王粟 郭菲

【內(nèi)容提要】隨著社交媒體的迅速發(fā)展，其產(chǎn)品功能與內(nèi)容越來越相似，微信公眾平臺在新聞傳播方面也開始趨于同質(zhì)化。本文將通過研究微信公眾平臺的功能以及新聞傳播的特點，對新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象進行分析，以期為微信公眾平臺在新聞傳播、信息管理方面提供建議。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 微信公眾平臺 新聞傳播同質(zhì)化

騰訊在2011年1月21日推出適用于智能手機的免費通訊軟件——微信，開啟了新媒體時代新的信息傳播模式，重新構(gòu)建了人際網(wǎng)絡(luò)和信息生態(tài)環(huán)境。由于微信集文字、語音、視頻以及圖像于一身，并且推出多人群聊、微購物、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等功能，使用便捷，用戶數(shù)量也隨之不斷增長。截至去年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。①微信公眾平臺功能模板是在2012年6月新增的，是個人和企業(yè)都可以申請的一種新的信息傳播手段。微信公眾平臺利用群發(fā)推送信息內(nèi)容進行一對多的傳播，也可以設(shè)置自動或者人工回復(fù)，與特定受眾群體進行互動。據(jù)騰訊發(fā)布的信息顯示，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號。企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，比例高達73.4%。②

新聞類公眾平臺是用戶的主要關(guān)注對象之一，在影響公眾輿論方面的作用開始逐漸增強。然而，隨著社交媒體的產(chǎn)品與內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，微信公眾號也受到影響，尤其是在新聞傳播方面。本文通過研究微信公眾平臺的功能、新聞傳播特點，對新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象進行分析，以期為微信公眾平臺在新聞傳播、信息管理方面提供指導(dǎo)性建議。

一、微信公眾號新聞傳播特點分析

（一）微信公眾號新聞傳播的自媒體屬性強。

微信公眾平臺的新聞信息大多由專業(yè)新聞媒體和自媒體（自營組織或者個人）發(fā)布。微信公眾號中的專業(yè)新聞媒體大多數(shù)都是傳統(tǒng)新聞機構(gòu)或者門戶網(wǎng)站的新媒體分支，例如上海報業(yè)集團旗下的“界面”《三聯(lián)生活周刊》《東方早報》的新媒體項目“澎湃新聞”以及環(huán)球網(wǎng)和財經(jīng)網(wǎng)等。自營組織或者個人往往都是專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，針對新聞事件各抒己見。這類微信公眾賬號一般都具備較強的個人色彩，多以時事評論為主。例如新聞傳播學(xué)研、刺猬公社等。

（二）微信公眾平臺新聞傳播具有私密性，易產(chǎn)生“沉默雙螺旋效應(yīng)”。

微信公眾平臺的新聞傳播既包含了大眾傳播，也包含人際傳播和多級傳播。專業(yè)新聞媒體和自媒體通過微信公眾平臺向用戶推送大量新聞信息，進一步提高大眾傳播的速度與廣度；與此同時，微信公眾平臺新聞傳播不只是單向信息傳輸，用戶可以與公眾賬號進行雙向互動，或?qū)⑿侣剝?nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶，形成人際傳播。最后，用戶還能將新聞轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，由朋友圈再進行繼續(xù)傳播，由此形成擴散式的多級傳播。微信公眾平臺的信息傳播雖然具有大眾傳播的特點，但其人際傳播與多級傳播的模式也造成新聞信息在傳輸時具備更強的私密性。

二、微信公眾平臺新聞傳播同質(zhì)化分析

前不久，Twitter發(fā)布了Moments功能，在用戶們當(dāng)中選取文字、視頻和圖片，做成帶有受眾視角的新聞報道。此功能的發(fā)布，標(biāo)志著社交媒體Twitter進入新聞領(lǐng)域。然而，這種以用戶視角為主的議程設(shè)置將使新聞信息愈加同質(zhì)化，它使人們關(guān)注自己本不愿關(guān)注的事件，而一些真正值得受眾思考的信息可能被忽略。這一同質(zhì)化現(xiàn)象也開始在微信公眾平臺的新聞傳播中顯現(xiàn)：用戶所接收的訂閱號信息越來越相似；朋友圈中分享的新聞內(nèi)容也呈現(xiàn)出單一化的趨勢。

