唐敏敏

?

微信搖電視：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

唐敏敏

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。電視媒體應(yīng)充分認識加快與互聯(lián)網(wǎng)有效融合、實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性，通過與互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的跨界融合，創(chuàng)造新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建連接電視、用戶、商業(yè)的新生態(tài)，最終發(fā)展成為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型傳播和營銷平臺。微信搖電視是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視媒體與移動新媒體深度融合的產(chǎn)物，也是電視媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的嘗試。在微信搖電視中，電視以跨屏互動的內(nèi)容形式實現(xiàn)了連接電視受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，以全新的廣告形式拓展了廣告效果，在一定程度上實現(xiàn)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；電視；商業(yè)模式；移動互聯(lián)網(wǎng)；微信搖電視

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的動因

電視投資制作或購買節(jié)目并以低于成本或免費的價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商并獲取廣告費，這就是麥克盧漢的二次售賣理論。電視憑借這種成熟的模式，已經(jīng)繁榮了半個世紀。但是現(xiàn)在，這種模式正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

（一）電視商業(yè)模式遭遇沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電視媒體的二次售賣商業(yè)模式正面臨著來自新媒體內(nèi)容與廣告兩個方面的強烈沖擊，其主流媒體的地位正在被邊緣化。

內(nèi)容方面：內(nèi)容多元化，特別是新媒體自制內(nèi)容快速發(fā)展，分流了電視的主導(dǎo)權(quán)。2015年9部網(wǎng)絡(luò)劇播放量達到10億級別，這9部劇均有著大投資、大制作、大咖加盟，取得了史無前例的影響力。海量的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容分流了電視媒體的受眾，吸引了大量的注意力資源。根據(jù)CSM媒介研究所調(diào)查數(shù)據(jù)，2012—2015上半年電視收視總量的遞減幅度為：2013上半年同比下降了2分鐘至167分鐘，2014年上半年同比下降4分鐘，2015年上半年同比下降7分鐘至157分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。

廣告方面：2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，2015年電視廣告繼續(xù)下跌。根據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收1540億元，超過電視的廣告收入1279億元；電視廣告市場的增長趨于平緩，連續(xù)兩年增長率低于兩位數(shù)。報告還指出，2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢達到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢。央視市場研究（CTR）媒介智訊于2016年初發(fā)布的《2015中國廣告市場回顧》報告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴大（跌4.6%），而影院視頻廣告（漲63.8%）、互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%）、樓宇視頻（漲17.1%）是呈現(xiàn)上漲的三大板塊。受眾和注意力資源的分流導(dǎo)致媒體廣告格局的又一次改變，有如若干年前的電視廣告規(guī)模超過報紙廣告。這意味著電視媒體單純通過吸引受眾注意力，然后售賣廣告的商業(yè)模式已經(jīng)落后。

（二）電視媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不徹底

在媒介融合升級的背景之下，電視媒體雖不斷探索全媒體轉(zhuǎn)型之路，卻最終未能找到具有理論支撐的清晰的商業(yè)模式。

電視的全媒體思路主要有兩種：一是擴張式的全媒體，即注重手段的豐富和擴展，如全媒體出版、全媒體廣告；二是融合式的全媒體，即注重多種媒體手段的有機結(jié)合，如全媒體新聞中心、全媒體廣播。以全媒體新聞中心為例，記者提供“初級新聞產(chǎn)品”，然后由廣播、電視、手機電視、網(wǎng)站、電視報等各媒體的編輯部各取所需進行深加工，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，最后，通過多種媒介逐級發(fā)布、傳播?？傊?，就是借助新媒體豐富傳播手段、拓展業(yè)務(wù)形態(tài)。

