萬喆

各大晚會主旨的演變，與整個社會的周期性演變也基本上是一致的，其變革所沿軌跡與當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變革和價(jià)值觀的變化如出一轍。

過完元宵節(jié)，在中國傳統(tǒng)文化中才可以說年過完了。盛大的節(jié)日，當(dāng)然免不了有個同樣盛大的電視晚會。近年來，我國的晚會現(xiàn)象蓬勃發(fā)展，但所受評論的分化度也越來越大，作為市場上的供給側(cè)，所面臨和承受的問題、壓力，與現(xiàn)實(shí)中商業(yè)社會有許多可通之處，都在歷史潮流中找尋最優(yōu)均衡。

1 改革從來也永遠(yuǎn)不會停止

我們常說要進(jìn)行晚會改革，然而，改革時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行。

無論是在大喊“要改革”，或者默默耕耘的任何一年、一時(shí)，晚會設(shè)計(jì)者一直都在絞盡腦汁地進(jìn)行改革。20世紀(jì)80年代以前，晚會極度小心翼翼，在零打碎敲中尋找敏感點(diǎn)。20世紀(jì)80年代開始，晚會在不斷豐富內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)行著“試錯”，90年代有了許多“突破”。2000年以后，各種晚會在內(nèi)容、形式、效果上不斷翻新，花費(fèi)漸大，但又在形成同質(zhì)性更強(qiáng)的趨勢。2010年以后，晚會基本進(jìn)入瓶頸期，雖然做出了許多努力，但是仍然很難再有轟動效應(yīng)。

這幾乎是個很明顯的類經(jīng)濟(jì)周期例子。從邊際效應(yīng)來說，作為一種文化傳播的手段，必然會經(jīng)過這樣一段被接受—被吹捧—被吐槽的效應(yīng)遞增和遞減市場周期。如果加上20世紀(jì)50年代以前的中國傳統(tǒng)文化歷史，事實(shí)上，我們可以將早期“春晚”視之為跟隨在之前周期末尾的一部分，因此，這是一個先“復(fù)蘇”而后“繁榮”繼而面臨“衰退”可能的過程。

晚會主旨的演變，與整個社會的周期性演變也基本上是一致的，其變革所沿軌跡與當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變革和價(jià)值觀的變化如出一轍。由于中國近30年來經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會激烈轉(zhuǎn)變，價(jià)值觀的碰撞和磨合十分惹眼，這些全會反映在整個市場中，或者，更準(zhǔn)確地說，這些全都會作為市場在社會中反映出來，而晚會作為市場中一種供給，則無時(shí)無刻不感受得到此種變化，因此自身也在不斷適應(yīng)，努力改革。

2 改革都需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

盡管晚會“改革”一直存在，很明顯的是，一方面在特別“繁榮”的狀態(tài)下，改革的動力往往變?nèi)?，手段取向簡單化，比如請“大腕兒”，一時(shí)間風(fēng)起云涌，晚會變成“燒錢”游戲；一方面當(dāng)一段時(shí)間的改革動力變?nèi)?，必然會有個新的改革呼吁的爆發(fā)點(diǎn)。通常我們說這是因?yàn)橛^眾的審美疲勞，但其本質(zhì)是市場需求的發(fā)展已經(jīng)超越了供給側(cè)的能力，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性不良。而其成因，絕不是在觀眾開始“呼吁”后才有的，而是長期以來，應(yīng)有的“改革”始終不到位積累的結(jié)果。

從這個意義上來說，改革不是一個特有名稱，改革無處不在、無時(shí)不在、無所不在。而且，大聲疾呼“改革”，往往是改革在一段時(shí)間內(nèi)被忽略的結(jié)果。因?yàn)椴荒芗皶r(shí)跟隨、掌握市場的動態(tài)變化，不能將改革作為常規(guī)選項(xiàng)進(jìn)行執(zhí)行，才導(dǎo)致階段性的市場需求側(cè)與供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性出現(xiàn)較大差異，供給需求出現(xiàn)扭曲，使市場不能正常運(yùn)行，破壞了均衡的基礎(chǔ)條件，無法達(dá)到整體福利最大化。

因此，晚會告訴我們，改革本來就是市場的一部分，是一以貫之的工作，所有對大力“改革”的殷切期盼，都是因?yàn)楦母锏臐u進(jìn)不及時(shí)造成的結(jié)構(gòu)性扭曲，而所有改革，都需要供給側(cè)的改革。

