趙趁

摘 要：18年風(fēng)雨歷程成就了河南烘焙業(yè)的老大-好嘉利，但不幸的是在2015年底鄭州好嘉利所有門(mén)店被迫關(guān)閉，好嘉利的發(fā)展令人深思。本文通過(guò)分析好嘉利內(nèi)外環(huán)境，闡述了好嘉利實(shí)體店關(guān)閉的原因，并提出了令其他企業(yè)值得思考的建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：好嘉利；領(lǐng)導(dǎo)決策；情感營(yíng)銷(xiāo)

一、鄭州好嘉利簡(jiǎn)介

鄭州好嘉利食品有限公司成立于1997年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的食品連鎖機(jī)構(gòu)，在18年的發(fā)展中曾位居河南烘焙業(yè)老大。18年來(lái)好嘉利食品有限公司借助控制生產(chǎn)品牌管理以及多輪風(fēng)投融資，通過(guò)并購(gòu)模式，門(mén)店規(guī)模在2011年末達(dá)140間，年銷(xiāo)售規(guī)模逼近兩億元，并積極謀劃在香港上市，但是理想的美好難敵現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)管理的不到位，最終導(dǎo)致其在2015年底，鄭州市好嘉利門(mén)店全部關(guān)閉。

二、好嘉利實(shí)體店關(guān)閉原因分析

（一）宏觀(guān)環(huán)境的變化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入水平的提高，中國(guó)烘焙食品的需求快速增長(zhǎng)，尤其是近幾年烘焙食品行業(yè)已經(jīng)隨著消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變和國(guó)外文化的滲透而出現(xiàn)了新的變化。隨著烘焙產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的健康增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。巨大的商機(jī)讓眾多的連鎖企業(yè)看到了其中的利潤(rùn)，紛紛加快開(kāi)店步伐，以尋求更廣闊的發(fā)展空間。但與此同時(shí)很多私人個(gè)體也看到了這個(gè)行業(yè)的豐厚回報(bào)，亦開(kāi)始加入到烘焙行業(yè)中來(lái)，無(wú)形中增加了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。并且相對(duì)于連鎖企業(yè)，單店經(jīng)營(yíng)具有更大的靈活性和自由性，可以結(jié)合地方市場(chǎng)特點(diǎn)第一時(shí)間滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也在發(fā)生變化，更加追求健康綠色的產(chǎn)品，甚至有消費(fèi)者會(huì)到超市購(gòu)買(mǎi)烘焙相關(guān)原材料，在家里自己制作。再加上相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)提供了有利條件。如很多家電企業(yè)制造型企業(yè)生產(chǎn)面包機(jī)，甚至可以培訓(xùn)相關(guān)消費(fèi)者更好對(duì)機(jī)器進(jìn)行操作。好嘉利面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)管理者把目光始終聚焦在資本運(yùn)作上，忽視了對(duì)產(chǎn)品的改良和對(duì)各門(mén)店的管理培訓(xùn)，從而為他的失敗埋下了隱患。

（二）領(lǐng)導(dǎo)決策的失誤?？梢哉f(shuō)鄭州好嘉利的領(lǐng)導(dǎo)者是具有高瞻遠(yuǎn)矚和對(duì)企業(yè)管理的前瞻性的。公司早在2003年就成功導(dǎo)入了世界第三次商業(yè)革命的經(jīng)營(yíng)模式—特許經(jīng)營(yíng)，在特許經(jīng)營(yíng)理念的引導(dǎo)下，好嘉利進(jìn)行了有益的探索，創(chuàng)建了有自身特色的連鎖體系，極大的提升了好嘉利的品牌價(jià)值。公司提出了“反哺加盟商，回饋消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和人才，加大品牌推廣力度，使好嘉利的實(shí)力和品牌知名度得到更大提升，真正實(shí)現(xiàn)了總部、加盟商和消費(fèi)者共贏的目的。同時(shí)也為加盟商“無(wú)償”提供了新鮮但不可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。隨著企業(yè)發(fā)展壯大，好嘉利在經(jīng)營(yíng)管理方面不斷嘗試著創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，好嘉利在認(rèn)真調(diào)研分析河南消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了深受河南人喜愛(ài)的月餅、粽子等產(chǎn)品，《大河報(bào)》多年報(bào)道其產(chǎn)品口感、性?xún)r(jià)比深受河南消費(fèi)者喜歡。服務(wù)方面，較之其他烘焙行業(yè)率先實(shí)施了“天使服務(wù)”，配備了專(zhuān)門(mén)的配送車(chē)輛和“天使”送貨上門(mén)，贏得了良好的口碑效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)方面，好嘉利充分考慮了顧客需求的多樣性和差異化，推出了定制化營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以根據(jù)自己的要求和愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)蛋糕，得到了消費(fèi)者好評(píng)。與此同時(shí)，2008年好嘉利就看到了電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展契機(jī)，開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售其產(chǎn)品；2009年公司又與金蝶公司合作開(kāi)發(fā)ERP項(xiàng)目，使好嘉利銷(xiāo)售管理、客戶(hù)管理及財(cái)務(wù)管理走上了信息化道路。

