駱曉昀

萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)入文化旅游項目行業(yè)不過8年，它憑什么挑戰(zhàn)全球百年老店迪士尼

近日，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林和迪士尼“糾結(jié)”在一起，成為熱點(diǎn)話題。

2016年5月，在央視《對話》節(jié)目采訪中，王健林稱，“迪士尼不該來內(nèi)地，好虎架不住群狼，萬達(dá)會讓迪士尼中國在未來10～20年都無法盈利”。

這并不是王健林第一次“叫板”迪士尼。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)報道，2014年2月，在無錫萬達(dá)城接受公開采訪時，他曾表示，“無錫萬達(dá)城將與迪士尼掰手腕，比比誰更強(qiáng)”。

萬達(dá)集團(tuán)最為大眾熟知的經(jīng)營項目是商業(yè)地產(chǎn)，其進(jìn)入文化旅游項目行業(yè)不過8年，它憑什么挑戰(zhàn)全球百年老店迪士尼？王健林的底氣從哪里來？

南昌成尖兵

正面迎戰(zhàn)迪士尼的，并非長三角的無錫萬達(dá)城，而是2016年5月28日開業(yè)的南昌萬達(dá)城。

據(jù)了解，南昌萬達(dá)城的特點(diǎn)在于大而全，從設(shè)施和規(guī)模角度而言，是一些傳統(tǒng)主題公園所無法比擬的。該樂園的客群定位是江西全省，并輻射周邊各省。

王健林在央視采訪中解讀了上海迪士尼難以盈利的四大原因，其中一點(diǎn)是：“上海迪士尼花費(fèi)55億美元打造，高成本下，只能采取高價格來維持財務(wù)平衡，高價格則會流失客戶?！?/p>

本刊記者了解到，南昌萬達(dá)城的開業(yè)套票價格為280元，而迪士尼試營業(yè)期間門票價格為499元，這似乎印證了王健林的判斷。

實(shí)際上，萬達(dá)城已成為南昌的新名片，目前旅游熱度非常高，很多南昌市民都已提前購買了年卡。而市民也紛紛反映門票價格可以接受，“比迪士尼便宜多了”。

不過，華東師范大學(xué)商學(xué)院休閑研究中心主任樓嘉軍告訴《瞭望東方周刊》，南昌市場的280元與上海市場的499元，不能僅從價格絕對差來判斷，“畢竟兩地市場的質(zhì)量與容量有著相當(dāng)差距。”

數(shù)據(jù)顯示：2014年南昌職工年均工資為42144元，而當(dāng)年上海職工年平均工資為65412元。

很難說誰更強(qiáng)勢

中國社會科學(xué)院旅游研究中心專家顧問劉德謙認(rèn)為，迪士尼和萬達(dá)各有各的競爭優(yōu)勢：萬達(dá)有資本優(yōu)勢、作為本土主題公園的主場優(yōu)勢，園區(qū)廣泛分布的優(yōu)勢;迪士尼有世界品牌的優(yōu)勢、卡通形象和歐洲童話城堡的外在引力優(yōu)勢，以及其多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗的優(yōu)勢。

“但是它們的優(yōu)勢并不在同一個平面上，也就很難說誰更強(qiáng)勢?！眲⒌轮t告訴《瞭望東方周刊》。

在他看來，現(xiàn)在不能說萬達(dá)和迪士尼誰在競爭中有絕對的優(yōu)勢，誰能把握市場，還需要等市場來檢驗。

“市場錯綜復(fù)雜，迪士尼在法國和香港的項目，就與其投資預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。而萬達(dá)此前已開業(yè)的三個文旅項目中，長白山和西雙版納項目是否達(dá)到投資預(yù)期，還需要觀察——至少出現(xiàn)較為明顯的季節(jié)性不景氣狀況;武漢中央文化區(qū)的境況也不盡理想?！眲⒌轮t透露。

巴黎迪士尼樂園（原名歐洲迪士尼樂園）建于1992年，是美國之外的第二座迪士尼樂園。與東京迪士尼的輝煌相比，巴黎迪士尼卻是另一番景象。在巴黎迪士尼的興建過程中，法國知識界人士紛紛反對，并稱其為美國的“文化核泄露”。1989年10月，迪士尼股票在歐洲上市。上市當(dāng)天，一些年輕人舉著反美標(biāo)語牌，向迪士尼的行政主管們投擲臭雞蛋和西紅柿。1992年，歐洲迪士尼樂園開業(yè)之后更是連年虧損，僅在1995年獲利2300萬美元。

“武漢有中央文化區(qū)嗎？”生活在武漢市武昌區(qū)的高崎告訴《瞭望東方周刊》，他家距離萬達(dá)投資500億元于2011年開業(yè)的文旅項目，只有不到5公里的路程。