3 供給側(cè)與需求側(cè)相殺相愛

從晚會的市場效應(yīng)來看，供給與需求始終在進(jìn)行一場互相糾纏、互相切磋、互相博弈的游戲。

對于晚會，觀眾從早期的單純熱鬧，到喜歡娛樂，到希望得到某種程度的心理映射和安慰，這都是市場上需求端對于產(chǎn)品的正常心理。而相較于其他產(chǎn)品，晚會在某種程度上恐怕也更容易成為觀眾的反身代言者，這加重了供給的任務(wù)。

供給側(cè)會無不煩惱地發(fā)現(xiàn)，需求側(cè)的要求其實(shí)正是在自己不懈的努力和追求下養(yǎng)成和養(yǎng)“刁”的。正是由于供給側(cè)不斷改革翻新、推陳出新，需求側(cè)的所謂“審美意識”才被推波助瀾、水漲船高，以至于供給側(cè)越來越如坐針氈、欲罷不能。

供給側(cè)必須意識到自己終究身處一個市場，需求側(cè)始終是市場中需要滿足的主體，所以要尊重需求。供給側(cè)唯有通過不斷自我修復(fù)和進(jìn)取，提高自身能力和效率，才能立足市場、建設(shè)市場。

其實(shí)供給側(cè)這種“相殺相愛”的煩惱正是市場中的正?，F(xiàn)象?；ハ啻龠M(jìn)，才能最終使生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率不斷提高，這就是發(fā)展的正常規(guī)律。

此外，市場結(jié)構(gòu)會不斷變化，供給側(cè)開始甚至?xí)a(chǎn)能不足，需求端欲求不得。接下來會經(jīng)歷高峰，然后產(chǎn)能過剩。

而產(chǎn)能過剩有可能是單純性的產(chǎn)能過剩，比如晚會都很好，可是數(shù)量過多，央視1～12頻道和各地方頻道都在舉辦晚會。也很有可能是結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩，晚會很多、節(jié)目很多、人物很多、內(nèi)容很多，重要的是，也有很多非常有空閑、有意愿觀看的需求方，但需求方對現(xiàn)存這些晚會的節(jié)目、人物、內(nèi)容的感興趣程度不高。

因此，在進(jìn)行晚會去產(chǎn)能、補(bǔ)短板的改革中，就首先必須明確哪些是過剩的產(chǎn)能，哪些不是，哪些是單純性過剩，哪些是結(jié)構(gòu)性過剩，并相應(yīng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。

4 供給側(cè)要對自己有明確的定位

晚會在千禧年后可以用“享受繁榮”來形容，但在2010年之后的競爭則日趨白熱化，而且，每場晚會都飽受吐槽之苦。晚會的策劃者們越想做到八面玲瓏，越是飽受十面攻擊。

其實(shí)，這雖然與需求端在日益洶涌的信息大潮中浸泡得太飽和，因此對于任何傳播類產(chǎn)品都很難再應(yīng)激或興奮有關(guān)，也與需求端在日益平面化的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中更習(xí)慣和趨向于去中心化的狀態(tài)，因此更愿意發(fā)表自己獨(dú)特性有關(guān)，但最重要的，是因?qū)τ诠┙o側(cè)的定位和思路不清晰。

需求是個很寬泛的概念，這其中，又有需求的真假性。欲望并不就是需求，而叫得最響的人并不一定代表市場的總體需求趨勢。

何況，盡管被網(wǎng)絡(luò)傳播沖擊，但電視臺仍然是當(dāng)前社會最具影響力和受眾面最廣的大眾傳媒供給者，也是宣揚(yáng)文化的主陣地，更是國際競爭的主戰(zhàn)場和國際傳播的主渠道，各國都高度重視電視文化的發(fā)展。

晚會作為一項(xiàng)電視臺所供給的綜合類產(chǎn)品，所承載的綜合責(zé)任和內(nèi)涵，其象征性和符號性尤其突出，特別值得關(guān)注。

供給側(cè)需要明確的是，對于需求端不僅僅需要了解，更要挖掘，最終是引領(lǐng)。供給側(cè)對于市場的契合，不能一味遷就，更不是單純的迎合，否則，市場就只會江河日下。

因此，供給側(cè)需要知道自己的主要目標(biāo)，在重視、尊重市場的基礎(chǔ)上，要有高于市場的見解和設(shè)計(jì)。

5 供給是智力的藝術(shù)