這一系列管理的到位，創(chuàng)造了曾經(jīng)輝煌一時(shí)的好嘉利，但與此同時(shí)好嘉利為了上市到處收店，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金短缺而大量融資，擴(kuò)張之后后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理跟不上，產(chǎn)品更新速度慢，房租、人力等成本增加，導(dǎo)致收入不足以支撐成本，最終走向了倒閉。

（二）企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)管理不到位。 萬(wàn)丈高樓平地起。好嘉利在發(fā)展的前期非常重視公司在信息技術(shù)、服務(wù)等方面的完善，但與此同時(shí)，隨著公司規(guī)模范圍的不斷擴(kuò)大，連鎖門(mén)店的不斷增多，卻忽視了企業(yè)內(nèi)部管理。如在選址方面，好嘉利很多門(mén)店都設(shè)置于鄭州都市村莊，近幾年隨著鄭州城中村改造工程的不斷深入，很多都市村莊面臨拆遷，大大影響了好嘉利的門(mén)店開(kāi)發(fā)，也進(jìn)一步增加了門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本。另一方面，企業(yè)缺乏對(duì)員工在服務(wù)、零售賣(mài)場(chǎng)、陳列等方面的培訓(xùn)，致使各個(gè)分店在經(jīng)營(yíng)管理中也出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題。

（三）發(fā)展模式的不足。2003年好嘉利就開(kāi)始導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)模式。采取特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，總部可以用較少的資金來(lái)迅速完成公司業(yè)務(wù)的拓展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步普及。但在獲得利益的同時(shí)，如果對(duì)加盟者素質(zhì)、管理水平未加考察，反而會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不利影響。好嘉利在短短的十幾年時(shí)間通過(guò)加盟及兼并等方式，迅速完成了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。但是由于對(duì)加盟商缺乏有效管理和監(jiān)督，致使企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題重重，一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展。

（四）缺乏情感營(yíng)銷(xiāo)。作為本土成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，鄭州市消費(fèi)者對(duì)好嘉利有著很深的情感因素，尤其是其特色產(chǎn)品如月餅、粽子等非常符合當(dāng)?shù)厝丝谖?。按理說(shuō)，好嘉利的管理者可以借助這一優(yōu)勢(shì)來(lái)更好的加強(qiáng)情感營(yíng)銷(xiāo)，形成品牌忠誠(chéng)，但企業(yè)的管理者漠視了這樣的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)峻的今天，更多的顧客體驗(yàn)往往會(huì)收到意想不到的效果。如同樣是附加值較低的餐飲服務(wù)業(yè)，海底撈卻成了服務(wù)的典范。在海底撈停車(chē)有代客泊車(chē)，等位時(shí)有無(wú)限量免費(fèi)水果、蝦片、黃豆、豆?jié){、檸檬水提供，有免費(fèi)擦鞋、美甲以及寬帶上網(wǎng)，還有各種棋牌供大家?jiàn)蕵?lè)；為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點(diǎn)半份菜，怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長(zhǎng)發(fā)顧客遞上束發(fā)皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機(jī)套上塑料袋，當(dāng)飲料快喝光時(shí)服務(wù)員主動(dòng)來(lái)續(xù)杯；洗手間也有專(zhuān)人為你按洗手液、遞上擦手紙巾；要求多送一份水果或者多送一樣菜品，服務(wù)員也會(huì)爽快答應(yīng)。服務(wù)員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀(jì)念日。正是通過(guò)人性化的服務(wù)讓顧客感受到了賓至如歸的感覺(jué)，更為企業(yè)贏得了良好的口碑效應(yīng)，培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，使海底撈成為同行業(yè)中的佼佼者。

三、好嘉利給企業(yè)的啟示

（一）公司戰(zhàn)略的制定要鮮明，充分考慮到環(huán)境的變化。 企業(yè)戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)發(fā)展全局的、整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展目標(biāo)。戰(zhàn)略制定的過(guò)程既是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的思考，也是對(duì)企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境的分析。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中要做到知己知彼，才能更好的發(fā)展。好嘉利在十幾年的發(fā)展歷程中，曾借助良好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇，取得了快速發(fā)展。然而，隨著環(huán)境的變遷，消費(fèi)需求的變化，企業(yè)管理者應(yīng)該敏銳的感覺(jué)到這樣的變化，并不斷調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略。誠(chéng)然，公司決策者亦想為企業(yè)尋求快速發(fā)展的通道，但步子邁的大了些，在現(xiàn)有門(mén)店，及顧客忠誠(chéng)尚不穩(wěn)定的前提下，忽視了內(nèi)功的修煉，為企業(yè)失敗埋下了隱患。

