李振

以電商巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借線上入口的優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)金融市場(chǎng)里一支崛起的新力量

像許多女白領(lǐng)一樣，在午飯后短暫的休息間隙，周蕙開(kāi)始逛各家網(wǎng)上商城。在唯品會(huì)網(wǎng)站上，無(wú)意中吸引她的，是“分期趣旅行”。

對(duì)于月收入萬(wàn)元的周蕙來(lái)說(shuō)，一次性支付廣州往返巴厘島6天4晚自由行的費(fèi)用（5899元/人）并非難事，但分期支付（每月25日前還款約491元，連續(xù)12個(gè)月止）無(wú)疑更輕松。

于是，正有度假打算的周蕙選購(gòu)了這款“先消費(fèi)，后還款”的旅行產(chǎn)品。

實(shí)際上，比唯品會(huì)更早，京東商城、淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等為代表的電商平臺(tái)已紛紛布局消費(fèi)金融市場(chǎng)。

更便捷的分期付款

周蕙第一次的分期消費(fèi)體驗(yàn)甚至只用了不到15分鐘時(shí)間，可在唯品會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部總經(jīng)理朱敬看來(lái)，這不單單是一次消費(fèi)行為，其背后蘊(yùn)含著征信、大數(shù)據(jù)處理、風(fēng)控模型判定等復(fù)雜環(huán)節(jié)。

正因?yàn)榄h(huán)節(jié)復(fù)雜，國(guó)內(nèi)消費(fèi)金融產(chǎn)品才長(zhǎng)期以來(lái)惟銀行信用卡一家獨(dú)大。

多年來(lái)，銀行在信用卡市場(chǎng)瘋狂地“跑馬圈地”。

央行發(fā)布的《2015年支付體系運(yùn)行總體情況》報(bào)告顯示：截至2015年底，全國(guó)發(fā)卡量超過(guò)4億張，人均持有信用卡0.29張，北京、上海等一線城市人均持卡量超過(guò)1.70張。

實(shí)際上，即便擁有龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)的銀行，從申請(qǐng)、征信到最終消費(fèi)，也做不到如電商那樣便捷。

在朱敬看來(lái)，電商做消費(fèi)金融的優(yōu)勢(shì)之一恰恰在于快速簡(jiǎn)便的用戶體驗(yàn)，而這一體驗(yàn)需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和消費(fèi)場(chǎng)景支撐。

電商的強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景、海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在業(yè)內(nèi)已是共識(shí)。

“電商平臺(tái)一方面擁有得天獨(dú)厚的生活場(chǎng)景入口，可以將消費(fèi)金融與電商無(wú)縫融合;另一方面，其擁有海量的大數(shù)據(jù)，是成功風(fēng)控模型降低風(fēng)險(xiǎn)的保障?！敝炀凑f(shuō)。

此外，電商可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)品更為靈活多樣的定價(jià)和支付模式，設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)預(yù)期的商品交易模式，而銀行類產(chǎn)品相對(duì)卻少靈活性和適應(yīng)性。

早在2014年9月，京東集團(tuán)發(fā)布京東消費(fèi)金融戰(zhàn)略，提出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的行業(yè)觀點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)金融行業(yè)對(duì)風(fēng)控和場(chǎng)景的關(guān)注。

“京東金融之所以更懂消費(fèi)者，是因?yàn)榫〇|商城十多年的電商經(jīng)驗(yàn)，多樣的消費(fèi)場(chǎng)景為其帶來(lái)了海量的消費(fèi)和交易數(shù)據(jù)?！?京東金融副總裁許凌告訴《瞭望東方周刊》。

萬(wàn)億元市場(chǎng)的誘惑

2014年2月，京東金融針對(duì)沒(méi)有銀行信用卡卻希望得到分期付款體驗(yàn)的用戶，首次推出“白條”，在京東商城的消費(fèi)場(chǎng)景中植入消費(fèi)金融元素，以賒銷方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)物分期。隨后，螞蟻金服和騰訊微眾銀行相繼在2015年4月和5月分別發(fā)布了“螞蟻花唄”、“微粒貸”，開(kāi)始開(kāi)拓線上消費(fèi)金融市場(chǎng)。