其全媒體路徑主要有兩種：一是強硬轉(zhuǎn)型，做新媒體。如全方位獨立轉(zhuǎn)型，適合有實力的電視媒體，領(lǐng)軍者是央視CNTV、湖南衛(wèi)視芒果TV、鳳凰衛(wèi)視鳳凰視頻。廣電媒體聯(lián)合投資創(chuàng)建新媒體公司，如國外的廣電系視頻網(wǎng)站HULU由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、新聞集團旗下的?？怂梗‵OX）、美國廣播公司（ABC）等傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)建。二是通過資本運作，收購或控股新媒體公司，如上海SMG百視通控股風(fēng)行網(wǎng)和艾德思奇，采取聯(lián)合策劃、聯(lián)合制播、聯(lián)合推廣、聯(lián)合營銷、聯(lián)合采購的臺網(wǎng)融合模式。

對于電視業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)為電視節(jié)目傳輸和分發(fā)提供了全新的技術(shù)條件，這對電視業(yè)發(fā)展的影響程度超過了有線電視、衛(wèi)星電視等技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站提供了一個功能強、效率高的內(nèi)容分發(fā)渠道，也為受眾構(gòu)建了一個無處不在的內(nèi)容播出平臺。對于廣播電臺和電視臺來說，互聯(lián)網(wǎng)正成為日益重要的傳播渠道。無論是自己做新媒體還是買新媒體，實際上都是借助新媒體豐富傳播手段，實現(xiàn)內(nèi)容的全媒體覆蓋與傳播，內(nèi)生的管理方式和思維方式、商業(yè)模式并未發(fā)生質(zhì)變。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的方向與路徑

（一）轉(zhuǎn)型方向：移動互聯(lián)網(wǎng)+電視

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的一大方向為：通過移動終端實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電視的深度融合，第一步實現(xiàn)連接受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，第二步當(dāng)用戶規(guī)?；?，把移動第二屏作為挖掘用戶商業(yè)價值的核心終端，開展廣告、付費、電商等互聯(lián)網(wǎng)化的電視運營。

電視一般采取二次售賣的商業(yè)模式，即電視臺投資制作或購買節(jié)目吸引觀眾收看，并將觀眾收看廣告的時間售賣給廣告主，從廣告主那里獲取廣告費。這種模式可以稱為收視率經(jīng)濟，其特點為：電視和受眾的關(guān)系是割裂的，一是其受眾具有一次性，每次售賣受眾之前需要重新聚集一次受眾；二是電視臺導(dǎo)給廣告主的不是消費者，而是受眾，這就導(dǎo)致其盈利能力主要依靠收視率。受眾不轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，便沒有商業(yè)價值，也不利于廣電盈利模式的開拓發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟的特點是得用戶者得天下，即通過核心產(chǎn)品來聚集永久性用戶，然后通過延伸業(yè)務(wù)從這些永久性用戶身上挖掘商業(yè)價值，包括直接價值如增值服務(wù)和間接價值如廣告。這種經(jīng)濟稱為流量經(jīng)濟。電視媒體接觸受眾上億，如果可以轉(zhuǎn)化為永久性的用戶，就可以進一步通過延伸業(yè)務(wù)挖掘商業(yè)價值。因此，電視臺需要從受眾思維轉(zhuǎn)為用戶思維，實現(xiàn)聯(lián)系用戶、沉淀數(shù)據(jù)、提高轉(zhuǎn)化率，這樣才能開拓新的盈利模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)可助力電視實現(xiàn)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)化。對于電視臺來說，從網(wǎng)站的跟帖、調(diào)查、評論，到移動端的交互式體驗，乃至大數(shù)據(jù)分析與挖掘，沒有鼠標和鍵盤就不可能有用戶的主動行為與用戶間的交互，媒體就依然只能我播你看。事實上，鼠標和鍵盤就在觀眾手里，因為50%以上的觀眾在收視時手里并不是遙控器（也不是電腦），而是手機。也就是說，手機相當(dāng)于電視的鼠標和鍵盤，可以幫助電視實現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化、交互式體驗和大數(shù)據(jù)分析等功能。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》指出，2014年6月，中國手機上網(wǎng)人數(shù)首次超過PC，手機支付、手機銀行、手機網(wǎng)購、手機旅行預(yù)訂成為用戶覆蓋率增長最快的應(yīng)用。2014年中國移動廣告市場規(guī)模達296.9億元，同比增長122.1%，增長率連續(xù)3年超過100%，百度移動端廣告收入在2014年末超越PC端，主打移動營銷的上市公司也受到資本市場的大力追捧。種種跡象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)正快速成長為傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，并成為媒介融合和媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵連結(jié)點。

