陳猛

最近一段時(shí)間，papi醬獲得1200萬(wàn)融資一事在會(huì)展業(yè)內(nèi)引起了許多同仁的關(guān)注，成為會(huì)展圈熱議的話題。大家紛紛把目光聚焦在了社群這一“新興”事物身上，有人感嘆于papi醬的傳奇成長(zhǎng)經(jīng)歷，有人對(duì)papi醬獲得巨額注資表示艷羨，當(dāng)然也有人從papi醬的成功中聯(lián)想到會(huì)展的社群營(yíng)銷功能并期望從中找到可供借鑒的成功秘訣。更有甚者，有人認(rèn)為社群將會(huì)成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的下一個(gè)風(fēng)口，對(duì)此，筆者有一些不同看法。

Papi醬與社群的的關(guān)系

在討論這個(gè)話題之前，我們需要先搞清楚幾個(gè)概念，即：何謂社群，papi醬和社群有何關(guān)系，社群的價(jià)值和意義何在，對(duì)會(huì)展業(yè)有何借鑒意義？何以一個(gè)視頻制作團(tuán)隊(duì)獲得注資竟能引得會(huì)展業(yè)界的熱議？

其實(shí)，對(duì)于熟悉互聯(lián)網(wǎng)的年輕受眾來(lái)講，papi醬并不算新鮮事物，就是一檔由草根發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目，和幾年前紅極一時(shí)的視頻配音節(jié)目胥渡吧屬于同一性質(zhì)的事物。只不過(guò)不同的是，當(dāng)年還沒(méi)有社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念，胥渡吧等也沒(méi)有專門的投資者給其注資炒作。而2015年10月上線的papi醬在不到半年的時(shí)間里聚集了1200多萬(wàn)粉絲，龐大的粉絲群體聚集形成一個(gè)潛力巨大的社群，而后又有以羅輯思維為代表的“社群界”前輩為其注資1200萬(wàn)，估值1.2億左右。其成長(zhǎng)速度之快堪稱傳奇，被譽(yù)為2016年第一網(wǎng)紅。邏輯思維作為一個(gè)以讀書為賣點(diǎn)的社群平臺(tái)，堪稱當(dāng)代社群經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)，被譽(yù)為當(dāng)代社群營(yíng)銷的成功典范，其創(chuàng)始人羅振宇的加入和推波助瀾，自然就使papi醬的成功被癡迷于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尤其是社群經(jīng)濟(jì)的人們看做是社群經(jīng)濟(jì)成為下一個(gè)風(fēng)口的重要佐證。以至于包括會(huì)展業(yè)在內(nèi)的眾多行業(yè)，都深受震動(dòng)，開始探討社群的重要性。社群當(dāng)真已經(jīng)勢(shì)不可擋了嗎？筆者以為不然。

自媒體是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的土壤

社群概念的興起是最近幾年的事情，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也與近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和自媒體的迅速發(fā)展密切相關(guān)。在自媒體中應(yīng)用較為廣泛的當(dāng)屬微信了，我們就以微信為例，談一談自媒體與社群的關(guān)系。隨著微信的發(fā)展，這款軟件的功能已經(jīng)從最初的交友聊天發(fā)展到集商品交易（微商）、新聞發(fā)布（公眾號(hào)）、群體交流（微群）甚至視頻傳播（微視頻）等功能于一身的自媒體平臺(tái)，而微信群就是社群經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式和物質(zhì)載體之一。自媒體時(shí)代，人人都能夠生產(chǎn)新聞（或其他可供傳播的內(nèi)容）、傳播新聞并以此獲利。而獲利的前提是傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)大的吸引力，擁有數(shù)量可觀的忠實(shí)受眾，即贏得粉絲，可以說(shuō)，社群經(jīng)濟(jì)一定程度上就是粉絲經(jīng)濟(jì)。羅振宇等人正是看中了papi醬龐大的粉絲群，才會(huì)決定給其注資。獲得融資后的papi醬便有了經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，至此，一個(gè)自?shī)首詷?lè)的項(xiàng)目就成為了社群經(jīng)濟(jì)的案例。從這個(gè)角度來(lái)講，近年來(lái)流行的網(wǎng)絡(luò)主播這個(gè)行業(yè)，也是典型的社群經(jīng)濟(jì)。許多交友軟件都開通了網(wǎng)絡(luò)直播功能，一些顏值高的美女帥哥坐在家里，通過(guò)視頻播出自己的吃喝拉撒睡的過(guò)程，輕松擁有大批粉絲并通過(guò)一定的轉(zhuǎn)化手段（這種手段可能是與交友軟件之間的貨幣兌換，也可能是粉絲的贈(zèng)予）賺取不菲收入。