（二）修煉內(nèi)功，加強(qiáng)管理。作為直接為消費(fèi)者服務(wù)的終端零售企業(yè)，消費(fèi)者的主觀(guān)體驗(yàn)及口碑效應(yīng)很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因而，優(yōu)秀的零售企業(yè)始終視消費(fèi)者為衣食父母。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，圍繞目標(biāo)群體需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求異等多樣化需求；在店面設(shè)計(jì)中，注意LOGO的設(shè)計(jì)，招牌設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，注重店面設(shè)計(jì)及內(nèi)部陳列，為消費(fèi)者提供最佳的購(gòu)物環(huán)境；在人員管理方面，從源頭把關(guān)，招聘符合企業(yè)文化價(jià)值理念的員工，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，在提高員工滿(mǎn)意度的同時(shí)，讓員工以最好的心態(tài)服務(wù)于顧客，從而實(shí)現(xiàn)雙滿(mǎn)意。如胖東來(lái)。胖東來(lái)在零售業(yè)內(nèi)以高工資、高福利而著稱(chēng)，而在高工資、高福利的背后是員工對(duì)企業(yè)文化的高度認(rèn)同，是企業(yè)員工行為的一致性，以及最終帶來(lái)顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

（三）調(diào)整發(fā)展模式。 不同的企業(yè)有不同的發(fā)展思路和發(fā)展模式，唯一相同的是如何更好的為顧客服務(wù)，讓顧客需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，并變成企業(yè)的銷(xiāo)售額。近年來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式得到了很多行業(yè)的青睞，目前已涉及40多個(gè)行業(yè)。連鎖經(jīng)營(yíng)復(fù)制的力量是有目共睹的，但如果選擇不慎，同樣可以為企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。一般而言，直營(yíng)連鎖相對(duì)穩(wěn)妥，受總部控制，但其發(fā)展速度要受總部發(fā)展的影響，因而，很多企業(yè)選擇了可以在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，幫助總部迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的特許加盟方式。這種加盟方式更加凸顯了復(fù)制的力量，但與此同時(shí)，一旦對(duì)加盟商在資金、信譽(yù)、管理水平等方面考查不周，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。曾經(jīng)，麥當(dāng)勞、小肥羊等國(guó)內(nèi)外零售連鎖巨頭都非常推崇這種模式。這種模式也確實(shí)為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)某地市場(chǎng)里下了汗馬功勞。但后來(lái)的實(shí)踐證明，如果企業(yè)盲目的追求擴(kuò)張速度，忽視內(nèi)部管理，最終還是搬起石頭砸自己的腳。因而，麥當(dāng)勞、小肥羊后來(lái)開(kāi)始更加注重強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而使企業(yè)走向更加健康的發(fā)展歷程。

（四）銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，既為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，成為眾多企業(yè)渠道建設(shè)時(shí)思考的重要依據(jù)。曾經(jīng)，好嘉利走在了時(shí)代的前列，在2008年就開(kāi)始實(shí)施電子商務(wù)，強(qiáng)化物流配送，并且得到了很多消費(fèi)者的認(rèn)同。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何更好的統(tǒng)籌線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在充分考慮成本因素的基礎(chǔ)上，如何更好的完善物流配送體系。好嘉利的出發(fā)點(diǎn)非常好，但是忽視了成本的因素及烘培行業(yè)自身產(chǎn)品的特殊性。

（五）培育特色產(chǎn)品。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取可以從多個(gè)方面。如寶潔以產(chǎn)品的多樣性取勝；海底撈以服務(wù)取勝；沃爾瑪以?xún)r(jià)格取勝等。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的環(huán)境及消費(fèi)者發(fā)生了很大變化，如何形成自身特色，別具一格成為很多企業(yè)追求的目標(biāo)。河南燴面全國(guó)聞名，但國(guó)華食品的管理者讓全國(guó)人民方便的吃到了河南燴面，這就是特色，這就是創(chuàng)新。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的模式，只有緊貼市場(chǎng)，圍繞需求，才能持續(xù)的發(fā)展。好嘉利曾開(kāi)發(fā)出讓河南老百姓垂青的有特色的月餅和粽子，理念很好，但這兩款產(chǎn)品具有很強(qiáng)的節(jié)日性。其原本可以以此為抓手，開(kāi)發(fā)出更多適合河南人口味的產(chǎn)品，來(lái)贏得更忠實(shí)的消費(fèi)，但企業(yè)的管理者忽視了這一需求，一心求大求快，錯(cuò)失了良機(jī)。因而，作企業(yè)管理者既需要高瞻遠(yuǎn)矚，還需要腳踏實(shí)地。

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