周世龍

[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及多媒體技術(shù)的不斷更新，媒體生態(tài)圈發(fā)生了巨大的變革，報(bào)紙正遭受著來(lái)自網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的沖擊，面臨著未來(lái)發(fā)展的困境，其傳播效能、輿論影響能力變得愈加衰弱，主導(dǎo)地位不斷喪失。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入到和新媒體加速融合的時(shí)期，政府及公眾審閱意識(shí)對(duì)報(bào)紙發(fā)展影響極大。因而，重塑報(bào)紙地位已成為一項(xiàng)重要任務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合；報(bào)紙；政府；公眾審閱

在多種媒體融合背景下，報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)生活中扮演的角色絕不單是傳播媒介，它涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，甚至參與經(jīng)濟(jì)改革，推動(dòng)一些政策實(shí)施，具有一定的隱性強(qiáng)制權(quán)力和顯性社會(huì)職能，因此無(wú)論是政府層面還是公眾層面，甚至是其自身，都存在著影響報(bào)紙發(fā)展的重要因素。

一、管理主體對(duì)報(bào)紙的消極控制

從廣義上分析，政府是社會(huì)精英階層的集合體，且傳統(tǒng)媒體是受精英階層控制的，因而作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，其發(fā)展受政府影響深遠(yuǎn)。

對(duì)報(bào)紙發(fā)展的掌控，一方面是為了國(guó)家、社會(huì)、政府的治理觀念、思想的延伸和拓展，另一方面是為了社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)，這便涉及到傳統(tǒng)媒體在傳播信息過(guò)程中的危機(jī)應(yīng)對(duì)問(wèn)題，即面對(duì)報(bào)紙發(fā)展危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取什么樣的方式來(lái)掌控時(shí)局，以求發(fā)展。

在大多數(shù)情況下，精英階層發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息時(shí)，作為管理主體，它們通常會(huì)采取控制傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式來(lái)降低危機(jī)影響，對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息的控制通常包含兩種：一種為消極的控制，另一種為積極的控制。政府對(duì)于報(bào)紙危機(jī)通常采取消極控制的方式，即嚴(yán)格對(duì)其傳播工具、方式及內(nèi)容進(jìn)行管制，盡量降低報(bào)紙危機(jī)可能帶來(lái)的危險(xiǎn)性和不良影響力。

譬如對(duì)于一些對(duì)國(guó)家政治安全、社會(huì)穩(wěn)定等產(chǎn)生危險(xiǎn)的信息，政府將會(huì)借助其掌控的權(quán)利，限制或取消傳統(tǒng)媒體的自由度、信息傳播方式，其限制程度往往比平時(shí)更為嚴(yán)格。而對(duì)于包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體的控制，政府則以一種“特殊失權(quán)”的方式來(lái)降低危機(jī)信息的危險(xiǎn)性。

綜上可見(jiàn)，對(duì)報(bào)紙危機(jī)的消極控制，雖然短期內(nèi)能夠讓危機(jī)效應(yīng)處于隱蔽、消除狀態(tài)，從而降低輿論風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)損失。然而，消極控制方式在一定程度上并不利于社會(huì)其他階層對(duì)報(bào)紙的關(guān)注。特別是在當(dāng)今新媒體不斷發(fā)展的情況下，消極控制已無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙的主導(dǎo)，反而會(huì)造成較為嚴(yán)重的后果，主要表現(xiàn)為社會(huì)其他階層對(duì)政府及報(bào)紙信息的信任度下滑，以及社會(huì)公眾對(duì)事實(shí)真相難以辨識(shí)清楚，從而產(chǎn)生恐慌情緒導(dǎo)致危機(jī)事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

在新媒體不斷發(fā)展的今天，政府依然通過(guò)消極控制的方式主導(dǎo)報(bào)紙危機(jī)的應(yīng)對(duì)，但在事實(shí)上往往無(wú)法阻止危機(jī)信息的傳播，因此必須通過(guò)其他方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙危機(jī)的管理。

二、政府對(duì)報(bào)紙本體業(yè)務(wù)深度影響

報(bào)社一般是作為公共管理的基本主體存在，這就使得報(bào)紙和公共權(quán)力有著一定的內(nèi)在關(guān)系。政府是公共權(quán)力的中心和直接掌控者，而報(bào)紙作為參與社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一份子，在其提供公共服務(wù)過(guò)程中，和政府會(huì)產(chǎn)生密切的交往。

