林嘉怡

摘 要：在新經(jīng)濟背景下，世界迎來了品牌國際化競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。與此同時，現(xiàn)代物流業(yè)已進入快速發(fā)展期，同質(zhì)化低價競爭的優(yōu)勢已逐漸淡去，要在數(shù)量巨大的物流企業(yè)中脫穎而出，品牌形象至關(guān)重要，企業(yè)間已不僅僅是質(zhì)量、價格和速度的競爭，更是品牌的競爭。文章對現(xiàn)階段我國物流企業(yè)品牌形象的現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)我國物流企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的問題，并據(jù)此提出了相應(yīng)的策略與建議，提升現(xiàn)代物流企業(yè)品牌形象，使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌形象；品牌設(shè)計；物流企業(yè)

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： In the background of new economy， the world has entered the era of international brand competition. Brand has become a new international language into thousands of households around the world. Modern logistics has entered into the period of rapid developing， and the advantages of homogeneous and pricing competition have gradually faded away. Brand designing has become an important factor for logistics enterprise to survive in the intense competition. Nowadays， the competition is not only about quality， price and speed， it is also the competition of brand. This paper summarizes the current situation of brand designing for logistics enterprises of our country， based on which it puts forward related suggestions for improving.

Key words： brand image； branding design； logistics enterprise

0 引 言

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。隨著世界經(jīng)濟一體化程度的加深，中國物流業(yè)已逐步融入到國際化、大型化、網(wǎng)絡(luò)化的競爭浪潮之中。在競爭中，越來越多的物流企業(yè)開始意識到品牌的價值——競爭已不僅僅是質(zhì)量、價格和速度的競爭，更是品牌的競爭。想要在競爭激烈的物流市場中脫穎而出，必須大力加強品牌建設(shè)，建立符合市場需求的品牌設(shè)計策略，樹立良好的企業(yè)品牌形象。面對市場中日益增多的柔性化、個性化需求以及擁有豐富管理經(jīng)驗、成熟品牌策略的跨國物流企業(yè)的強大競爭，現(xiàn)代物流企業(yè)急需進行更深層次的變革與轉(zhuǎn)型。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人David Arnod認(rèn)為：成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，顧客對它有較高的認(rèn)同。一旦建立成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來[1]。

隨著物流企業(yè)品牌形象競爭的不斷深入，部分物流企業(yè)開始顯得力不從心，一些先前未被重視的問題逐漸顯露。如企業(yè)品牌理念的缺乏、品牌的定位不清、品牌服務(wù)意識缺乏等問題。品牌由（在市場上的）名聲、（對市場的）承諾以及（消費者的）體驗這三個要素構(gòu)成，品牌應(yīng)是體驗的提供者，對物流企業(yè)來說，消費者的體驗是品牌形成的關(guān)鍵[2]；如果企業(yè)出現(xiàn)問題不能及時解決，其所造成的影響將越來越大，無論對企業(yè)的聲望或是消費者的體驗都會帶來更多負面的影響。因此，針對我國物流企業(yè)的實際情況開展的企業(yè)品牌形象策略研究勢在必行，有利于提升我國物流企業(yè)在國際市場上的競爭力。成功的品牌形象為企業(yè)帶來了全新的活力，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)建立了行業(yè)主導(dǎo)品牌，就是占領(lǐng)了行業(yè)的市場，品牌設(shè)計的重要性已然被提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

1 我國物流企業(yè)品牌形象現(xiàn)狀分析

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國物流企業(yè)的增長勢頭異常迅猛，據(jù)統(tǒng)計，我國物流企業(yè)數(shù)量已達幾十萬家，但真正享譽全球的品牌卻屈指可數(shù)。從國際公認(rèn)的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)世界品牌實驗室（Word Brand Lab）公布的《世界品牌500強》2015年度榜單來看，其中沒有一家中國的物流企業(yè)，而UPS、FedEx、DHL、TNT等一些國際物流品牌卻名列前茅[3]，具體排名如表1所示，中國物流企業(yè)品牌建設(shè)任重而路遠。

