王臣

摘要：近年來我國“豐收人不喜，作物爛在地”的情況屢有發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍舊是困擾我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)問題。隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩時(shí)代的來臨，農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的解決也已愈加迫在眉睫。筆者回顧了近年來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展情況，分析了制約我國農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的瓶頸并提出了相應(yīng)解決建議，以期對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究及實(shí)踐提供建設(shè)性參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)展瓶頸；對策研究

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-01

前言

隨著農(nóng)業(yè)科技水平的不斷提高，農(nóng)作物產(chǎn)量的不斷增長，農(nóng)產(chǎn)品營銷已成為當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷在30多年來的發(fā)展中初步形成了與我國以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形式相對應(yīng)，以小生產(chǎn)與大市場為特征的，多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，但與我國農(nóng)業(yè)日益現(xiàn)代化的需要相比，與發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷模式相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在著一定的問題，其發(fā)展仍受若干因素制約。

一、制約我國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全

我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)營還局限于規(guī)模小型化、經(jīng)營分散化的的模式，面臨變化莫測的市場，個(gè)體農(nóng)戶很難克服自身弱點(diǎn)參與到日益國際化的競爭中來[1]。而我國以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場等構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮了舉足輕重的作用[2]，但并不能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品營銷中所面臨的矛盾問題。因此在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體不變的情況下，如何做到農(nóng)民既增產(chǎn)又增收，從根本上提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，是我國在農(nóng)業(yè)發(fā)展道路上必須解決的問題。

（二）傳統(tǒng)交易方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位

我國以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場等構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品交易的大半壁江山，其主要交易形式表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，一手交錢一手交貨，買家可以在查看貨物品質(zhì)的基礎(chǔ)上與賣家討價(jià)還價(jià)，結(jié)算則是通過現(xiàn)金收付的形式。雖說近年來電子商務(wù)的興起與支付方式的變更對傳統(tǒng)市場造成了一定的沖擊，但短時(shí)間內(nèi)我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的交易方式是不可動(dòng)搖的。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道過于繁瑣

在我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)成中，營銷渠道一般表現(xiàn)為：農(nóng)戶（生產(chǎn)者）→采購市場→產(chǎn)地批發(fā)市場（產(chǎn)地批發(fā)商）→銷地批發(fā)市場（銷地批發(fā)商）→農(nóng)貿(mào)市場（小攤販）或超市→消費(fèi)者[3]。這種營銷渠道具有多方面的缺點(diǎn)：1.渠道環(huán)節(jié)過多，流通鏈條過于繁瑣。在各個(gè)環(huán)節(jié)的流通中，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷攀升，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)與銷售價(jià)差別過大。2.農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間長，流通速度慢。營銷渠道的過長使得農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間的拉長，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)下降。3.農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中損耗嚴(yán)重。由于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間的過長，一些易腐爛變質(zhì)的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的成本[3]。

二、發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策

（一）通過政府出面，提高農(nóng)戶的組織化程度

當(dāng)前，要解決我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全的問題，就必須大力培養(yǎng)各類具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品營銷主體[4]。參考發(fā)達(dá)國家的成熟的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系，對我國農(nóng)戶組織化程度的提高有很大的積極意義。在農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的建設(shè)中，各級政府部門應(yīng)主力做好以下工作：1.政府相關(guān)立法部門應(yīng)盡快制定相關(guān)的法律法規(guī)為各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體提供發(fā)展的土壤，避免農(nóng)戶組織因法律糾紛問題而夭折。2.政府相關(guān)財(cái)政部門應(yīng)出臺(tái)針對農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的優(yōu)惠政策，通過利益吸引提高農(nóng)戶的組織化程度。3.政府相關(guān)部門應(yīng)在審查審批環(huán)節(jié)中對農(nóng)產(chǎn)品營銷主體開通綠色通道，簡化審批手續(xù)，杜絕相關(guān)職權(quán)部門常出現(xiàn)的“如何證明我是我”等問題。4.加強(qiáng)各地市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場體系。如建設(shè)市場的信用評級體系，質(zhì)量安全制度等。5.各地區(qū)政府應(yīng)加強(qiáng)合作，杜絕以往政府部門經(jīng)常出現(xiàn)“各掃門前雪”“一推三六五”等情況的發(fā)生。提高政府內(nèi)部的工作效率，更好的為各農(nóng)產(chǎn)品營銷主體服務(wù)。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)銷售方式所占的市場比重

雖說短時(shí)間內(nèi)我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式的地位是不可動(dòng)搖的，但隨著近幾年來支付寶支付、微信支付等便捷支付方式的興起，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)信譽(yù)的提高，網(wǎng)絡(luò)銷售這一全新的銷售模式已經(jīng)深入人心。政府可以通過扶持網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，慢慢的壓縮傳統(tǒng)交易方式所占的市場比重，具體的操作方式如下：1.政府相關(guān)立法部門應(yīng)盡快制定相關(guān)的法律法規(guī)，用以保障通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)戶或組織的合法權(quán)益，以解決農(nóng)戶的后顧之憂。2.政府財(cái)政部門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)中支持農(nóng)產(chǎn)品銷售的購物平臺(tái)提供政策優(yōu)待。如某平臺(tái)年銷售的農(nóng)產(chǎn)品所占的比重達(dá)到一定數(shù)額后，政府給予其一定數(shù)目的財(cái)政補(bǔ)貼，使其能夠加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的資源傾斜。3.政府宣傳部門應(yīng)通過相關(guān)渠道，向農(nóng)戶傳播網(wǎng)絡(luò)銷售常識(shí)、政府政策扶持等信息，如通過各地村政府粉刷標(biāo)語，組織農(nóng)民集體學(xué)習(xí)等手段提高農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的了解及熱情。

（三）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高營銷渠道效率

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題，是流通鏈過長，因此政府需要對農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，以前文所述現(xiàn)有流通渠道為例，其中“產(chǎn)地批發(fā)市場”，“銷地批發(fā)市場”就應(yīng)當(dāng)予以限制，基于此我國農(nóng)產(chǎn)品流通速度將會(huì)得到提高，流通成本將會(huì)得到降低，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的整體營銷效率。如美國78.5%的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)地→配送中心→超市與連鎖店→消費(fèi)者”[5]。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者之間，只有“配送中心”和“超市與連鎖店”兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，因此這一營銷模式的運(yùn)行成本較低，競爭力較強(qiáng)，與中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形成鮮明對比的是，美國銷往批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品只占當(dāng)期產(chǎn)量的20%，集貿(mào)市場更是只占1.5%。這種環(huán)節(jié)少、效率高的農(nóng)產(chǎn)品流通模式有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。但我們也要清楚地看到，西方發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品流通模式不會(huì)百分之百適應(yīng)我國的實(shí)際現(xiàn)狀，建設(shè)具有中國社會(huì)主義特色的農(nóng)產(chǎn)品渠道才是我們的最終追求。

三、結(jié)論

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式所占的市場比重注定會(huì)逐年降低。但政府相關(guān)政策的扶持，農(nóng)戶自身知識(shí)水平的提高，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的建立并非一日之功。我們應(yīng)該腳踏實(shí)地，在研究中致力于結(jié)合我國國情及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)，發(fā)展適合中國本土的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，逐步完善具有中國特色的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

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作者簡介：王 臣（1972-），男，遼寧省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)校高級講師。