長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙?jiān)趨⑴c核心內(nèi)容展示、主要信息傳播活動(dòng)中，其首要的目標(biāo)是以維護(hù)國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展為基礎(chǔ)。政府主導(dǎo)的所有對(duì)社會(huì)公眾的教育宣傳方式，都可以借助傳統(tǒng)媒體功能來(lái)開(kāi)展，這也符合報(bào)紙?zhí)峁┕卜?wù)的本質(zhì)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，政府通常以管理者的姿態(tài)對(duì)報(bào)紙的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，將報(bào)紙發(fā)展置于政府共同構(gòu)建多元社會(huì)治理結(jié)構(gòu)當(dāng)中，這就使得報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展的過(guò)程中雖然與市場(chǎng)與社會(huì)相接，但仍然具有政府部門(mén)組織形式。政府對(duì)于報(bào)紙的管理也理所當(dāng)然地納入到常規(guī)管理體系中，并以法律、政策、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)等多種方式實(shí)施管理，主導(dǎo)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中行使對(duì)社會(huì)公眾引導(dǎo)的義務(wù)。

不過(guò)在大部分情況下，政府僅僅是借助報(bào)紙的傳播內(nèi)容來(lái)達(dá)到改變社會(huì)公眾世界觀、價(jià)值觀目標(biāo)，一般缺乏從報(bào)紙發(fā)展的過(guò)程中收集到社會(huì)公眾需求，即便收集到相關(guān)需求時(shí)，報(bào)紙也有可能將一些消極的、不利的需求剔除掉，也就是說(shuō)，目前報(bào)紙仍由政府主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)以主流意見(jiàn)去左右非主流的思想意識(shí)，從而促進(jìn)報(bào)紙?jiān)谔峁┕卜?wù)過(guò)程中的正確導(dǎo)向。這也是報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中所持有的內(nèi)在任務(wù)以及所面臨的基本挑戰(zhàn)。

然而，當(dāng)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展的過(guò)程中更多地傾向于受政府主導(dǎo)時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)公眾一定程度的疏離，其中包含一些企業(yè)、民間團(tuán)體與其他組織，乃至社會(huì)個(gè)體，因?yàn)檫@些社會(huì)公眾的需求難以借助報(bào)紙實(shí)現(xiàn)充分表達(dá)，所以以一種特別的方式為新媒體的發(fā)展提供隱性的外部環(huán)境。

三、公眾意識(shí)增強(qiáng)致使輿論環(huán)境變化

所有媒體信息的最終目的是影響公眾意識(shí)。公眾是報(bào)紙信息傳播服務(wù)的直接對(duì)象（所謂看書(shū)讀報(bào)），因此公眾對(duì)于報(bào)紙發(fā)展有極為重要的外部影響，尤其是公眾意識(shí)、公眾利益等因素，往往體現(xiàn)為公眾對(duì)媒體信息的審查閱讀，包括傳統(tǒng)媒體信息或新媒體信息的審視。

近年來(lái)，隨著新媒體及其支撐平臺(tái)的出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)進(jìn)入到一種微妙的關(guān)系中，虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互性越來(lái)越強(qiáng)，使得每一個(gè)不同的公眾階層或者組織對(duì)信息及知識(shí)的壟斷度不斷降低，而普通的公眾對(duì)信息的知情權(quán)、參與權(quán)卻不斷增強(qiáng)，這正好使新媒體為公眾帶來(lái)一種客觀利好。

與傳統(tǒng)媒體相比，公眾借助新媒介平臺(tái)，不但能夠獲得知識(shí)與信息，而且還能夠生產(chǎn)、傳播知識(shí)與信息，同時(shí)在生產(chǎn)和傳播知識(shí)及信息過(guò)程中，公眾完全摒棄了自身弱勢(shì)群體的地位，在很大程度上表現(xiàn)出開(kāi)放、自由的審閱秩序。可以說(shuō)，在新媒體不斷出現(xiàn)的情況下，公眾通過(guò)新媒體表達(dá)需求的秩序正在完善，審閱意識(shí)通過(guò)新媒體得到了良好的體現(xiàn)，這在很大程度上便無(wú)意中分解了傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙的審閱觀。