（二）轉(zhuǎn)型路徑：移動社交/電商+電視

一是移動社交+電視，實現(xiàn)跨屏互動與營銷。隨著微博、微信等移動社交媒體的興起，電視第二屏的伴隨型互動收視越來越成為電視媒體發(fā)展的必然。2013年跨屏互動的人數(shù)為34%，2014年增加至45%，近一半的觀眾每天都在使用社交媒體。電視通過與移動社交的融合，可強化參與感，實現(xiàn)社交關(guān)系鏈傳播，延伸電視屏，連接觀眾，沉淀和累計用戶。

微信搖電視于2015年3月31日正式開放注冊，電視臺和節(jié)目方通過yao.weixin.qq.com提交資質(zhì)、接入信號以及簽訂協(xié)議后，即可開通搖電視功能，從而與觀眾展開互動。其互動流程為：播放前針對節(jié)目設(shè)置相應(yīng)的手機互動環(huán)節(jié)、開發(fā)頁面、配置活動；播放中口播或者屏幕引導(dǎo)號召用戶參與；播放后后臺自動匯總呈現(xiàn)用戶互動數(shù)據(jù)。其互動內(nèi)容有兩種：一種是內(nèi)容互動，如央視春晚明星語音拜年、朋友祝福賀卡、春晚節(jié)目單、參與上傳全家福等；另一種是廣告互動，即品牌專屬紅包，如用戶搶到的紅包顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”。2015年6月16日《中國電視媒體跨屏互動融合創(chuàng)新趨勢》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015 年5月，搖電視上線的電視臺超過60個，上線節(jié)目數(shù)超過110個，滲透到包括綜藝、晚會、活動、體育等幾乎所有節(jié)目形態(tài)，累計覆蓋用戶超過1億（不含2015年央視春晚當(dāng)天），參與過搖電視互動的用戶已達1.8億。

二是移動電商+電視，實現(xiàn)廣告從告知到購買的轉(zhuǎn)化。電視廣告轉(zhuǎn)化方式為：把廣告信息告知給觀眾，觀眾看到廣告后，若感興趣，則去實體店購買或者上網(wǎng)搜索產(chǎn)品和相關(guān)信息網(wǎng)購。2011年看到電視廣告而上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或信息的人數(shù)比率為24%，2012年為26%，2014年為28%，可見電視廣告的轉(zhuǎn)化增長率偏低。電視與移動電商相結(jié)合，通過邊看邊買的模式，可以直接鏈接到電商平臺購買廣告中的商品，解決電視時空限制，提供電視屏新商業(yè)化的可能，用多屏承載更多商業(yè)價值。這時，電視導(dǎo)給廣告主的就是消費者，完成了受眾和消費者的重合。

《舌尖2》與天貓的合作開了消費者邊看邊買的先河，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》與天貓的合作則主要在品牌推送層面，試行了通過手機掃LOGO進入活動頁面的互動方式。2015年上海SMG與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群深度合作，“電商+電視”就是其主要合作內(nèi)容之一，《極限挑戰(zhàn)》是一個典型的案例?！稑O限挑戰(zhàn)》是由天貓國際獨家冠名的東方衛(wèi)視明星真人秀節(jié)目，消費者可以邊看電視邊用天貓APP支持喜愛的明星、選購心儀同款商品，并與其他觀眾互動和討論，一起與明星深度互動，共同完成相關(guān)極限挑戰(zhàn)任務(wù)。

▲觀眾可以邊看《極限挑戰(zhàn)》邊用天貓APP進行抽獎互動。

三、從微信搖電視看“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

微信搖電視囊括了體驗、互動、營銷、購買等多種形式，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視媒體與移動新媒體深度融合的產(chǎn)物，也是電視媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的嘗試。在微信搖電視中，電視以跨屏互動的內(nèi)容形式連接電視受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，以全新的廣告形式拓展了廣告效果，在一定程度上實現(xiàn)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