武漢中央文化區(qū)規(guī)劃有漢街、漢街萬達(dá)廣場、漢秀、電影樂園、七星級酒店、五星級酒店、漢街總部國際、萬達(dá)御湖世家等地產(chǎn)業(yè)態(tài)。最終，這個項目留給多數(shù)人更深刻印象的，是全長約1500米的漢街。

萬達(dá)“群狼”

萬達(dá)迄今已在11個城市布局11座文旅項目，以非常迅猛的速度搶占市場。其中，哈爾濱、合肥、無錫、青島、廣州、桂林、成都項目都將于2017年后開業(yè)。這些項目的整體布局可追溯到8年前。

凡影科技創(chuàng)始人王義之撰寫的文章《萬達(dá)的文化旅游地產(chǎn)布局》顯示，2013年，王建林在萬達(dá)內(nèi)部會議上，如此描述將文化旅游定位于公司支柱產(chǎn)業(yè)的原因：

“房地產(chǎn)業(yè)在任何國家都不是百年行業(yè)，發(fā)展期只有40至50年左右，當(dāng)一個國家的城市化率達(dá)到80%以上，房地產(chǎn)業(yè)就會大幅萎縮。中國山地多，我估計城市化率只能達(dá)到75%左右，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展期更短。中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展20多年，再有15至20年左右，這個行業(yè)就會萎縮。萬達(dá)要做百年企業(yè)，就要擁有百年企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，房地產(chǎn)無法產(chǎn)生長期、持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，所以必須向文化旅游轉(zhuǎn)型?！?/p>

總部位于上海陸家嘴金融中心的萬得咨詢（Wind）擁有國內(nèi)較完整的，以金融證券數(shù)據(jù)為核心的財經(jīng)數(shù)據(jù)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司在2011年總營收已達(dá)1051億元，凈利潤增長率卻只有-49.83%。而萬達(dá)卻仍背著近90%的資產(chǎn)負(fù)債率在文化旅游的路上狂奔。

公開信息顯示，2010年起，萬達(dá)牽頭在長白山、大連、武漢、西雙版納、福州多地打造的5個文化旅游地產(chǎn)項目，投資規(guī)模初步估計近1700億元，加上2013年宣布以百億元打造青島、合肥、南昌、哈爾濱等地各具特色的萬達(dá)城，3年內(nèi)，萬達(dá)集團(tuán)在文化旅游地產(chǎn)上的投資保守估計將超過2300億元。

這就是王健林在主題公園行業(yè)最大的籌碼，也是他面對央視采訪時所指的“群狼”。這11只“狼”，投資規(guī)模最少的200億元（長白山項目），最多的550億元（成都項目），相較于上海迪士尼340億元的投資體量而言，資本壓力并不輕松。

仔細(xì)分析萬達(dá)各項目的主力業(yè)態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的主題公園只是萬達(dá)文旅項目中的業(yè)態(tài)之一。11個項目中，西雙版納、南昌、哈爾冰、合肥、無錫、廣州、桂林和成都均有傳統(tǒng)主題公園業(yè)態(tài)，但也只是眾多業(yè)態(tài)中的一種。以投資500億元將于2018年開業(yè)的廣州萬達(dá)文化旅游城為例，其主力業(yè)態(tài)包括：室內(nèi)滑雪樂園、未來科技秀場、電影樂園、室內(nèi)水上樂園、星際酒店群、國際濱湖酒吧街等。

從萬達(dá)“群狼”的選址中分析，可以發(fā)現(xiàn)，除了廣州以外，萬達(dá)所有項目都落地于二三線城市，其中長三角地區(qū)只有無錫一個項目。但王健林認(rèn)為無錫項目在長三角能夠“奇襲”迪士尼的實(shí)力在于：規(guī)模最大、內(nèi)容俱全、創(chuàng)新最多、科技含量最高。

《瞭望東方周刊》在對比萬達(dá)“群狼”選址后發(fā)現(xiàn)，在武漢和成都市場上，現(xiàn)有知名主題公園品牌歡樂谷;合肥市場有方特;廣州市場則有長隆。而剩余7處，萬達(dá)在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放聘偁幭鄬p松。

“‘群狼困好虎是一種市場戰(zhàn)術(shù)，但用在旅游目的地市場是否有效，還有待驗證，”樓嘉軍告訴本刊記者，“旅游目的地具有不可代替性的特征，并非主觀能驅(qū)使游客選擇。左右游客最終選擇的關(guān)鍵，在于項目品牌和項目品質(zhì)，萬達(dá)在長三角目前僅布局無錫一個點(diǎn)，以此來圍堵迪士尼，還是存在相當(dāng)難度?！?h3>全球圍剿迪士尼

早于國內(nèi)硝煙彌漫，萬達(dá)與迪士尼的海外較量于2016年2月就已拉開序幕。

2016年2月28日，萬達(dá)集團(tuán)與法國歐尚集團(tuán)在巴黎合作投資一個大型文化旅游商業(yè)綜合項目，未來將成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)式建筑。據(jù)公開信息顯示，巴黎的大型文化旅游商業(yè)綜合項目距巴黎市中心約10公里，占地80公頃，總建筑面積76萬平方米，并由萬達(dá)全部持有經(jīng)營。其未來與巴黎迪士尼將形成直接競爭關(guān)系。