因此，自媒體為社群經(jīng)濟(jì)提供了可供發(fā)展的土壤和環(huán)境。而與此同時(shí)，自媒體尤其是以微信為代表的交友軟件又給社群的聚集和形成提供了一種技術(shù)手段。微信群可以成為社群的一種形式，但并非所有的微信群都能被稱為社群，因?yàn)椴皇撬械摹叭骸倍寄軐?shí)現(xiàn)盈利，成為真正的社群經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)，會(huì)展人一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，不要盲目崇拜“社群”。

會(huì)展業(yè)的社群發(fā)展

在筆者看來(lái)，一個(gè)網(wǎng)紅之所以能夠引起會(huì)展業(yè)對(duì)社群的如此關(guān)注，這與會(huì)展業(yè)與社群的關(guān)聯(lián)性分不開。在功能和原理上，社群與會(huì)展可謂如出一轍。前面說(shuō)過(guò)，社群經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，社群經(jīng)濟(jì)也是一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，即借助互聯(lián)網(wǎng)等自媒體平臺(tái)吸引受眾成為客戶從而盈利，而會(huì)展本身也是一種平臺(tái)，所以在這一點(diǎn)上兩者具有高度的相似性。會(huì)展通過(guò)搭建一個(gè)平臺(tái)，策劃相關(guān)活動(dòng)吸引展商和觀眾的參與，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這一點(diǎn)與社群很類似，只是一個(gè)線下一個(gè)線上。而papi醬這種短期內(nèi)迅速壯大到資產(chǎn)上億的線上產(chǎn)品比之線下實(shí)體展會(huì)的發(fā)展來(lái)的太過(guò)迅猛和震撼，這引起了業(yè)內(nèi)對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的垂涎，認(rèn)為社群將成為實(shí)體展會(huì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大助力。筆者注意到，一些展會(huì)已經(jīng)開始打造社群的概念，會(huì)展圈內(nèi)的各種微信群或其他形式的群也有不少，但是真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的社群卻沒(méi)有。這一方面說(shuō)明社群經(jīng)濟(jì)在會(huì)展業(yè)的發(fā)展尚不成熟，另一方面也是因?yàn)榇蠹覍?duì)社群這一概念還沒(méi)有全面的認(rèn)識(shí)，大部分人并不清楚社群的運(yùn)作模式和方法，都是屬于摸著石頭過(guò)河，很多甚至屬于一廂情愿的“硬貼”。會(huì)展群之所以不能成為社群，主要有以下幾個(gè)方面原因：

首先是缺乏規(guī)則與管理。根據(jù)百度百科對(duì)社群的特征的描述，社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。而我們會(huì)展圈很多群都是某些項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人出于宣傳或溝通信息的目的臨時(shí)組建起來(lái)，缺乏明確的規(guī)章制度，比如誰(shuí)應(yīng)負(fù)責(zé)群的日常管理，成員有哪些權(quán)利和義務(wù)，什么樣的人能夠入群，以及群內(nèi)何時(shí)由何人發(fā)布什么內(nèi)容等等，都沒(méi)有相關(guān)規(guī)定，這就注定了這只是一個(gè)聊天群而非經(jīng)濟(jì)概念上的社群。

群平臺(tái)缺乏有吸引力的內(nèi)容。有的會(huì)展群充斥著廣告推送，幾乎淪為項(xiàng)目推廣群，被許多成員屏蔽；有的群除了逢年過(guò)節(jié)冒出幾個(gè)祝福，再無(wú)動(dòng)靜；有的群，除了熟人之間侃侃大山之外，從不曾就行業(yè)焦點(diǎn)問(wèn)題發(fā)出鮮明聲音……凡此種種，很難有凝聚力，自然不會(huì)有人買單。而社群經(jīng)濟(jì)正是基于社群平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生的，這也是會(huì)展群難以發(fā)展成社群的關(guān)鍵。

進(jìn)群門檻太低，人員層次高低不齊。由于會(huì)展微信群中每個(gè)人都可以拉人進(jìn)群，且多數(shù)群沒(méi)有入群審核，行業(yè)不同產(chǎn)業(yè)鏈、不同年齡段、不同職務(wù)層次甚至不同會(huì)展崗位的人聚在一個(gè)群里，就會(huì)使一個(gè)群的凝聚力下降。因?yàn)檫@些群成員興趣點(diǎn)差異較大，關(guān)注的話題不盡相同，這對(duì)于群平臺(tái)推送內(nèi)容的吸引力是一個(gè)挑戰(zhàn)。

只有解決上述問(wèn)題，會(huì)展群才能成為成功的社群。不過(guò)，對(duì)會(huì)展來(lái)說(shuō)，社群這個(gè)線上平臺(tái)資源的聚集只能是線下實(shí)體展會(huì)的輔助，而非一個(gè)獨(dú)立盈利的個(gè)體，做社群并非會(huì)展業(yè)的不二選擇。因?yàn)檎箷?huì)本身就是社群，因此會(huì)展業(yè)不必去追逐社群，社群這陣風(fēng)也不會(huì)把豬刮上天。至少，在會(huì)展業(yè)是如此。