周霞

摘要：近年來，市場上同類產(chǎn)品品牌越來越多，行業(yè)競爭越來越激烈，中小企業(yè)更是面臨更多難題，中小企業(yè)要如何做才能使自己的產(chǎn)品具備一定競爭力，獲得消費(fèi)者的青睞，在市場上立足？明確的市場定位無疑是第一步。本文主要分析市場定位對中小企業(yè)的重要性及其步驟。

關(guān)鍵詞：市場定位；中小企業(yè)

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

我國中小企業(yè)總量占企業(yè)總數(shù)的98%，為我國持續(xù)高速的經(jīng)濟(jì)增長及緩解就業(yè)壓力作出了巨大的貢獻(xiàn)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，中小企業(yè)在規(guī)模、工藝、設(shè)備方面的落后以及對市場定位不清晰所帶來的競爭劣勢越發(fā)顯現(xiàn)出來，眾多中小企業(yè)面臨產(chǎn)品銷售不暢和資金周轉(zhuǎn)困難的局面。幫助中小企業(yè)認(rèn)識到現(xiàn)代商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入“定位至上”的時代、學(xué)會作出合理市場定位意義非凡。

二、市場定位在中小企業(yè)營銷中的作用

1.幫助中小企業(yè)形成競爭優(yōu)勢

在市場分析和市場定位的過程中，中小企業(yè)得以慢慢認(rèn)清自己的機(jī)會及核心競爭力所在。對于中小企業(yè)而言，本身實力弱小，采取強(qiáng)攻硬取的方式很難在商業(yè)戰(zhàn)爭中獲得勝利，如果中小企業(yè)能夠利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，最后集中力量，采取焦點(diǎn)經(jīng)營，很可能創(chuàng)造水滴石穿、繩鋸木斷的奇跡。企業(yè)一旦擁有了競爭優(yōu)勢，可以在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)知和滿足，讓消費(fèi)者感覺獲得了優(yōu)于其他產(chǎn)品的價值感，從而使消費(fèi)者形成極高的回購率和長久的購買慣性，從而使讓企業(yè)具有核心競爭力。

2.強(qiáng)化產(chǎn)品針對性

中小企業(yè)應(yīng)該意識到，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。而致力于區(qū)分從事消費(fèi)活動時尋求相似需求和利益的群體的市場定位，能夠幫助中小企業(yè)真正識別、預(yù)估某類特定人群的特定需求，并針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，建立企業(yè)和產(chǎn)品的特色，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＠?，“葵花胃康靈，專治老胃病”；美羅牌胃痛寧片，“胃痛，光榮”主打高端市場；“小胃病，三九胃泰”，這三種治療胃病的藥都作出了區(qū)別于競爭對手的差異化定位，具有明顯的針對性。

3.為中小企業(yè)營銷活動指明航向

中小企業(yè)財力、物力有限、營銷人員缺乏，盲目開展市場營銷活動的情況時有發(fā)生，造成了極大的浪費(fèi)。有效、精準(zhǔn)的市場營銷是中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵，而市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從而更好地塑造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象及個性。例如，某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售高質(zhì)高價的產(chǎn)品，這就意味著：產(chǎn)品質(zhì)量要高于普通標(biāo)準(zhǔn)，選用原材料好，技術(shù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高，后期廣告宣傳要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品高品質(zhì)的特性，讓目標(biāo)消費(fèi)者明白貴的有理由，貴得值得，從而迎合對產(chǎn)品有高品質(zhì)追求的消費(fèi)者的需求。

三、市場定位步驟

1.通過市場細(xì)分，識別自身可能的競爭優(yōu)勢

市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干個不同的消費(fèi)者群的市場分割過程，每個消費(fèi)者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)、人口、心理等方面來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。例如，美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國大陸市場，并展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時，寶潔公司敏銳的發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，于是針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上大獲成功。受此啟發(fā)，寶潔公司陸續(xù)推出其他功能性洗發(fā)水，如主打柔順功效的“飄柔”，增強(qiáng)頭發(fā)韌性的“潘婷”，專業(yè)發(fā)廊效果的“沙宣”。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，對寶潔公司的不斷壯大起了至關(guān)重要的作用。

2.準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。中小企業(yè)本身在人力、物力、財力方面就處于弱勢，如果不能揚(yáng)長避短，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，實行焦點(diǎn)經(jīng)營，就只能在龐大的市場上誤打誤撞。選擇合適的目標(biāo)市場，就是選擇合適的競爭優(yōu)勢，而且這個競爭優(yōu)勢應(yīng)該是與競爭對手相區(qū)別的，是差異化的，并且這個差異化是不易被競爭對手模仿和復(fù)制。例如，紅罐王老吉曾面臨長期認(rèn)知混亂——消費(fèi)者認(rèn)為好像是涼茶又好像是飲料，若用“涼茶”概念來推廣，恐難以走出兩廣地區(qū)，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的細(xì)分市場，在整個飲料行業(yè)，碳酸氣體飲料、茶飲料、果汁飲料，每一個細(xì)分市場都有難以撼動的霸主。王老吉被認(rèn)為是涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉在意識到自己獨(dú)特的優(yōu)勢之后，獨(dú)樹一幟地把自己定位為大家吃火鍋、熬夜、燒烤等時刻“預(yù)防上火的功能性飲料”，“怕上火，喝王老吉” 一時間成為婦孺皆知的廣告流行語，此舉讓王老吉躍居涼茶界無人望其項背的老大，迅速走出兩廣，走向全國。“

3.傳播選定的競爭優(yōu)勢

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列的營銷宣傳活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給潛在的客戶，并在顧客心中留下深刻的印象。在如今這個“酒香也怕巷子深”的市場中，中小企業(yè)尤其要注意把理想的市場定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

四、結(jié)束語

我國中小企業(yè)在增加就業(yè)、活躍市場、促進(jìn)整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展方面有著十分重要的作用，但中小企業(yè)的整體竟?fàn)幠芰€很差，面臨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場開拓困難，企業(yè)利潤率低等困境，幫助中小企業(yè)認(rèn)識到市場定位的重要性并學(xué)會如何定位非常重要。

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作者簡介：周 霞（1981-），女，研究方向：市場營銷。