（一）微信搖電視對電視商業(yè)模式的提升

節(jié)目播出之前，利用微信渠道進行品牌傳播和內(nèi)容推廣。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，微信無疑成了移動互聯(lián)網(wǎng)的主入口，擁有數(shù)億熟人的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加速了電視內(nèi)容病毒式傳播。第一，實時回屏。用戶想?yún)⑴c微信搖電視互動，必須打開電視機，成為節(jié)目收視觀眾，參與用戶越多，節(jié)目收看觀眾數(shù)也會越多。第二，微信搖電視的四大功能——紅包功能、預(yù)約功能、通知功能和一鍵關(guān)注功能，可以實現(xiàn)電視節(jié)目的推廣宣傳。如東方衛(wèi)視的《花樣爺爺》《奔跑吧少年》、湖南衛(wèi)視《天天向上》通過互動預(yù)告實現(xiàn)了節(jié)目的推廣宣傳。電視產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，專業(yè)、有公信力的內(nèi)容是根本，新媒體具有渠道和數(shù)據(jù)化優(yōu)勢，彼此的融合可以彌補各自在渠道和內(nèi)容上的短板，使專業(yè)、有公信力的內(nèi)容流淌于海量用戶的新媒體渠道。［1］

節(jié)目播出的過程中，通過雙屏互動增強電視黏性。微信搖電視將傳統(tǒng)的電視媒體接入了移動互聯(lián)網(wǎng)，可以實現(xiàn)觀眾與節(jié)目、觀眾與觀眾的雙向?qū)崟r互動，這種互動方式與以往的短信互動相比，更具便捷性，互動形式也更加豐富多樣，容易引發(fā)群體效應(yīng)。第一，微信搖電視最大的特點就是場景化和互動體驗，提高了受眾/用戶的參與感和體驗感，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最具優(yōu)勢的地方。第二，微信搖電視的另一創(chuàng)新是用紅包勾起了人們愛占便宜的心理。人們對于免費的東西總是非常積極的，小小的紅包里面雖然只有幾塊錢，卻能將用戶黏在電視跟前。據(jù)騰訊官方統(tǒng)計，2015年央視春晚微信搖電視互動中，除夕當(dāng)日紅包總收發(fā)量10.1億次，搖一搖總數(shù)為110億次，在春晚峰值達到8.1億次/分鐘。第三，實現(xiàn)社交關(guān)系傳播。微信搖電視在節(jié)目中最吸引人的環(huán)節(jié)是合理地設(shè)置互動內(nèi)容，吸引更多用戶在朋友圈等社交媒體進行主動分享，從而吸引年輕人回到電視屏幕前。2014年CCTV-5的世界杯轉(zhuǎn)播中，用戶可以輕松將比賽視頻分享到微信朋友圈，相關(guān)視頻獲得了上萬次轉(zhuǎn)發(fā)，直接為節(jié)目收視率做出了貢獻。

節(jié)目播出后，連接受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。微信搖電視以微信服務(wù)號和互動的形式實現(xiàn)了真實連接觀眾，沉淀客戶關(guān)系，累積用戶規(guī)模。2014年世界杯賽事期間，關(guān)注CCTV-5微信服務(wù)號的用戶累計超過370萬，成功將電視觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，為用戶商業(yè)價值的挖掘打下基礎(chǔ)。

獲得了用戶之后，就要以各種方式挖掘用戶的商業(yè)價值。對于電視媒體來說，最主要的盈利模式還是廣告。微信搖電視的廣告形式主要是品牌專屬紅包，包括現(xiàn)金紅包和代金券紅包。現(xiàn)金紅包可以有效提升廣告商的品牌曝光度，代金券紅包則可通過指定渠道消費，為廣告商帶來消費者和拉動銷售，滿足其廣告價值最大化的需求。