目前，大量的信息重要的或非重要的均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷產(chǎn)生、傳播，這些信息無(wú)疑瓜分了傳統(tǒng)媒體信息傳播的力度，以更豐富的方式和更廣泛的傳播途徑，不斷提升著公眾的審閱意識(shí)。如躲貓貓事件、釣魚(yú)執(zhí)法事件、鄧玉嬌案、表叔受賄案等都是通過(guò)新媒體最先發(fā)現(xiàn)并傳播的，然而這些事件的背后，都存在著公眾對(duì)事件的大量參與和評(píng)論，使得事件本身不斷被催化，從而極大地拓展了事件的影響力。

大量的公眾通過(guò)審閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與了事件的發(fā)酵，讓審閱觀念呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的局面。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，實(shí)際上體現(xiàn)出了公眾審閱意識(shí)的覺(jué)醒，而新媒體的出現(xiàn)，恰恰成為推動(dòng)公眾審閱意識(shí)覺(jué)醒的重要載體。筆者通過(guò)“公眾審閱意識(shí)正在改變”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公眾都認(rèn)可公眾審閱意識(shí)增強(qiáng)這一現(xiàn)狀，其中非常不同意的占比為10.50%，不同意的占比為11.40%，一般占比為12.40%，同意的為47.30%，非常同意的為18.40%。

由此可見(jiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，新媒體提供的個(gè)人平等的權(quán)利意識(shí)正在促進(jìn)公眾審閱意識(shí)的覺(jué)醒，這是包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體目前所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是報(bào)紙發(fā)展面臨的外部環(huán)境的深刻變化。

四、新形勢(shì)下報(bào)紙發(fā)展對(duì)策

首先從政府管理層面來(lái)看，以報(bào)紙為傳播媒介的報(bào)社無(wú)論是在具體的新聞業(yè)務(wù)方面還是自身的企業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，都無(wú)不受到管理主體的影響，并且這種影響均伴隨著新媒體的飛速發(fā)展而發(fā)展，特別是在媒體融合的大背景下，我國(guó)正在大力實(shí)行文化體制改革，使報(bào)社及報(bào)紙發(fā)展處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之中。

其次從公眾審閱意識(shí)增加層面看，無(wú)論是哪種層面的公眾群體，其所需求的利益經(jīng)常會(huì)和其他的利益群體產(chǎn)生主導(dǎo)權(quán)博弈。由于不同利益群體對(duì)價(jià)值觀、利益觀等的認(rèn)知不同，便使得他們?cè)谶M(jìn)行傳播媒體的選擇以及其主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪時(shí)往往存在著較大的差異，各種不同的聲音都會(huì)在媒體中尋找到相應(yīng)的社會(huì)基礎(chǔ)和表達(dá)方式，且這種主導(dǎo)力量往往會(huì)聚集而變異，引起整個(gè)社會(huì)公眾的關(guān)注，從而展現(xiàn)其影響力。

多樣化的公眾媒體選擇方式，使各利益群體都希望能夠找到快速、直接、有效的傳播媒體和支撐平臺(tái)，并希望借助這些媒體獲得話語(yǔ)權(quán)和與其他社會(huì)階層良性溝通的機(jī)會(huì)。

因此，善于在新的條件下發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下報(bào)紙獲取發(fā)展籌碼的關(guān)鍵所在：

第一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息的真正轉(zhuǎn)型

不同的媒體其受眾不同，各階層受眾對(duì)于自身所傾向的媒體必然表現(xiàn)各異，從本質(zhì)上來(lái)看，報(bào)紙創(chuàng)新性不足，無(wú)法滿足當(dāng)今社會(huì)受眾對(duì)信息交互、創(chuàng)新、新穎的需求，從而導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)報(bào)紙失去信心。

可見(jiàn)，報(bào)紙如何通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新進(jìn)行內(nèi)容的完善以提供新動(dòng)力是極為重要的。首先，報(bào)紙還處于同互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合的初級(jí)階段，內(nèi)容上缺乏時(shí)效性與互動(dòng)性，同時(shí)報(bào)紙所能彰顯的新聞價(jià)值與精英階層有著密切的關(guān)聯(lián)，很多信息都有偏好精英階層的傾向，這使草根階層對(duì)報(bào)紙傳播的信息內(nèi)容只能被動(dòng)接受，而不具有主動(dòng)參與報(bào)業(yè)信息的能力。其次，報(bào)紙作為傳播信息的“中間人”，其內(nèi)部運(yùn)作模式和企業(yè)并無(wú)不同，只不過(guò)他所處理的“產(chǎn)品”是各類新聞和政策信息，因此，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容信息的真正轉(zhuǎn)型，必須做好政府和公眾溝通的橋梁，找到各類型受眾之間的利益契合點(diǎn)，在受眾審閱意識(shí)增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，調(diào)整合適的管理模式和信息傳遞模式。

