霍華德·舒爾茨 （Howard Schultz） 是星巴克西雅圖總部連鎖店的董事長(zhǎng)，他在2015年3月16日發(fā)起了一項(xiàng)名為“種族團(tuán)結(jié)”（Race Together） 的活動(dòng)，以此促進(jìn)社會(huì)對(duì)種族問(wèn)題的談話。但很顯然，舒爾茨得到了意想不到的結(jié)果。

該活動(dòng)要求星巴克的咖啡師在顧客的咖啡杯上寫(xiě)上“種族團(tuán)結(jié)”字樣，但很多顧客都認(rèn)為這是對(duì)他們個(gè)人空間的侵犯。這在社交媒體上也引發(fā)了強(qiáng)烈的不滿，星巴克的公關(guān)副總裁為此不得不刪掉自己的推特賬號(hào)。一周后的星期天，舒爾茨結(jié)束了這項(xiàng)活動(dòng)，他稱這原本就在他的計(jì)劃之內(nèi)。

沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授阿梅里卡斯·里德 （Americus Reed） 指出了星巴克這項(xiàng)活動(dòng)的根本問(wèn)題。他說(shuō)：“這是意圖和實(shí)踐之間的矛盾。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，這一直以來(lái)就是個(gè)難題，因?yàn)轭櫩蜁?huì)持懷疑態(tài)度，他們總會(huì)認(rèn)為你居心叵測(cè)：你要么是想增加咖啡的銷量，要么是想為你的品牌添一層光環(huán)。只有跨過(guò)這道坎，建立可持續(xù)發(fā)展的業(yè)績(jī)，創(chuàng)造值得顧客信賴的原創(chuàng)性品牌，這樣才有成功的可能。

沃頓體育產(chǎn)業(yè) （Wharton Sports Business Initiative） 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、沃頓法律研究與商業(yè)倫理教授肯尼士·L·施羅普希爾 （Kenneth L. Shropshire） 說(shuō)：“舒爾茨是一位激進(jìn)的董事長(zhǎng)，他想在社會(huì)上創(chuàng)造影響。這些年來(lái)，我們常聽(tīng)到國(guó)家總統(tǒng)和其他人提到對(duì)種族問(wèn)題展開(kāi)談話的必要性。我對(duì)舒爾茨的這一舉動(dòng)表示贊賞，讓我們來(lái)看看是否能做得更好?！?/p>

關(guān)于星巴克這一活動(dòng)對(duì)其他企業(yè)帶來(lái)的影響，里德和施羅普希爾進(jìn)行了深入探討。他們都認(rèn)為舒爾茨的“種族團(tuán)結(jié)”活動(dòng)極具挑戰(zhàn)性。施羅普希爾說(shuō)：“不管舒爾茨是否采取了正確的措施來(lái)踐行他的想法，這依然是個(gè)難題。我很難為此批評(píng)舒爾茨，因?yàn)闃O少有個(gè)人和機(jī)構(gòu)愿意邁出這一步，但舒爾茨做到了?！?/p>

里德補(bǔ)充道：“開(kāi)啟種族話題本身就是個(gè)挑戰(zhàn)，說(shuō)實(shí)話，這明顯會(huì)淪為一種噱頭?！?/p>

原創(chuàng)性、信譽(yù)度、可持續(xù)發(fā)展

這類項(xiàng)目怎樣才能獲得成功呢？里德說(shuō)，企業(yè)首先必須要明確目標(biāo)?！澳愕淖罱K目的是什么？是為了引導(dǎo)話題？還是想推動(dòng)某些社會(huì)關(guān)系的進(jìn)步？”他這樣問(wèn)道。

里德指出，此類激進(jìn)倡議的關(guān)鍵在于原創(chuàng)性。他還說(shuō)：“如果長(zhǎng)期進(jìn)行這類議題，你還需要建立值得信賴的業(yè)績(jī)記錄，這樣才能為你開(kāi)啟談話做好鋪墊?！?/p>

施羅普希爾提到了另一個(gè)重要因素，即企業(yè)在進(jìn)行此類項(xiàng)目時(shí)，要付出“持續(xù)的努力”?！叭绻阋L(zhǎng)期進(jìn)行這一項(xiàng)目，那就可能會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。這是我關(guān)注的一點(diǎn)——星巴克會(huì)像舒爾茨說(shuō)的那樣將這項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行到底嗎？你在第一回合就迅速抽身了。讓我們繼續(xù)觀望。如果星巴克這類企業(yè)能堅(jiān)持長(zhǎng)期做一個(gè)項(xiàng)目，真的會(huì)產(chǎn)生很大影響?！?/p>