有效提升廣告主的品牌曝光度。電視傳統(tǒng)的廣告投放形式為廣告主花錢買廣告位，受眾有沒有看到其廣告信息是不得而知的。而在微信紅包的發(fā)放過程中，廣告商以紅包的形式直接將營銷費用（紅包）投遞到用戶身上：用戶收了現(xiàn)金紅包和代金券紅包，也就證明用戶看到了“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”的信息和企業(yè)LOGO，有效提升了廣告主的品牌曝光度。以湖南衛(wèi)視2015年春晚為例，提供百萬現(xiàn)金紅包的品牌贊助商容園美，其LOGO在整場晚會中用戶參與點擊頁面次數(shù)高達1.23億，官方微店的入口也有千萬次的點擊。［2］

“促銷廣告”“廣告電商”等廣告形式，使商業(yè)廣告的意向群體直接觸達商品，實現(xiàn)商品售賣。電視傳統(tǒng)的植入廣告大體有實物類植入和語言類植入兩種形式，如2010年央視春晚小品《捐助》中的“國窖”禮盒和趙本山提及的“搜狗”。在這種廣告模式下，電視臺導(dǎo)給廣告主的不是消費者，而是觀眾，轉(zhuǎn)化率并不高，效果也有限。而微信搖電視的“促銷廣告”“廣告電商”等廣告形式，使商業(yè)廣告的意向群體直接觸達商品。代金券紅包相當(dāng)于促銷廣告，可通過線下消費或者廣告商的網(wǎng)上商店進行消費。通過搖一搖直接搖到廣告對應(yīng)的產(chǎn)品則類似于電商，如微信與遼寧宜佳購物頻道合作，若用戶對購物頻道中的商品感興趣，只要使用微信搖電視，即可查看并且快速完成在線下單購買電視屏幕中展示的商品。這樣，商家的廣告已不僅是廣告與營銷，而是電商與銷售，即T2O（TV to Online/Offline），完成了受眾和消費者重合。

挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)精準營銷。電視節(jié)目播出后，微信搖電視后臺會自動匯總呈現(xiàn)用戶互動數(shù)據(jù)。頻道方或者節(jié)目方可以從用戶的搖電視行為中提取出地理位置、觀看時長、節(jié)目喜愛度等數(shù)據(jù)，分析挖掘后服務(wù)于商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，為電視節(jié)目的營銷模式提供選擇依據(jù)，為不同的人群設(shè)置不同的互動方式，實現(xiàn)不同金額的紅包、代金券的精準化推送，提升營銷效果。如湖北綜合頻道在婦女節(jié)通過微信搖電視向女性觀眾發(fā)紅包，女性觀眾可搖出紅包，男性觀眾搖出的則是“對不起，今天不是你的節(jié)日，請通知她”，充分利用了微信的性別歸類，在觀眾搖電視的瞬間進行了數(shù)據(jù)處理和頁面分類。

（二）微信搖電視中電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的問題

由于微信搖電視仍處于探索階段，在兩個方面仍存在一定的問題。

一是弱化了電視內(nèi)容的影響力。電視臺與微信互動合作，更多的價值在于通過微信搖電視互動提高受眾的體驗和參與感，通過微信以及朋友圈的口口相傳，讓更多具有極強消費能力且對于口碑營銷接受程度高的年輕用戶對電視給予更高的關(guān)注。但是實際上，微信搖電視出現(xiàn)了很多“只搖不看”的現(xiàn)象。對于電視媒體而言，看似獲得了很多新用戶，但基本上都是奔著紅包而非電視內(nèi)容而來，這種流量的商業(yè)價值非常有限，而作為電視臺最為重要的內(nèi)容卻被忽視。