首先，新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。微信公眾平臺新聞信息量雖然多，但仍舊屬于碎片化內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，由于智能手機屏幕所限，與冗長的文字相比，用戶更偏向讀圖或者看視頻來獲取信息。因此訂閱號推送的很多新聞內(nèi)容都以圖片為主，導(dǎo)致新聞深度弱化，新聞娛樂化傾向加強。與此同時，微信公眾平臺新聞傳播中議程設(shè)置在發(fā)揮潛移默化的作用。例如，新聞選擇單向化。10月8日—10月12日，財經(jīng)網(wǎng)、澎湃新聞、界面、刺猬公社等訂閱號都選擇對黃曉明婚禮進行報道，朋友圈中也被同樣的新聞刷屏，很多新聞即使標(biāo)題不同，但推送的是相同內(nèi)容。這一現(xiàn)象反映在微信公眾平臺新聞傳播中，議程設(shè)置的作用巨大，引導(dǎo)人們只關(guān)注同一件事情，思考同一個內(nèi)容。而發(fā)生在同一階段的，更具有新聞價值的事件卻未獲得相應(yīng)程度關(guān)注，如“天價蝦”“中國未加入TTP”等。

其次，新聞傳播的功能同質(zhì)化。微信公眾平臺除自帶功能外，其他功能模塊需要第三方進行搭建。為了節(jié)約成本，一般訂閱號都不會利用第三方進行公眾平臺功能開發(fā)，只使用原始功能，新聞多以圖文結(jié)合，或搭配視頻進行傳播，模式較為單一。

三、微信公眾平臺新聞傳播同質(zhì)化原因分析

微信公眾平臺新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象主要還是通過內(nèi)容同質(zhì)體現(xiàn)出來。導(dǎo)致該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因有以下幾點：

（一）傳媒客觀環(huán)境對新聞選擇的制約。

微信公眾平臺新聞傳播會受到兩種環(huán)境的影響。一是政策環(huán)境，要求微信平臺在新聞選擇上要符合“合法性”標(biāo)準，即符合黨和國家的宣傳政策，內(nèi)容要遵循法律制度和社會規(guī)范。二是市場環(huán)境，要求微信公眾平臺新聞傳播要符合受眾期待，滿足不同用戶的信息需求。兩種環(huán)境力量大多數(shù)情況是一致的，但有時也會發(fā)生沖突。例如雖然嚴肅新聞符合政策市場要求，但在新媒體環(huán)境下，大多數(shù)用戶已經(jīng)形成碎片化閱讀習(xí)慣，因此對娛樂性、簡化性的新聞需求量大，為了吸引更多用戶關(guān)注，微信公眾平臺在新聞傳播上偏娛樂化，新聞關(guān)注點呈現(xiàn)局限化趨勢。

（二）自媒體屬性強，缺乏專業(yè)把關(guān)人。

微信公眾平臺主要由自媒體組成，專業(yè)新聞媒體所占比重不高。自媒體組織在新聞的選擇與發(fā)布中缺少專業(yè)把關(guān)人的監(jiān)督，具有很強的主觀性，新聞關(guān)注點相似，新聞傳播趨同性較高。

（三）缺乏原創(chuàng)力，相關(guān)法律對隨意轉(zhuǎn)載行為監(jiān)管不力。

原創(chuàng)內(nèi)容的的缺乏也導(dǎo)致微信公眾平臺新聞傳播出現(xiàn)同質(zhì)化。很多微信公眾號在發(fā)布內(nèi)容時會轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的信息，若用戶關(guān)注多個訂閱號，且訂閱號性質(zhì)相似，就會發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化的信息。同時，針對公眾平臺上出現(xiàn)的隨意轉(zhuǎn)載信息現(xiàn)象，目前還沒有得到相關(guān)法律法規(guī)的有效制約，也會使用戶所接收的信息出現(xiàn)趨同化。

（四）移動終端限制新聞傳播方式和內(nèi)容選擇。

微信公眾平臺的使用者大多利用移動終端接收信息，作為移動終端的智能手機，屏幕面積小會影響新聞的傳播方式和效果。如果新聞標(biāo)題不能在短時間內(nèi)吸引受眾閱讀，則會被忽略。因此，“標(biāo)題黨”已經(jīng)是傳媒中的一種普遍現(xiàn)象。手機閱讀使信息接收更為碎片化，大大縮短閱讀時間，受眾更喜歡看“一目了然”的圖文解說，不喜歡邏輯性強但冗長的文字報道。這就限制了微信公眾平臺新聞內(nèi)容的選擇，新聞變得越來越簡單，圖片報道比重開始變大，新聞標(biāo)題更注重“吸引眼球”，通過議程設(shè)置引導(dǎo)受眾只關(guān)注同一事件，新聞傳播同質(zhì)化隨之加強。

