秦海萍

摘 要：本文主要以品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論為研究背景，通過(guò)對(duì)鄭州市內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)劣及自身的優(yōu)勢(shì)的詳細(xì)分析來(lái)充分利用優(yōu)勢(shì)資源，盡可能避免外部環(huán)境所帶來(lái)的威脅，再加之準(zhǔn)確了解城市的定位，從而對(duì)城市品牌進(jìn)行良好的宣傳與推廣，塑造獨(dú)特的城市形象。由此，對(duì)鄭州城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行整體的評(píng)價(jià)及研究。

關(guān)鍵詞：鄭州；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；城市形象；推廣及宣傳

一、 品牌和城市營(yíng)銷理論概述

美國(guó)的凱文·萊恩·凱勒教授曾在《戰(zhàn)略品牌管理》中提出有關(guān)于城市品牌的概念，社會(huì)的快速發(fā)展將越來(lái)越多的東西推向品牌化，例如個(gè)人、組織或是區(qū)域。主要是因?yàn)槠放苹兄谑谷藗儗?duì)于對(duì)東西自身產(chǎn)生比較清晰且深刻的印象，可以在地理位置及商品象征之間產(chǎn)生一種識(shí)別能力。因此，運(yùn)化而成了城市品牌化。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都通過(guò)不同的方向研究和界定了城市營(yíng)銷的概念，認(rèn)為是由國(guó)家營(yíng)銷所推動(dòng)了城市營(yíng)銷的產(chǎn)生。城市營(yíng)銷把城市當(dāng)作一個(gè)企業(yè)，將自己城市所具備的各種資源或是公共產(chǎn)業(yè)服務(wù)進(jìn)行豐富的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷并提供給購(gòu)買(mǎi)者及需求者，將城市內(nèi)城市形象、企業(yè)、產(chǎn)品、文化環(huán)境等進(jìn)行全方位的宣傳及營(yíng)銷。城市營(yíng)銷主要是從企業(yè)營(yíng)銷的概念所借鑒而來(lái)的，但在實(shí)質(zhì)上是政府一種管理手段。城市營(yíng)銷主要是指根據(jù)城市現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投資或發(fā)展，來(lái)創(chuàng)造城市的效益與價(jià)值，進(jìn)而提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市的發(fā)展的一系列控制及發(fā)展過(guò)程。

二、鄭州市環(huán)境資源的評(píng)價(jià)分析

（一）內(nèi)部與外部環(huán)境優(yōu)劣

環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力可以展現(xiàn)出一個(gè)城市的可持續(xù)發(fā)展能力，可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出城市評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再進(jìn)行因子分析。方法主要包括變量層分析和要素層和子系統(tǒng)層分析。分析得出的數(shù)值若是接近于0，便證明不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，而當(dāng)指數(shù)正分值越高便證明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大。數(shù)據(jù)顯示，鄭州的總體規(guī)模水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人力資本實(shí)力、基礎(chǔ)設(shè)施水平、金融資本水平等指數(shù)都名列前茅，可見(jiàn)鄭州在這一方面的巨大優(yōu)勢(shì)并且人均經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)外開(kāi)發(fā)水平也都位居前面，也證明出鄭州的明顯優(yōu)勢(shì)。科技創(chuàng)新能力、集聚增長(zhǎng)能力、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)水平等指數(shù)都趨近于0，既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有劣勢(shì)。但是生態(tài)環(huán)境水平、信息化水平呈現(xiàn)負(fù)值，展現(xiàn)出鄭州明顯的環(huán)境劣勢(shì)。

（二）自身優(yōu)劣

鄭州是中原經(jīng)濟(jì)核心城市，同時(shí)也是商城文明的代表，擁有著悠久且深厚的文化底蘊(yùn)，其自身優(yōu)勢(shì)要針對(duì)鄭州自身發(fā)展所涉及的領(lǐng)域和角度中去進(jìn)行整體的分析及總結(jié)。首先，鄭州有著“商都”之美稱，由此可見(jiàn)商業(yè)文化對(duì)于鄭州的發(fā)展占據(jù)著重要的地位，其次，鄭州在交通方面是中國(guó)四方最重要的交通樞紐，并且有著亞洲最大的編組站及國(guó)內(nèi)最大的貨運(yùn)轉(zhuǎn)輸站，再加之是中國(guó)首個(gè)航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，再次，鄭州每年都會(huì)舉辦文化交流會(huì)展活動(dòng)，例如：“黃帝故里拜祖大典”、“少林武術(shù)節(jié)”和知名品牌會(huì)展活動(dòng)等，因此有效地促進(jìn)了鄭州知名度的傳播與宣傳，最后，在城市環(huán)境的這一方面，鄭州市的綠化一直都在全國(guó)的城市前列中，有著“中原綠城”的美稱。由上述可知，鄭州市有著屬于自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)鄭州的實(shí)際情況來(lái)推動(dòng)城市品牌化進(jìn)程。