二是盈利模式不成熟。一是利益分配方式不合理。理論上，微信通過電視頻道的主持人口播、屏幕展示才能邀請觀眾參與互動，從而實現(xiàn)贊助商的廣告價值。所以，電視臺是贊助商的間接廣告平臺。但實際上，電視臺、微信、廣告商之間的合作模式尚未成熟。如在2015年央視春晚中，三方的合作關(guān)系為：央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費用；微信位于中層，提供互動平臺并招商；贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和代金券紅包。也就是說，微信是電視臺唯一的廣告主，而眾多贊助商是微信的廣告主，贊助商與電視臺沒有任何實質(zhì)性的合作，或者說電視臺僅僅獲得了微信的合作費用，并未獲得贊助商的廣告費用，相當(dāng)于電視臺把絕大部分的廣告發(fā)布權(quán)轉(zhuǎn)讓給了微信。因此，電視臺處于相對被動的地位，并未實現(xiàn)自身效益的最大化。二是未充分挖掘用戶的商業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心在得用戶者得天下，以核心產(chǎn)品獲得永久性用戶，然后以各種方式挖掘用戶的商業(yè)價值。在微信搖電視中，第一次售賣實現(xiàn)了連接受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。但是獲得了用戶之后，由于電視媒體和廣告商的合作模式未發(fā)生改變，廣告電商在本質(zhì)上仍是廣告，也就是說電視媒體最主要的盈利模式還是廣告，并未充分挖掘用戶的商業(yè)價值。如在2014年世界杯期間，CCTV-5建立微信服務(wù)號，讓世界杯期間的廣告收益溢價了30%，用戶累計也超過370萬，但是用戶的廣告價值僅局限于節(jié)目播出的時間段，結(jié)束以后這些用戶又變?yōu)槌聊脩?，在本質(zhì)上與受眾沒有區(qū)別。

▲《中國正在聽》的觀眾可通過微信搖電視成為聽審參與投票。

（三）微信搖電視中電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的改進建議

1.應(yīng)以內(nèi)容為出發(fā)點

對于廣電媒體來說，內(nèi)容是核心競爭力，互動應(yīng)以內(nèi)容的吸引力為出發(fā)點，不能本末倒置。

一是根據(jù)電視內(nèi)容設(shè)置互動形式和廣告形式，引導(dǎo)用戶深度參與節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容廣告互動連接。這也是微信搖電視設(shè)置節(jié)目方賬號的目的。如選秀節(jié)目搖一搖進入投票；綜藝節(jié)目搖一搖進入公眾號吐槽；電視劇搖一搖進入微店購買同款。實際上，各衛(wèi)視的微信搖電視已有不少互動與內(nèi)容高相關(guān)的案例，如CCTV-3音樂節(jié)目《中國正在聽》，電視觀眾根據(jù)主持人引導(dǎo)通過微信搖電視成為聽審，可投票和參與實時討論、為選手拉票助威、領(lǐng)廣告商紅包等。這種互動本身就成了節(jié)目內(nèi)容的一部分。

二是利用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化調(diào)整電視節(jié)目內(nèi)容。在微信搖電視中，每個參與互動的用戶行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)：性別比例、地理位置、年齡分布、感興趣的節(jié)目類型等數(shù)據(jù)，可以為節(jié)目拍攝、后期制作以及宣傳推廣等環(huán)節(jié)提供重要的參考依據(jù)。

2.探索合理的盈利模式

微信搖電視的商業(yè)模式是一個涉及多方利益主體的復(fù)合型模式，觀眾的行為改變了，電視節(jié)目的內(nèi)容也隨之改變，信息、商品、現(xiàn)金都在以全新的方式流動。由此，應(yīng)該探索新的盈利模式。

一是建立長期穩(wěn)定且符合雙方利益的合作機制。微信搖電視有兩種賬號即頻道方和節(jié)目方，因此可以探索以下盈利模式。模式一，電視媒體與微信等新媒體共同招商，實現(xiàn)電視廣告與新媒體廣告的同步，采取利益分成的方式獲取廣告費用。模式二，由微信等新媒體招商并收取廣告費用，由于電視媒體也在一定程度上將自己的受眾售賣給了微信的廣告主，因此也要收取其廣告費用。模式三，由電視媒體招商并收取一部分廣告費用，然后把另一部分廣告費用植入微信等新媒體的現(xiàn)金或代金券紅包。對于節(jié)目版權(quán)公司則由公司招商并在拍攝過程中植入廣告。目前，微信搖電視已經(jīng)采取了第三種模式，即電視臺/節(jié)目方負責(zé)招商并設(shè)置互動內(nèi)容，廣告主支付廣告費并提供現(xiàn)金紅包和代金券紅包，微信免費提供互動平臺服務(wù)。