波瀾

這兩位來(lái)自沃頓的專家還指出了星巴克“種族團(tuán)結(jié)”活動(dòng)的其他過(guò)失。在施羅普希爾眼里，讓年輕的咖啡館服務(wù)員來(lái)談?wù)摲N族這樣復(fù)雜的話題，并不是個(gè)好主意?！澳憧赡苤涝鯓訉⒁槐瓋r(jià)值50美分的咖啡以5美元的價(jià)格出售?！钡麑?duì)于“讓可能不懂得種族問(wèn)題的二十幾歲的年輕人來(lái)解決種族問(wèn)題”這一概念并不持樂(lè)觀態(tài)度。

里德對(duì)此表示贊同。他覺(jué)得星巴克讓年輕的咖啡師來(lái)探討種族議題，是在“迎接失敗”?！爸挥性谇‘?dāng)?shù)沫h(huán)境下，才有可能期待深度對(duì)話?！倍诖颐Φ脑绺叻暹f出一杯印有“種族團(tuán)結(jié)”字樣的咖啡，并不是一個(gè)恰當(dāng)?shù)那榫场?/p>

里德提到，企業(yè)在進(jìn)行口頭傳播活動(dòng)時(shí)，必須要謹(jǐn)小慎微?！氨仨氈勒勗挼膬?nèi)容是什么，發(fā)展的方向是什么，應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)控制。在這一點(diǎn)上，星巴克稍顯疏忽了?！?/p>

從赤字開(kāi)始

當(dāng)企業(yè)發(fā)起公益項(xiàng)目時(shí)，“顧客早已認(rèn)定你另有所謀，這是一大挑戰(zhàn)?！崩锏乱醚芯抠Y料說(shuō)道：“你的起點(diǎn)就是赤字。顧客不信任你的提議，他們認(rèn)為你居心叵測(cè)。”里德指出，企業(yè)需要付出辛勤的努力，才能克服這一困難。在提出社會(huì)公益信息時(shí)，摻入商業(yè)目的并不可取?！澳愕哪康氖情_(kāi)啟談話，而不是提出一句口號(hào)?！?/p>

里德還提到，“除了施羅普希爾所說(shuō)的可持續(xù)發(fā)展以及需要付出努力之外，你還需要建立一個(gè)值得信賴的業(yè)績(jī)記錄，這讓你有足夠的資金來(lái)處理出現(xiàn)的小錯(cuò)誤、小挫折，以繼續(xù)推進(jìn)這場(chǎng)談話。”

里德說(shuō)，對(duì)于此類活動(dòng)，“在一些不為人注意的小型市場(chǎng)中”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷，以“檢測(cè)營(yíng)銷結(jié)果”，也至關(guān)重要。在進(jìn)行全國(guó)推廣前，試驗(yàn)所得的反饋可以幫助企業(yè)管理層改善他們的言辭和營(yíng)銷手段。“自然，總而言之就是為了引起人們關(guān)注?！彼姓J(rèn)在不同的地方，種族分布不同，企業(yè)所得到的營(yíng)銷結(jié)果也不盡相同。

重振旗鼓

星巴克的下一步應(yīng)該怎么走？施羅普希爾建議：“不要放棄。星巴克已經(jīng)獲得了關(guān)注。這是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。哪怕?lián)Q一種方式重新考慮也好，但千萬(wàn)不要放棄，定會(huì)取得驚人的成績(jī)?！?/p>

他還指出，星巴克的行動(dòng)可能會(huì)啟發(fā)“其他機(jī)構(gòu)”展開(kāi)類似談話?！按龠M(jìn)全國(guó)共同參與到種族話題的談話之中，這是一個(gè)經(jīng)常被提及的夢(mèng)想。如果沒(méi)有新聞事件的發(fā)生，人們還會(huì)關(guān)注種族話題嗎？”

里德也認(rèn)為舒爾茨并不一定要完全放棄這一活動(dòng)。他說(shuō)：“要是現(xiàn)在終止活動(dòng)，并向公眾道歉，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。他應(yīng)當(dāng)這樣說(shuō)，‘喂，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，作出調(diào)整，將它進(jìn)行到底，重要的是堅(jiān)持不懈。這才是明智之舉?！?/p>

事實(shí)上，舒爾茨并未放棄?！胺N族團(tuán)結(jié)”運(yùn)動(dòng)符合他于2014年12月在公司開(kāi)放論壇上的提出的倡議，即“促進(jìn)談話，感同身受，相互同情”，正如他在寫(xiě)給星巴克“合作伙伴”（他更喜歡用“合作伙伴”來(lái)稱呼他的雇員）的一封信里寫(xiě)的那樣。

舒爾茨說(shuō)：“這項(xiàng)倡議還遠(yuǎn)未結(jié)束?！彼岬搅巳齻€(gè)計(jì)劃：在三年內(nèi)雇傭10000名“希望青年”；開(kāi)展更多開(kāi)放論壇，促進(jìn)與社區(qū)領(lǐng)袖之間的對(duì)話；建立“新型合作關(guān)系”，加強(qiáng)對(duì)話，感同身受，幫助減少社會(huì)中存在多年的種族差異。”