從品牌建設(shè)的角度來看，現(xiàn)階段我國物流企業(yè)主要存在以下幾方面問題：

1.1 品牌理念欠缺

我國大部分物流企業(yè)尚未從同質(zhì)低價的競爭中抽身，品牌系統(tǒng)建設(shè)缺失，品牌建設(shè)理念尚未確立，沒有形成以消費者為中心的企業(yè)文化，經(jīng)營過程中仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向，缺乏可持續(xù)發(fā)展的意識；而其他在市場中站穩(wěn)腳跟的大型物流企業(yè)，則疲于開拓市場，著眼于業(yè)務(wù)的經(jīng)營，與UPS等國外物流巨頭相比，品牌建設(shè)理念欠缺，顧客至上的意識仍有待增強。

1.2 品牌服務(wù)意識較弱

我國物流企業(yè)，尤其是中小型物流企業(yè)，對于通過提升服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造品牌知名度的動力不足，這些企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)裝備都較為落后，信息系統(tǒng)的建設(shè)不夠成熟和完善，這些因素在客觀上限制了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，而物流企業(yè)進入門檻低的特征決定了從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，這些問題均導(dǎo)致了消費者對品牌的不滿，據(jù)國家郵政局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者針對物流企業(yè)的投訴問題主要表現(xiàn)在投遞服務(wù)的質(zhì)量及時間上，如圖1所示，服務(wù)意識的薄弱在主觀上制約了企業(yè)的品牌建設(shè)。endprint

1.3 品牌定位不清

現(xiàn)階段，我國物流企業(yè)普遍面臨著品牌定位不明確、缺少內(nèi)涵的問題，很多物流企業(yè)缺乏品牌意識，僅僅將其當(dāng)作是字面上的口號或者廣告用語，而沒有將品牌貫穿于企業(yè)文化中，將其作為企業(yè)軟實力，致使消費者無法在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，企業(yè)無法從同質(zhì)化企業(yè)中脫穎而出，品牌意義有待提升。

1.4 品牌營銷意識不足

部分物流企業(yè)品牌營銷意識淡薄，仍未脫離傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營理念，在大量既有業(yè)務(wù)面前缺乏長遠思量，不愿在品牌營銷方面做過多投入，導(dǎo)致品牌營銷推廣方式單一、營銷手段與企業(yè)服務(wù)定位不符、品牌推廣效果不顯著等一系列問題，使得我國物流企業(yè)與國際性物流巨頭相比差異進一步拉大。

2 現(xiàn)代物流企業(yè)品牌競爭力提升策略

我國物流企業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗的同時，也迎來了新的發(fā)展機遇，而這一新的發(fā)展機遇的核心要素就是品牌。經(jīng)濟全球化的趨勢帶動了我國物流市場的進一步開放，眾多跨國物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國的物流市場，紛紛搶灘進入，物流企業(yè)間的競爭愈加激烈。物流企業(yè)品牌競爭力的提升能夠增加物流企業(yè)經(jīng)營管理的附加值，從而獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益[4]?；趯ξ覈锪髌髽I(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析，在此提出相對應(yīng)的品牌設(shè)計的合理策略與建議。

2.1 樹立以消費者為核心的品牌理念，提升服務(wù)質(zhì)量

物流業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的高低對企業(yè)形象的建設(shè)至關(guān)重要，物流企業(yè)具有與消費者直接接觸頻繁的特征，而這一特征就決定了物流企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)的重要影響，大力提升服務(wù)質(zhì)量水平是提升企業(yè)形象與競爭力的內(nèi)在要求。準(zhǔn)確的品牌理念有兩方面的重要作用：對外，品牌理念是消費者認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)進而信任企業(yè)的窗口；對內(nèi)，品牌理念可謂是企業(yè)的“靈魂”，用以指引、鞭策企業(yè)員工的行為與辦事方式。

品牌資產(chǎn)不僅為企業(yè)創(chuàng)造價值，也為消費群創(chuàng)造價值[5]。消費者的接受度對市場的成功至關(guān)重要。樹立以消費者為核心的品牌理念，實施快速、優(yōu)質(zhì)、安全、信息化程度高的服務(wù)，不但可以直接為企業(yè)創(chuàng)造利潤、增加物流產(chǎn)品附加值，而且還能有效地為客戶展示企業(yè)良好的品牌形象，優(yōu)化與客戶的合作關(guān)系，為與客戶實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，物流企業(yè)業(yè)務(wù)量雖然不斷增長，但利潤卻在逐年下滑，同質(zhì)低價服務(wù)的優(yōu)勢不再，社會上對于柔性化、智能化的供應(yīng)鏈層面上的物流服務(wù)的呼聲越來越高，圖2為行業(yè)對智能物流及供應(yīng)鏈解決方案的體系圖?；诖?，物流企業(yè)的服務(wù)理念與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)絕不能一成不變，而是要不斷更新，以此來推動企業(yè)服務(wù)技能與服務(wù)質(zhì)量的提升，建立以消費者為核心的服務(wù)體系。