二是采取一次性定額廣告費+銷售收益分成的模式。微信搖電視能精準地監(jiān)控每筆營銷費用所帶來的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)媽媽圈官網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過央視春晚活動，現(xiàn)金紅包使得媽媽圈服務(wù)公眾號新增粉絲超過500萬，除夕當(dāng)日文章閱讀數(shù)超出平日平均數(shù)1500%，有關(guān)春晚微信紅包的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)達25萬次，媽媽圈APP下載量比平日激增數(shù)倍；卡券紅包則通過小樹熊進口商品特賣商城消費時享受現(xiàn)金減免優(yōu)惠，掀起了一場春節(jié)購物優(yōu)惠潮。由此，電視臺可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率采取一次性定額廣告費+銷售收益分成的模式獲取廣告費，將廣告效果與廣告費用直接掛鉤。

三是在廣告之外挖掘新的商業(yè)價值。用戶規(guī)?；?，電視媒體可以通過微信服務(wù)號積累起來的用戶，拓展出新的盈利空間。電視媒體具有最大的影響力和公信力，具有整合資源的優(yōu)勢，可以整合醫(yī)療、法律、教育等行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，通過規(guī)模效應(yīng)降低消費成本。中央電視臺可以借助《中華醫(yī)藥》等欄目整合醫(yī)藥資源；通過《心理訪談》欄目整合心理學(xué)家資源；通過法制節(jié)目整合法律援助資源；通過科教節(jié)目整合教育資源。電視媒體可以通過微信服務(wù)號在移動第二屏開展廣告、付費、電商、游戲等互聯(lián)網(wǎng)化的電視運營，不僅可以實現(xiàn)商業(yè)價值，還可以增強與受眾的聯(lián)結(jié)。［3］

四、結(jié)語

目前，對于電視媒體來說，微信搖電視的互動宣傳功效大于銷售變現(xiàn)，對用戶價值的深度挖掘是將這種短期效果轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化流量的關(guān)鍵。一是需要電視臺、欄目組、電視劇劇組以及電商共同參與搖電視前期策劃活動，研究如何將廣告、產(chǎn)品與內(nèi)容更好地融為一體，以及如何提升用戶的體驗價值。二是運營沉淀用戶，挖掘長尾價值。微信搖電視所沉淀的用戶主要有兩個流向：電視臺和廣告主。對前者來說，可以運營以宣傳其電視節(jié)目、開展觀眾互動、發(fā)布廣告信息等。對后者來說，則需要在后期產(chǎn)品售賣與服務(wù)的活動中，研究如何將產(chǎn)品對準核心用戶與消費群體，滿足他們的需求點，從而實現(xiàn)對用戶價值的深度挖掘。

從長遠來看，微信搖電視這種模式的大方向符合媒介融合發(fā)展趨勢。電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，不但可以解決之前電視無交互、弱交互的短板，實現(xiàn)連接觀眾、沉淀客戶關(guān)系、累計用戶規(guī)模，還可以深入挖掘內(nèi)容資源的價值，利用移動新媒體的支付能力解決電視時空限制、提升電視購物體驗，進而實現(xiàn)電視屏的新商業(yè)化可能。未來，隨著這種模式的日漸成熟，電視將通過與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，成為擁有用戶大數(shù)據(jù)的重要注意力入口和行動力入口，在電視屏幕上實現(xiàn)品牌的體驗、互動、購買，形成新型的傳播和營銷平臺。

注釋：

［1］王強.“搖電視”搖出的是全新的傳播體系.中國廣播影視，2015（5）.

［2］祖薇.微信“搖電視”：電視的遙控器，微信的搖錢樹.北京青年報， 2015-3-12.

［3］佘賢君.重構(gòu)電視人的努力方向. TV+電視融合發(fā)展新生態(tài)高峰論壇，2015-6-18.

（作者單位：中國海洋大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心）