楊穎姣

[摘要]在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯(cuò)別字、采用語病句、篡改成諺語、濫用外文、使用最高級(jí)、繁簡亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字、成語、諺語等的理解與掌握。對(duì)于這種不規(guī)范的廣告用語對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用應(yīng)該關(guān)注。

[關(guān)鍵詞]不規(guī)范；廣告用語；漢字應(yīng)用

[中圖分類號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）04-0129-02

在電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中都會(huì)有各種各樣的廣告語，有的廣告用語用字規(guī)范得體，同時(shí)也會(huì)給人賞心悅目和觸人心弦的感覺，讓人難以忘懷。但有些廣告用語用字并不規(guī)范，甚至有的對(duì)漢字學(xué)習(xí)、漢字選用以及應(yīng)用都產(chǎn)生了極大的消極作用。

一、不規(guī)范廣告語的表現(xiàn)

在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯(cuò)別字、采用語病句、篡改成諺語、濫用外文、使用最高級(jí)、繁簡亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字、成語、諺語等的理解與掌握。

（一）濫用同音錯(cuò)別字

在很多廣告語當(dāng)中有許多都是采用同音錯(cuò)別字替換而應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對(duì)象的特點(diǎn)與優(yōu)勢，卻使得人們覺得這則廣告乏味無知?！暗锰飒?dú)厚的自然風(fēng)光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返?！边@里面的廣告詞語已經(jīng)使用錯(cuò)別字“流連往返”應(yīng)該改為“流連忘返”。在報(bào)紙上出現(xiàn)這樣的一句廣告詞，這是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

在利用同音字時(shí)也會(huì)將詞語的單字進(jìn)行替換，這種替換很容易誘導(dǎo)未成年人對(duì)漢字的錯(cuò)誤應(yīng)用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來應(yīng)該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語的方式是極其錯(cuò)誤的。

（二）繁簡亂用

繁簡字混合在一些戶外廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡字共用的方式來作為電視廣告的字幕是不符合規(guī)范的。在一些戶外廣告中我們時(shí)?？吹綄ⅰ帮L(fēng)雅”的“風(fēng)”寫成“凰”，將“中國”的“國”寫成“圓”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應(yīng)該規(guī)范字體，統(tǒng)一采用簡體字來規(guī)范，有些商家為了吸引消費(fèi)者采用繁體字與簡體字混搭的方式會(huì)使得使用簡體字的規(guī)范無法得到更好的實(shí)施。

（三）篡改成諺語

1.篡改成語

在很多廣告語中都會(huì)利用成語來宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達(dá)到意想中的效果。因?yàn)檫@種改換成語不僅會(huì)使得廣告不能表達(dá)出本來的含義，而且也會(huì)使得成語的學(xué)習(xí)者無法學(xué)習(xí)到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變?yōu)椤翱取?，摩托車廣告詞有一則是“騎樂無窮”，這里是將“其樂無窮”這個(gè)成語進(jìn)行了改變，同樣營養(yǎng)液廣告詞將成語“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。

還有一則網(wǎng)吧廣告是一“網(wǎng)”情深，這是將成語“一往情深”進(jìn)行替換。在一則鋼琴廣告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨(dú)鐘”是將成語“情有獨(dú)鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語的例子“隨心所浴”就是由成語“隨心所欲”改動(dòng)而來。這些通過改變大家耳熟能詳?shù)某烧Z而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣更好，反而會(huì)適得其反。

2.篡改諺語

有很多廣告詞都會(huì)采用諺語來進(jìn)行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過將“忍”變?yōu)椤帮嫛?。“古有精衛(wèi)填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機(jī)的廣告，是將“愚公移山”變?yōu)椤耙斯ひ粕健睆亩麄饕舜阂斯ぱb載機(jī)的功能。投之以桃，報(bào)之以“利”是春蘭空調(diào)的廣告，這個(gè)是將“李”替換成了“利”來宣傳春蘭空調(diào)會(huì)回報(bào)給消費(fèi)者更多的利益。同樣在某打字機(jī)的廣告中就有“百‘文不如一‘鍵”，這里將“聞”“見”兩字進(jìn)行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是對(duì)于諺語“合久必分，分久必合。”進(jìn)行了替換。“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆?！笔悄承铍姵氐膹V告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車配風(fēng)帆”。

這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)諺語的孩童或?qū)W生造成困擾。篡改諺語來宣傳產(chǎn)品的方式有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于這種商品產(chǎn)生抵觸心理。

