項(xiàng)德鑒

摘要：經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在博物館領(lǐng)域正趨于成熟，博物館營(yíng)銷能在多個(gè)方面幫助博物館更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，但是，博物館營(yíng)銷有其局限性，其必須以博物館核心產(chǎn)品作為依托才有意義。

關(guān)鍵詞：博物館營(yíng)銷；社會(huì)效益；影響力；局限

中圖分類號(hào)：G26 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-0000-01

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在2007年《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

而市場(chǎng)營(yíng)銷迄今沒(méi)有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系”。根據(jù)此定義，市場(chǎng)營(yíng)銷主要針對(duì)商業(yè)市場(chǎng)，似乎與博物館這一提供文化服務(wù)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)并無(wú)太大關(guān)系。

這就難怪自從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入博物館領(lǐng)域以來(lái)在很長(zhǎng)時(shí)間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學(xué)家甚至直言在博物館領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)完全是“莫名其妙”，[2]但其實(shí)不然。

一、博物館營(yíng)銷的發(fā)展

初期的博物館營(yíng)銷理論確實(shí)存在問(wèn)題，雖然不少研究博物館營(yíng)銷的學(xué)者試圖將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)化為博物館營(yíng)銷理論，但是這種理論根植于商品營(yíng)銷，博物館營(yíng)銷理論仍然是從商品營(yíng)銷推導(dǎo)出的服務(wù)以及非營(yíng)利營(yíng)銷。[3]在這個(gè)時(shí)期，博物館營(yíng)銷仍然將博物館運(yùn)營(yíng)視為商業(yè)活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，博物館營(yíng)銷理論有了一定的進(jìn)展，近期的研究成果將博物館營(yíng)銷定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當(dāng)?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求，從而實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場(chǎng)的痕跡，但是其“實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長(zhǎng)足進(jìn)步。總體而言，現(xiàn)階段博物館營(yíng)銷理論還處于“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)。

二、為什么博物館需要營(yíng)銷

1.為博物館更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供資金支持

無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運(yùn)營(yíng)需求，但是，若博物館想要謀求進(jìn)一步發(fā)展，并為社會(huì)提供更多的文化與教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效益的話，則需要更多經(jīng)濟(jì)上的支持。博物館營(yíng)銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就是為博物館的發(fā)展建設(shè)，教育活動(dòng)等開(kāi)支提供支持，正如財(cái)政部副部長(zhǎng)張少春指出的“在加大財(cái)政經(jīng)費(fèi)保障力度的同時(shí)，要積極采取措施，鼓勵(lì)拓寬博物館、紀(jì)念館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道， 更好地滿足博物館、紀(jì)念館的改革與發(fā)展需要?！?/p>

2.探求何為“博物館體驗(yàn)”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗(yàn)，但是，現(xiàn)實(shí)是對(duì)于大多數(shù)博物館而言，最大的問(wèn)題不是如何“提高觀眾的博物館體驗(yàn)”，而是探求究竟什么是“博物館體驗(yàn)”。

可以粗略地認(rèn)為“博物館體驗(yàn)”是觀眾對(duì)博物館的需求與博物館實(shí)際產(chǎn)品之間的矛盾關(guān)系，因此，若要了解并提升“博物館體驗(yàn)”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對(duì)博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具——市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾總體需求可以利用市場(chǎng)調(diào)查中的定量分析。一個(gè)完整的、優(yōu)質(zhì)的定量分析過(guò)程對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放方式、取樣設(shè)定、現(xiàn)場(chǎng)管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會(huì)造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調(diào)查結(jié)果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查人員或?qū)⒋瞬糠止ぷ魍獍o專業(yè)機(jī)構(gòu)，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動(dòng)機(jī)和需求，博物館才能有的放矢地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營(yíng)銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設(shè)博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對(duì)博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財(cái)政巨款的場(chǎng)館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個(gè)博物館都有各自的特點(diǎn)，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)環(huán)境，采取適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強(qiáng)化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門(mén)溪龍”的恐龍?jiān)?，并將這一元素作為館的徽標(biāo)，形成了的品牌認(rèn)知，極大地提高了新館的社會(huì)影響力，成功吸引了大量對(duì)自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營(yíng)銷的局限性

博物館營(yíng)銷雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，一個(gè)乏善可陳的博物館無(wú)論如何營(yíng)銷都無(wú)法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是其高質(zhì)量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒(méi)法生存。博物館若沒(méi)有優(yōu)秀的常設(shè)展品，再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷都會(huì)成為空中樓閣。所以，對(duì)于博物館而言，專業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護(hù)等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅(jiān)力量，博物館其他任何工作包括營(yíng)銷只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。

四、總結(jié)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在博物館領(lǐng)域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗(yàn)”，提升社會(huì)影響力。但是，博物館營(yíng)銷并不是萬(wàn)能藥，一切營(yíng)銷工作都必須依托于博物館自身高質(zhì)量的核心產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會(huì)公益與文化營(yíng)銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

[3]McLean， F. （1995）， “A Marketing Revolution in Museums？” Journal of Marketing Management， 11， pp.601-616.

[4]褚曉波.邁向國(guó)際 提升專業(yè) 融入社會(huì)[J].中國(guó)文物報(bào)，2009年12月9日，第11版.