2.2 準(zhǔn)確定位品牌形象

品牌定位是品牌設(shè)計的核心內(nèi)容，對企業(yè)日后的發(fā)展起到指引作用，可謂是企業(yè)這艘船的“燈塔”，對企業(yè)的重要作用不言而喻。不同的物流企業(yè)擁有不同的設(shè)施規(guī)模、基礎(chǔ)條件以及資質(zhì)能力等，而這些要素對企業(yè)品牌定位都有著重要影響，因此，對于不同的物流企業(yè)，品牌定位也應(yīng)是各有不同，沒有一家物流企業(yè)會擁有全部優(yōu)質(zhì)資源，企業(yè)在進行品牌定位前需確定自身的優(yōu)勢資源與條件，并進行充分的市場調(diào)研和嚴(yán)密的市場細分，識別出其中某一特定目標(biāo)市場，明確目標(biāo)市場特征和本企業(yè)品牌內(nèi)涵，將品牌定位于其中，如圖3所示。

2.3 完善品牌推廣體系

企業(yè)創(chuàng)立初期，無論品牌理念多么深入，品牌定位多么準(zhǔn)確，也同樣需要品牌的推廣，品牌推廣是品牌設(shè)計中必不可少的一環(huán)，有效的品牌推廣對于企業(yè)的發(fā)展有著事半功倍的效果。而在品牌推廣過程中，物流企業(yè)也應(yīng)充分考慮其自身特性，對物流企業(yè)來講，其產(chǎn)品具有無形性和現(xiàn)場性，因此在品牌推廣過程中要注重文化內(nèi)涵的營造，給客戶一種文化性和心理性的暗示，這一點對于同質(zhì)化經(jīng)營較嚴(yán)重的企業(yè)來說尤為重要，向客戶傳遞出，他們購買的不僅僅只是一次服務(wù)，而是一種價值、一份心情或是一種文化。

全面的營銷方案不但有助于消費者理解品牌，而且能幫助消費者理解如何評估品牌[6]。在營銷手段的選取上，企業(yè)應(yīng)考慮能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象塑造有益的方式，擅于抓住營銷時機，對于新老客戶應(yīng)采取不同的營銷方式，例如，以爭取新客戶為目的的話，可以考慮廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段，同時在網(wǎng)絡(luò)時代也應(yīng)建立企業(yè)自己的網(wǎng)站并及時宣傳與維護；以維系老客戶為目的的話，可以采用信函與宣傳手冊的方式，通過定制化的服務(wù)進一步提升客戶滿意度。

3 結(jié) 論

隨著我國物流市場化程度的明顯提高，市場競爭加劇。在競爭中了解品牌形象是企業(yè)發(fā)展的核心力量，開放的市場為物流企業(yè)帶來的即是機遇也是挑戰(zhàn)。物流企業(yè)想在競爭中取得優(yōu)勢，必須更加注重品牌形象的塑造，并及時根據(jù)科學(xué)有效的企業(yè)品牌設(shè)計策略，對企業(yè)品牌理念欠缺、品牌意識不足等問題積極進行改造。與此同時，大力加強品牌建設(shè)，塑造良好企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展，并最終贏得競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1] 余明陽. 品牌學(xué)[M]. 合肥：安徽人民大學(xué)出版社，2002.

[2] 黃靜. 關(guān)注體驗經(jīng)濟鑄造物流服務(wù)品牌[J]. 中國市場，2007（15）：8-9.

[3] World Brand Lab. 2015 （the 12th） the World's 500 Most Influential Brands[EB/OL]. （2015-06-06）[2016-02-25]. www.world brandlab.com， 2015-6-6.

[4] Murp Poist. Managing Effective Third Party Logistics Partnerships： What does it Take[J]. Journal of Business Logistics， 2000（1）：23.

[5] 戴維·阿克. 品牌三部曲2：創(chuàng)建強勢品牌[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[6] 凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.endprint