葉茂中專(zhuān)欄

與其隨著大潮加來(lái)加去，不如關(guān)上門(mén)回家做做減法，找到企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。

當(dāng)其他人都在為無(wú)法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的節(jié)奏而紛紛焦慮，不知道應(yīng)該給企業(yè)怎樣做加法，做什么加法的時(shí)候，不如考慮做做減法，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，做一做“互聯(lián)網(wǎng)-”。

在一定程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和戰(zhàn)爭(zhēng)是一致的，都是多方對(duì)一個(gè)共同目標(biāo)和利益的爭(zhēng)奪。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)可以看成是一種競(jìng)賽，而競(jìng)賽就有勝負(fù)。

但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)又不完全相同。戰(zhàn)爭(zhēng)雙方或多方的競(jìng)爭(zhēng)一般是在一個(gè)層面上，是一種此消彼長(zhǎng)的對(duì)抗戰(zhàn)。但是營(yíng)銷(xiāo)不完全一樣，在很多情況下，企業(yè)的成功不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不一樣。

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成四步：

1.提煉出品牌的核心價(jià)值；

2.找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值；

3.一遍又一遍地重復(fù)；

4.在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，企業(yè)家因?yàn)楦簧蠒r(shí)代而焦慮。但企業(yè)背后真正的問(wèn)題可能并不是不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而是還沒(méi)有找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，依托于中國(guó)快速發(fā)展的巨大紅利，許多企業(yè)依托渠道、貿(mào)易、時(shí)間差等資源或特殊條件，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息進(jìn)一步對(duì)稱(chēng)以后，這樣的競(jìng)爭(zhēng)力就消失了，相反，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況就突顯了出來(lái)。

在這樣的情況下，時(shí)代的變化必然帶來(lái)時(shí)代的焦慮。與其隨著大潮加來(lái)加去，不如關(guān)上門(mén)回家做做減法，找到企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。

三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)者遇到的沖突是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，我們能夠解決得更好的沖突是什么？

有些企業(yè)家覺(jué)得，我們是發(fā)展中的企業(yè)，怎么可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好呢？他們有更強(qiáng)大的渠道，更成熟的團(tuán)隊(duì)，更響亮的品牌，更優(yōu)質(zhì)的資源。

確實(shí)，這些都是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。但是從品牌的角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)之處，往往隱藏著致命的缺點(diǎn)。關(guān)鍵在于，你能不能洞察到消費(fèi)者的沖突，舍棄細(xì)枝末節(jié)，集中火力，攻其一點(diǎn)。

我服務(wù)一個(gè)辣醬客戶(hù)，地處山東德州。長(zhǎng)期做辣椒貿(mào)易和辣椒加工，幾十年辣椒本事，但是卻缺乏做辣醬品牌的經(jīng)驗(yàn)。然而，我在服務(wù)這個(gè)辣醬客戶(hù)時(shí)，卻大膽地把品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為老干媽。按道理來(lái)說(shuō)，老干媽有著全國(guó)所有辣醬品牌都遙不可及的品牌力，一個(gè)新品牌與老干媽為敵，看起來(lái)是非常荒唐的事情。但經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)之處，消費(fèi)者的兩個(gè)沖突：

1.從我們的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者長(zhǎng)期在家中備兩種以上醬腌菜。即便是辣醬，消費(fèi)者也希望有所選擇，但是鮮有比肩老干媽的品牌和產(chǎn)品。

2.老干媽好吃，依托于黔系辣椒的獨(dú)特工藝。油爆干辣椒將辣椒中大量的芳香烴物質(zhì)暴露出來(lái)，讓人一聞就流口水，好下飯。但吃慣了干辣椒，誰(shuí)不想吃點(diǎn)新鮮的呢？顯然，這是老干媽辦不到的，因?yàn)楦衫苯肥撬暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。品牌和產(chǎn)品圍繞這樣的競(jìng)爭(zhēng)力而構(gòu)建，同時(shí)在各地收購(gòu)的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。

不同于老干媽龐大的供應(yīng)商體系，英潮企業(yè)就是辣椒供應(yīng)商出身，有著一手的鮮辣椒供應(yīng)，成為得天獨(dú)厚的產(chǎn)品條件。打蛇隨棍上，我們直接在“鮮”字上下功夫，英潮開(kāi)始著手產(chǎn)品的研發(fā)。不愧是20多年的老辣椒人，在隨后的產(chǎn)品測(cè)試階段，英潮研究出來(lái)的辣醬產(chǎn)品，其美味讓公司的貴州同事都大為驚艷。既然口味上不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么我們有什么理由不敢扛起鮮辣醬的大旗呢？

沿著策略和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們將英潮的產(chǎn)品直接命名為“鮮椒醬”，并用簡(jiǎn)短的物質(zhì)精神訴求結(jié)合，試圖直接切割市場(chǎng)，一分為二：“英潮鮮椒醬，敢為天下鮮！”

“鮮”，就成了這個(gè)辣醬品牌獨(dú)秀于林的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有趕風(fēng)做微商，沒(méi)有在微博和微信上進(jìn)行各種推廣，所有品牌訴求只圍繞一個(gè)“鮮”，解決消費(fèi)者的關(guān)鍵沖突。

那么，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)-”逆流而上，被“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮淘汰了嗎？

沒(méi)有，因?yàn)轷r椒醬強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，在大學(xué)城和自建渠道上取得了驚人的發(fā)展速度，同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性，和外賣(mài)平臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，進(jìn)駐了約9萬(wàn)家外賣(mài)商家，不僅沒(méi)有被淘汰，而且是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上再加一個(gè)加號(hào)。

我有一個(gè)觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的手段在不停地變化，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變，因?yàn)槿诵允遣粫?huì)改變的。所以無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)的加號(hào)有幾個(gè)，品牌都是需要核心競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不清晰的時(shí)候，不妨退下浪潮來(lái)，做一做“互聯(lián)網(wǎng)-”，自然會(huì)搭上下一班浪潮的，不是嗎？

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）