四、改進微信公眾平臺新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象的探索

（一）建立健全對微信公眾平臺信息傳播管理機制。

加強對信息隨意轉(zhuǎn)載的監(jiān)管力度。從目前來看，國家在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管方面曾頒布過較多的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的政策、法規(guī)，尤其在2014年8月11日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，規(guī)范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務(wù)。規(guī)定即時通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)落實安全管理責(zé)任；從事公眾信息服務(wù)活動開設(shè)公眾賬號，應(yīng)當(dāng)經(jīng)即時通信工具服務(wù)提供者審核，由即時通信工具服務(wù)提供者向互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管部門分類備案。尤其是除了新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號可以發(fā)布和轉(zhuǎn)載時政類新聞，其他公眾賬號需取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)才可轉(zhuǎn)載時政類新聞，除此之外，其它公眾賬號未經(jīng)批轉(zhuǎn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞。這在一定程度上可以遏制未經(jīng)取得資質(zhì)的微信公眾賬號隨意發(fā)布，并從法律層面上對微信公眾平臺的亂象進行監(jiān)管。

（二）提升公眾媒介素養(yǎng)。

一方面，加強個體自律，利用公眾平臺的多種功能對受眾加強媒介素養(yǎng)方面的教育，培養(yǎng)用戶形成良好的閱讀習(xí)慣。在閱讀微信公眾賬號內(nèi)容時，應(yīng)選取優(yōu)質(zhì)和值得信賴的公眾賬號，在獲得大量信息知識的同時，要逐漸培養(yǎng)個人對信息的分析和判斷能力，能夠理性看待微信公眾平臺推送的信息。

另外，應(yīng)該堅守道德底線，具有法律意識，堅決抵制虛假新聞的轉(zhuǎn)發(fā)，文明傳播，做到不造謠，不傳謠。另一方面，加強媒體自律。作為新聞從業(yè)人員，應(yīng)該遵守新聞道德職業(yè)精神。真實是新聞的生命之源，為公眾提供真實的信息是新聞工作者的“把關(guān)人”職責(zé)所在，任何一切形式的虛假新聞不光會折損新聞媒體的公信力，也會影響新聞工作者的正面形象。

（三）遵循“內(nèi)容為王”，堅持原創(chuàng)性。

無論新聞媒體形式發(fā)生何種變化，“內(nèi)容為王”始終是新聞媒體的核心競爭力。微信公眾平臺新聞內(nèi)容若缺乏原創(chuàng)性，難以保證用戶粘度。提升原創(chuàng)性可以從以下兩個方面入手：一方面，專業(yè)新聞媒體機構(gòu)的公眾號可以對傳統(tǒng)媒體進行二次整合和深加工，發(fā)掘新聞深度；另一方面，自媒體公眾號可以向?qū)诜较蜣D(zhuǎn)型，與知名學(xué)者、專家、評論家或者網(wǎng)絡(luò)名人等聯(lián)合，用新的視角解讀新聞事件。

（四）利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準化服務(wù)。

大數(shù)據(jù)時代，每個人在網(wǎng)絡(luò)上的習(xí)慣和行為都會被轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，積累到一定程度就可以從中分析出用戶對新聞傳播內(nèi)容的習(xí)慣與偏好。通過對不同用戶的行為習(xí)慣信息進行深度分析，使得微信公眾號朝著特色化、專業(yè)化和定制化方向發(fā)展，避免新聞傳播的同質(zhì)化。例如微信公眾賬號“新聞傳播學(xué)研”，就是致力于打造傳媒文化精品讀本，以新媒體人和新聞學(xué)、傳播學(xué)愛好者為服務(wù)對象，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，定時推送相關(guān)新聞熱點及評論，實現(xiàn)精準化服務(wù)。

注釋：

①②《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告：想知道的都在這兒》http：//news.mydrivers.com/1/432/

432676.htm

參考文獻：

[1]林茂申.微信公眾平臺的傳播機制與治理探究——基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學(xué)院學(xué)報，2014年11月，總第30卷第11期.

[2]易奇志、承天蒙.微信公眾平臺的新聞傳播特性分析[J].傳播與版權(quán)，2015年第6期，總第25期.

[3]蔡衛(wèi).平傳媒同質(zhì)化現(xiàn)象動因探析[J].當(dāng)代傳播，2008年第3期.

[4]高憲春.新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋”.傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng) http：//chinamediaresearch.cn/ar

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（作者簡介：郭菲、王粟，內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院新聞專業(yè)講師）

編輯：趙娜