第二，明晰商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合

在當(dāng)前背景下，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的報(bào)社開(kāi)始逐步向企業(yè)性質(zhì)發(fā)展，而企業(yè)最終目的是獲取高額利潤(rùn)，但是報(bào)社在發(fā)展的過(guò)程中往往忽略了這一點(diǎn)，至今還未形成自己的商業(yè)模式。由此可見(jiàn)，在新媒體發(fā)展的壓力下，報(bào)社若盲目進(jìn)行體制改革，將會(huì)使報(bào)紙?jiān)敬嬖诘膬?yōu)勢(shì)和盈利模式逐漸喪失。

目前我國(guó)報(bào)紙行業(yè)開(kāi)始以“渠道為王，內(nèi)容至上”的發(fā)展理念進(jìn)入多元化的信息傳播平臺(tái)，其中包括手機(jī)報(bào)、網(wǎng)報(bào)以及終端服務(wù)等形式，但這只是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，而不是產(chǎn)業(yè)鏈真正意義的形成。在新媒體時(shí)代，大量新媒體支撐平臺(tái)的出現(xiàn)，令報(bào)社意識(shí)到擁有良好平臺(tái)的重要性，新媒體的融合通過(guò)平臺(tái)基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的自由流通。此外，新媒體和現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間存在著緊密的聯(lián)系，如微博的實(shí)名制、微信的手機(jī)綁定等方式，使新媒體的擬態(tài)環(huán)境更能影響到現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境，新的擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境都成為了社會(huì)公眾生活的一部分，交叉存在，這更強(qiáng)化了社會(huì)公眾對(duì)新媒體的依賴度。因而報(bào)社只有不斷推進(jìn)報(bào)紙從傳統(tǒng)的采編、出版、發(fā)行基本流程向互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)業(yè)模式遞進(jìn)，才能真正形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播及與受眾的深度互動(dòng)。

第三，構(gòu)建報(bào)網(wǎng)融合的新機(jī)制，大力拓展產(chǎn)業(yè)鏈

面對(duì)政府和公眾兩大因素，報(bào)紙行業(yè)需要積極面對(duì)新的融合大環(huán)境，探索報(bào)網(wǎng)融合，構(gòu)建新型傳播機(jī)制。傳播機(jī)制是以思想理論和知識(shí)為基礎(chǔ)的主要表達(dá)方式，無(wú)論是政府、傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都擁有著自身獨(dú)特的傳播機(jī)制，都擁有著各自不同特點(diǎn)、風(fēng)格，其所產(chǎn)生的吸引力、感染力以及對(duì)受眾的影響程度各不相同。因此，需要尋求報(bào)紙和新媒體融合的新興傳播機(jī)制，從而增強(qiáng)報(bào)紙自身實(shí)力。

其中最重要的一點(diǎn)是，必須盡快建立以公眾為閱讀特色的傳播機(jī)制。斯坦福大學(xué)相關(guān)研究人員經(jīng)過(guò)對(duì)公眾的新聞閱讀行為進(jìn)行跟蹤分析后發(fā)現(xiàn)，受眾閱讀信息時(shí)，首先是選擇最便捷的渠道，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等途徑來(lái)進(jìn)行信息的閱讀，其閱讀的核心主要是文字而非圖片，且并非精讀，一般都只略讀。研究人員還發(fā)現(xiàn)，公眾在電子設(shè)備上閱讀文字的速度要比對(duì)印刷媒體文字閱讀的速度要慢，而且大部分受眾不喜歡通過(guò)電子設(shè)備來(lái)閱讀大量的文字。有鑒于此，報(bào)紙?jiān)趯?shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合的過(guò)程中，首先應(yīng)該考慮文字信息的字?jǐn)?shù)及關(guān)鍵信息的展現(xiàn)，達(dá)到以精簡(jiǎn)的篇幅傳遞核心信息之目的。

相較于新興媒體，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于獲取權(quán)威信息的效率和延展度比其他媒體快，且準(zhǔn)確和深入。因此，利用新的平臺(tái)，在新形勢(shì)下不斷增強(qiáng)報(bào)業(yè)影響力，將是拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一項(xiàng)新的機(jī)遇，也是培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的絕好時(shí)機(jī)。

[責(zé)任編輯：馬昌運(yùn)]