（四）濫用外文

在很多的廣告中采用外文來作為廣告用語，但這些外文的廣告用語并不規(guī)范。這些基本是將外文直接翻譯過來。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過來，毫無意義。再者，很多中國的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語就是“To be number one”這根本沒有任何解釋與注解，只是一味地對(duì)商品廣告詞加上英文的廣告語。安踏的廣告語在一段時(shí)間中采用“keep moving”，這同樣使得大眾對(duì)其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現(xiàn)。

（五）使用最高級(jí)

企業(yè)進(jìn)行市場競爭時(shí)都會(huì)用廣告進(jìn)行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語言中，廣告詞在創(chuàng)作過程中是不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的絕對(duì)化語言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級(jí)。

一些廣告詞中出現(xiàn)了“最”字。例如宏達(dá)摩托車的廣告詞“宏達(dá)最省油，領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流?！逼鋵?shí)這里用最高級(jí)想要表達(dá)省油要數(shù)宏達(dá)汽車，但是卻使用最高級(jí)，這不符合規(guī)定和事實(shí)。同時(shí)在一些廣告詞中出現(xiàn)了很多沒有出現(xiàn)“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風(fēng)范。”這里的“王者”就是“最高”，用這個(gè)詞來代替“最高”。還有一些廣告語像“天府皇宮”“一代彩虹，長春鈴木王中王！”“風(fēng)馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州?！钡鹊冗@些與最高級(jí)相似的詞語。

（六）采用語病句

很多廣告中都會(huì)有語病句，有的是為了引起消費(fèi)者注意，而有的是不經(jīng)意的錯(cuò)誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語病句而作為廣告語的。

1.前后矛盾

在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒有什么愛好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現(xiàn)在他老了，我陪他下象棋，挺好的?！边@里”沒有什么愛好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛好。這種就是前后話語矛盾的語病。

2.歧義凸顯

在很多廣告語中都會(huì)有歧義的情況，因?yàn)檫@種含義不明會(huì)感覺語言模糊例如歐萊雅的廣告語是“你值得擁有?！边@句話給人的感覺不是那么舒服。原因是這句話有兩個(gè)含義，一個(gè)是你有資格得到它，另一個(gè)是這個(gè)東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。

3詞語錯(cuò)誤應(yīng)用

在很多廣告詞中都會(huì)應(yīng)用錯(cuò)誤詞語，這種詞語的應(yīng)用錯(cuò)誤是疏忽導(dǎo)致的。例如這則廣告詞：“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯(cuò)了位置，“別”是命令別人的時(shí)候用到的，而這句廣告語是凸顯出這個(gè)藥的作用是止咳。所以這里的“別”應(yīng)該換成“不”才合適。

二、不規(guī)范廣告語對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用

不規(guī)范的廣告用語一直困擾著消費(fèi)者，因?yàn)檫@種五花八門的廣告語讓人覺得這只是推銷手段，與產(chǎn)品質(zhì)量毫無關(guān)系。而這種不規(guī)范的廣告用語對(duì)漢字的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生很多的消極作用。

（一）干擾學(xué)習(xí)

對(duì)于一些不規(guī)范廣告語的出現(xiàn)是不利用學(xué)習(xí)漢語的。這些不規(guī)范的廣告語大多出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中。學(xué)生們從這些媒體中了解了這些廣告語就會(huì)在日常生活中應(yīng)用，這種對(duì)不規(guī)范廣告語的應(yīng)用就會(huì)直接影響到對(duì)于漢語的學(xué)習(xí)，不利于對(duì)漢語的掌握與應(yīng)用。

（二）漢字濫用

不規(guī)范廣告語會(huì)出現(xiàn)在我們生活的方方面面。無論你在商鋪、酒樓還是飯館等地方，都會(huì)受到廣告語的影響。這些不規(guī)范的廣告語中有很多錯(cuò)字、語病。而大眾耳濡目染就會(huì)對(duì)這些納入到生活中，并且濫用這些漢字，從而失去了對(duì)于正確漢字的理解與掌握。

（三）阻礙普通話推廣

在很多的不規(guī)范廣告語中會(huì)使用地方方言與普通話結(jié)合，甚至出現(xiàn)一些外文、生造字、生造詞，這些都是對(duì)于普通話推廣產(chǎn)生了阻礙。這種生造字、生造詞并沒有任何的規(guī)范，只是部分人群的認(rèn)可而已。這種利用是對(duì)普通話的巨大挑戰(zhàn)。使用地方方言只能適合該地區(qū)的居民，而對(duì)于大范圍的人群是無法理解的。這也不利于普通話的推廣與應(yīng)用。

（責(zé)任編輯：桂杉杉）