需求側(cè)并不能夠準(zhǔn)確描述自己的需求。這也是為什么在經(jīng)濟(jì)學(xué)中不再說“供給創(chuàng)造需求”，但在管理學(xué)、市場學(xué)中還會說“要創(chuàng)造需求”的原因之一。準(zhǔn)確地說，需求方就算是能夠比較清楚地描述自己的欲望，（何況他們很多時(shí)候并不完全能夠）但是他們無法自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品。市場有潛在的需求和欲望，但是什么樣的產(chǎn)品和終端能夠真正滿足需求，需要供給側(cè)的發(fā)現(xiàn)、提煉和創(chuàng)新。

有兩個例子可以較好地說明。第一，當(dāng)蘋果手機(jī)出現(xiàn)之前，智能手機(jī)的開發(fā)其實(shí)早就如火如荼，當(dāng)時(shí)的幾大手機(jī)生產(chǎn)商變著法進(jìn)行“智能”的創(chuàng)造，也不能說沒有需求端贊賞。然而，有了蘋果，需求端發(fā)現(xiàn)，這才是我們心中所想要的供給，市場為之顛覆，舊有秩序全部被推翻。

這個意思是，需求就在那里，雖然在不斷變化，供給的改革必須有極大的前瞻性，否則就會容易被淘汰。

第二個例子，唐玄宗有一位聞名的寵妃，楊貴妃。在古代，最大最強(qiáng)的需求端當(dāng)然是權(quán)貴階層，頌圣就是當(dāng)時(shí)的需求側(cè)?，F(xiàn)在，圣上需要對寵妃的贊美來滿足自己。其時(shí)最負(fù)盛名的李白便作詩：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！贝水a(chǎn)品立即獲得了直接需求側(cè)的贊賞。但不止如此，作為詩人，李白面對的，還有上下幾千年的讀者，而幸運(yùn)的是，他頌圣而不諂媚，于是另外這個龐大的需求端，也非常滿意這種供給。

所以，這個例子的意思是，需求就在那兒，但是怎么能夠滿足需求，尤其是滿足深層次的、長期的、符合結(jié)構(gòu)的良性的需求，仍然需要供給側(cè)有極大的技巧和藝術(shù)，必須顯示極高的智力水平和審美情趣。

6 供給側(cè)是個系統(tǒng)性工程

面對日益龐大而復(fù)雜的市場，供給側(cè)還應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，其擔(dān)負(fù)的職責(zé)會逐漸分層而越來越細(xì)分，因市場細(xì)分會更加明晰。

作為晚會，一場供給，不能解決所有需求，這是正常的。所有供給都不能解決所有需求，肯定有什么不正常。

供給思路過于微觀，則難以窺全豹。就像一個小品不能拯救一臺晚會，一位明星不能拯救一個小品，一個段子不能拯救一個位明星，而且這個段子還很可能是以某些弱勢群體的震怒為代價(jià)的。過于微觀往往無法在整體程序上獲得對市場最佳均衡的支持，滿足一種需求是以剝奪其他需求為基礎(chǔ)的，造成市場公平失衡，市場規(guī)律失效，市場失靈，結(jié)構(gòu)扭曲，供給側(cè)改革失敗。

供給思路過于宏觀，則容易失之于空洞。就像所有的戰(zhàn)略、意識、風(fēng)氣要能夠成為具象化的宣傳手段，需要有對于各個微觀部門、單位、個人的正確選拔，各就其位、各司其職，并且能夠相互有機(jī)鏈接。過于宏觀往往流于初心，始終難見，甚至出現(xiàn)供給側(cè)的結(jié)果和改革方針大相徑庭的狀態(tài)，導(dǎo)致市場失靈，結(jié)構(gòu)扭曲，供給側(cè)改革失敗。

從微觀的供給側(cè)來說，必須要牢牢抓準(zhǔn)自己的定位，認(rèn)清自己所對應(yīng)的細(xì)分市場，明確自己擔(dān)負(fù)的責(zé)任，從而進(jìn)行供給產(chǎn)品和供給路徑、程序的設(shè)計(jì)。

從宏觀的供給側(cè)來說，必須要在整體市場的價(jià)值核心和主要方向上進(jìn)行把握，在微觀供給的布局、分布上進(jìn)行梳理，明確自己將要達(dá)到的目標(biāo)，從而能夠掌控整體市場趨勢和供給所應(yīng)當(dāng)?shù)淖呦颉?/p>

從整體而言，供給側(cè)是個系統(tǒng)性的工程，需要宏微觀結(jié)合，而宏微觀中的每一個部件，都要發(fā)揮最大效用。

收稿日期：2016-02-20