近兩年的實踐，我們感覺到對于傳統(tǒng)媒體，特別是經(jīng)濟(jì)實力比較弱的地市報社來說，推進(jìn)媒體融合，有不少難題待解。

首先，新媒體投入大、風(fēng)險高、產(chǎn)品迭代快、技術(shù)要求高，而地市報社普遍經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，既無力外購優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，也難以建立和維持高水準(zhǔn)的技術(shù)團(tuán)隊自行開發(fā)。如無外部支持，只能選擇微信、微博、通用客戶端等門檻比較低的平臺，很難在技術(shù)主導(dǎo)的新媒體領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢。這就需要，一方面爭取黨委、政府予以更大力度的資金和政策支持，另一方面充分利用傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢，嘗試與社會資本、技術(shù)公司進(jìn)行股份制合作，補(bǔ)齊自身短板，借船出海。

其次，新媒體產(chǎn)品種類繁多，資金、人力等資源消耗量大，在沒有明確的運(yùn)營思路之前，盲目上項目會造成很大的浪費(fèi)。這要求我們在打造新媒體平臺過程中，應(yīng)該摒棄大而全的想法，重點發(fā)展自身具有比較優(yōu)勢的平臺，選擇適合自己的發(fā)展路徑。

另外，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，由于路徑依賴，趨向于將傳統(tǒng)媒體的采編、運(yùn)營方式簡單地復(fù)制到新媒體工作中。目前來看，大多數(shù)新媒體的傳播模式和贏利模式確實與傳統(tǒng)媒體差別不大，但如果一直沿襲這種模式，在市場容量有限的情況下，地市報社的新媒體很難有大的作為。因此，必須從管理體制和運(yùn)行機(jī)制方面做出脫胎換骨的改變，比照互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，引入項目制管理、技術(shù)入股、股權(quán)激勵、風(fēng)險投資等概念，打通新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，向電子商務(wù)、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域拓展，盡快由單純的新聞信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)型為以新聞傳播為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺。

總之，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，既要對新聞采編資源、手段、流程以及發(fā)布平臺、渠道、方式進(jìn)行融合和重塑，也要前瞻新媒體發(fā)展和媒體融合的未來趨勢，逐步建立跨平臺、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全媒體整合運(yùn)營格局。

（作者李淑嵐系包頭日報社總編輯、鄭煒系包頭日報社副總編輯）

編輯：趙娜