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啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài) 銷量下滑凸顯產(chǎn)能過(guò)剩

今年以來(lái)，進(jìn)口啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，嘉士伯三季度財(cái)報(bào)大幅縮水，為此甚至宣布了截員計(jì)劃。其控股的重慶啤酒也出現(xiàn)連續(xù)關(guān)停子公司，以優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的財(cái)報(bào)數(shù)字與營(yíng)銷投放均大幅縮水。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，致使行業(yè)陷入低谷期。

啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)

今年以來(lái)，啤酒行業(yè)持續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)突然陷入寒潮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4197萬(wàn)千升，同比下降5.73%，在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據(jù)了解，無(wú)論是進(jìn)口啤酒還是國(guó)內(nèi)啤酒品牌，今年的業(yè)績(jī)數(shù)字都并不樂(lè)觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元，其認(rèn)為受俄羅斯和中國(guó)市場(chǎng)不景氣所致，為此宣布了裁員計(jì)劃，還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣殼，并將正式退出啤酒市場(chǎng)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)三季度財(cái)報(bào)普遍表現(xiàn)疲軟，有些酒企甚至出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降，步入下行通道。區(qū)域性啤酒品牌蘭州黃河也對(duì)外宣布尋求賣殼，主業(yè)將從啤酒變?yōu)榈禺a(chǎn)。

值得注意的是，在廣告投入方面，啤酒企業(yè)的投放數(shù)字也出現(xiàn)了縮水。在素來(lái)有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)中，今年啤酒方面中標(biāo)的企業(yè)總額為1.4239億元，而在2015年的央視招標(biāo)會(huì)上，啤酒中標(biāo)總額為5.8727億元。種種跡象表明，在連續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭結(jié)束之后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)。

銷量下滑凸顯產(chǎn)能過(guò)剩

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到34.2升/年，已經(jīng)高于世界平均水平的33升/年。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業(yè)的銷售，以致啤酒行業(yè)陷入低谷。據(jù)了解，嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續(xù)宣布關(guān)停冗余公司，原因正是由于銷量下滑使得公司的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，夜場(chǎng)消費(fèi)銳減，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望降低，直接涉及到啤酒企業(yè)的銷量；國(guó)產(chǎn)啤酒在進(jìn)行中高端產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)于中低端的促銷力度放緩，與此同時(shí)，飲料的促銷力度加大，搶占部分原有啤酒的市場(chǎng)份額，使國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)受到抑制。

北京商報(bào)記者了解到，國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格低廉，但是同質(zhì)化嚴(yán)重，很難滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的香味、口感等個(gè)性化的需求，也導(dǎo)致了“90后”、“00后”消費(fèi)者對(duì)于啤酒依賴減弱。

產(chǎn)品細(xì)分或成破局利器

據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究結(jié)果顯示，啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽(tīng)裝化啤酒。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，在國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、高端化的品類更感興趣，而這個(gè)群體決定了未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的走向。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，啤酒企業(yè)接下來(lái)要開(kāi)始拼產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的階段。

朱丹蓬分析，啤酒企業(yè)應(yīng)收縮戰(zhàn)線，聚焦強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，將產(chǎn)品線細(xì)分，對(duì)應(yīng)餐飲、夜場(chǎng)，以及自飲渠道推出不同的產(chǎn)品，精耕渠道以對(duì)接重度消費(fèi)群體。此外，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)移，加快產(chǎn)品換擋速度，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)電商渠道以增厚業(yè)績(jī)，都是能夠發(fā)揮企業(yè)所長(zhǎng)的選擇。（劉一博 朱欣悅）