三、 鄭州城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源

首先，改善鄭州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加新材料、生物制藥、食品制造、電子信息、品牌服裝等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力支持信息、金融、旅游、文化、物流等服務(wù)業(yè)，由此逐漸形成一個(gè)完整的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。其次，鄭州需要調(diào)整和區(qū)劃，將中心城區(qū)功能進(jìn)一步重新劃分，增強(qiáng)基本公共服務(wù)建設(shè)及城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)。第三，鄭州應(yīng)充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)及特色，積極發(fā)展龍頭型或基地型產(chǎn)業(yè)，加大地方優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)而快速發(fā)展服務(wù)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，與此同時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新科技的市場(chǎng)導(dǎo)向，用高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和改造傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。由此證明，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源可以有效提升鄭州的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）避免外部威脅

影響鄭州環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵點(diǎn)主要是生態(tài)環(huán)境水平和信息化水平。首先，健全生態(tài)機(jī)制、加大對(duì)環(huán)境的保護(hù)，制定重點(diǎn)區(qū)域及流域污染物排放的限制標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于主要污染物排污權(quán)進(jìn)行有償使用或制定交易制度，加大對(duì)環(huán)境科研或產(chǎn)業(yè)方面的金融投資，投融資機(jī)制逐步呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。完善信息化管理體制和投融資體制，對(duì)信息化主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)管理職能，積極爭(zhēng)取國(guó)家的試點(diǎn)示范項(xiàng)目，在人才引進(jìn)、土地供應(yīng)等方面政府給予優(yōu)惠政策鼓勵(lì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)參加或投資。通過(guò)上述措施來(lái)避免外部的威脅，推動(dòng)鄭州品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

四、鄭州城市品牌的推廣宣傳的有效途徑

（一）塑造獨(dú)特城市品牌形象

塑造獨(dú)特城市品牌形象，首先對(duì)于這個(gè)城市進(jìn)行充分的調(diào)查分析，從而得出一個(gè)城市品牌定位，定位是否準(zhǔn)確影響著城市品牌的建設(shè)過(guò)程及結(jié)果，主要是根據(jù)城市中的特色品牌產(chǎn)業(yè)、文化品牌、環(huán)境品牌、商業(yè)品牌等優(yōu)勢(shì)資源，在這些優(yōu)勢(shì)資源中挑選出最符合最具特色的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行加大力度的支持與發(fā)展，成為城市品牌中的亮點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值內(nèi)涵，從而形成城市的品牌定位。對(duì)于城市的名稱、市徽、主題口號(hào)、形象陳述等都要統(tǒng)一定位出來(lái)，這些內(nèi)容都要充分展現(xiàn)出城市品牌的特色與精神。通過(guò)信息化的傳播途徑進(jìn)行有效的城市品牌宣傳及推廣，讓廣大人民群眾了解這個(gè)城市，不斷的進(jìn)行有效的宣傳，來(lái)維持城市品牌的傳播度。

（二）提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力

構(gòu)建符合鄭州實(shí)際情況的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決鄭州發(fā)展中存在的矛盾與問(wèn)題，促進(jìn)新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，符合經(jīng)濟(jì)全球化及循環(huán)化的趨勢(shì)，優(yōu)化和升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高鄭州的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展高新的技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，培育出先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)。樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)大的重點(diǎn)型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成極有特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展鄭州的物流產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄭州的生產(chǎn)力發(fā)展和布局，有效地改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)鄭州的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。加大對(duì)鄭州新區(qū)的建設(shè)與發(fā)展，有利于促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)全省現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。制定合理科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，新理念、高起點(diǎn)，建立先進(jìn)的體制機(jī)制，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，保障創(chuàng)新要素，堅(jiān)持項(xiàng)目推動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從而打造一流的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。通過(guò)以上措施來(lái)進(jìn)一步提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)建設(shè)服務(wù)能力

首先，加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，抓住機(jī)遇并深化改革，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，但也存在著一定的反作用。其次，擴(kuò)大設(shè)施建設(shè)的融資渠道及途徑，面向市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)于資金不足等問(wèn)題的解決，實(shí)現(xiàn)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的市場(chǎng)融資，減少政府的壓力，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。然后，創(chuàng)造新型的設(shè)施建設(shè)服務(wù)能力，更好地提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，同時(shí)提高設(shè)施服務(wù)的利用水平。最后，建設(shè)生態(tài)城市，對(duì)于城市建設(shè)和環(huán)境建設(shè)要同步進(jìn)行規(guī)劃和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的共同效益，以此進(jìn)一步加大城市的設(shè)施服務(wù)能力，根據(jù)科學(xué)理論及貫徹方針，對(duì)城市人口及資源進(jìn)行合理的分析及規(guī)劃。通過(guò)以上四點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)鄭州的建設(shè)服務(wù)能力的加大。

（作者單位：鄭州大學(xué)）

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