實(shí)際上，早在2013年，萬達(dá)就斥資10.2億英鎊對英國進(jìn)行了兩項投資，其中，3.2億英鎊用來并購英國圣汐游艇公司91.8%股份，剩余的計劃投資在倫敦核心區(qū)建設(shè)超五星級萬達(dá)酒店。

2014年萬達(dá)以2.65億歐元的價格，從西班牙國家銀行手中購得一個馬德里地標(biāo)式建筑“西班牙大廈”。據(jù)了解，萬達(dá)有意將西班牙大廈改造為有200間客房的豪華酒店、高級零售空間及大約300個住宅式公寓的綜合物業(yè)，計劃的建筑面積約為8萬平方米。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋清輝接受采訪時表示，萬達(dá)在國內(nèi)的很多大型文娛綜合體項目的運(yùn)作相對成功，也證明了萬達(dá)的這種商業(yè)模式可以靈活復(fù)制，那么，萬達(dá)作出類似于國內(nèi)的這種商業(yè)模式的輸出似乎水到渠成。

樓嘉軍則認(rèn)為，目前國內(nèi)的主題公園企業(yè)總體上與國際老牌巨頭迪士尼、環(huán)球影城等很難相提并論?！坝趪鴥?nèi)市場競爭，我們在機(jī)械游樂這個細(xì)分市場有一定優(yōu)勢，歡樂谷和長隆等品牌在游樂的刺激性方面具有相當(dāng)?shù)奈?而在國際市場競爭，國內(nèi)企業(yè)品牌并不具有國際影響力，甚至其國際區(qū)域影響力都依舊渺乎小哉?！?/p>

“迪士尼品牌最終是對美國夢想和美國價值的輸出，而中國企業(yè)在創(chuàng)新型創(chuàng)意行業(yè)的競爭力較弱，如何演繹好一個故事，還是我們所需面對的一個難題?！睒羌诬姀?qiáng)調(diào)。

中國主題公園何時才能輸出

一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2010～2016年，中國主題公園是一個突飛猛進(jìn)的階段，并可能供過于求。而在中國希望以消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的大背景下，主題公園的投資很多都是由地方政府作主導(dǎo)或牽線，提供包括土地和政策扶持。

世茂集團(tuán)副總裁兼主題樂園公司總經(jīng)理楊濟(jì)華告訴《瞭望東方周刊》，2016～2020年，應(yīng)該是主題公園被迫“整改”的時期，必須從設(shè)備導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌IP導(dǎo)向。因此，到2020年，應(yīng)該就會有一些比較成功的本土主題公園IP，去整合做得不好的主題公園。

他認(rèn)為，這會使得主題公園變得規(guī)?；?、品牌化，最終中國的主題公園也會實(shí)現(xiàn)對外輸出，如同高鐵產(chǎn)業(yè)，幫第三世界國家建設(shè)主題公園。

世界旅游娛樂協(xié)會發(fā)布的報告顯示：2014年全世界最大的旅游企業(yè)是迪士尼公司，到訪人次接近1.3億。上海迪士尼開業(yè)后，估計可做到每年2000萬到園人次，依此判斷到2020年，迪士尼到訪人次能達(dá)到1.5億～1.6億左右。

《證券日報》的報道稱，萬達(dá)給自己定下的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年，實(shí)現(xiàn)旅游到訪人次達(dá)到2億人次，旅游產(chǎn)業(yè)年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)。萬達(dá)在文旅行業(yè)的雄心可見一斑，然而主題公園行業(yè)并非其項目的核心競爭力。

2016年5月30日，海迪士尼樂園奇幻童話城堡夜景

劉德謙認(rèn)為，萬達(dá)在主題公園行業(yè)的核心競爭力是資本，在經(jīng)營方面還無法與華僑城和長隆系一較高下。后兩者在文化方向的瞄準(zhǔn)，高科技的投入，對市場的把握上都有著長期積累的經(jīng)驗，萬達(dá)目前并未表現(xiàn)出在這些方面的競爭力。

樓嘉軍則認(rèn)為，萬達(dá)品牌的影響力是其在主題公園行業(yè)的核心競爭力，轉(zhuǎn)換好品牌優(yōu)勢是關(guān)鍵。

中山大學(xué)旅游學(xué)院院長保繼剛教授告訴《瞭望東方周刊》，2016年5月末的這場萬達(dá)與迪士尼之間的“廝咬”是一場雙贏，在“20年不能盈利”“知識產(chǎn)權(quán)受侵犯”這樣的噱頭中，南昌萬達(dá)開業(yè)了，上海迪士尼也博得了同情。