2015年，作為消費(fèi)金融爆發(fā)元年，各大電商平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)消費(fèi)金融的投入，一時(shí)間“百花齊放”。

據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，“螞蟻花唄”上線僅20天用戶數(shù)即突破1000萬(wàn)，2015年“雙11”半小時(shí)成交量45億元。

2015年6月，京東“白條”的交易額同比翻了6倍，“雙11”期間在35分鐘內(nèi)突破1億元，當(dāng)天“白條”用戶數(shù)同比增長(zhǎng)600%。

2015年剛剛上線的騰訊“微粒貸”，一年來(lái)累計(jì)發(fā)放貸款超400億元，其中主動(dòng)授信客戶超過(guò)3000萬(wàn)。

依托1600多家線下門店及蘇寧云商億級(jí)用戶做支撐的蘇寧金服，截至2015年底累計(jì)交易額也達(dá)到了1700億元。

“唯品會(huì)”也在2014年7月拿到了小額貸款牌照。截至2015年底，其推出的“唯易貸”年均授信客戶數(shù)同比增長(zhǎng)200%，貸款余額增加了5倍以上。而唯品會(huì)2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，直到2015年底才推出的消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”，已成功提升了30%的客單價(jià)。

在朱敬看來(lái)，分期付款已經(jīng)進(jìn)入到包括購(gòu)物、外出旅行、裝修等各大消費(fèi)領(lǐng)域，電商能覆蓋傳統(tǒng)商業(yè)銀行無(wú)法觸及的客戶群體，切入消費(fèi)金融的時(shí)機(jī)“很恰當(dāng)”，“電商已經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)生態(tài)，此時(shí)的消費(fèi)金融完全有能力支撐其主營(yíng)業(yè)務(wù)?！?/p>

艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2014年開(kāi)始，電商的消費(fèi)金融產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)整體消費(fèi)貸款中的比例開(kāi)始迅速攀升，預(yù)計(jì)到2016年該業(yè)務(wù)占比將成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款中的主要部分。

《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場(chǎng)研究報(bào)告》也指出，2015年中國(guó)消費(fèi)信貸規(guī)模達(dá)到19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.3%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到41.1萬(wàn)億元。

大數(shù)據(jù)的想象空間

要吃下消費(fèi)金融這塊“肥肉”并不容易，唯品會(huì)為此“蟄伏”了近7年。

“在消費(fèi)金融行業(yè)，數(shù)據(jù)直接關(guān)系到風(fēng)控模型。唯品會(huì)在過(guò)去7年多的發(fā)展中，積累了大量供應(yīng)商的交易記錄、成交記錄、用戶的購(gòu)買信息等真實(shí)數(shù)據(jù)，這些都是打造風(fēng)控模型的基礎(chǔ)。”朱敬說(shuō)。

協(xié)眾金融首席運(yùn)營(yíng)官黃勝佳則告訴《瞭望東方周刊》，“設(shè)計(jì)風(fēng)控模型往往需要多達(dá)上百個(gè)維度，每一條你填寫的信息和交易、瀏覽數(shù)據(jù)都有助于我們進(jìn)一步了解你?！?/p>

“如果寄送地址長(zhǎng)久不變，說(shuō)明你是一個(gè)穩(wěn)定的人;如果地址是CBD辦公區(qū)，說(shuō)明你是一個(gè)高級(jí)白領(lǐng);如果經(jīng)常購(gòu)買奢侈品，說(shuō)明你一定是高消費(fèi)人群。”他說(shuō)。

用大數(shù)據(jù)打造風(fēng)控模型的邏輯是這樣的：通過(guò)對(duì)用戶信息和行為軌跡的累積，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，判定其消費(fèi)水平，最終根據(jù)評(píng)分體系確定是否對(duì)其貸款、貸款額度。

“當(dāng)然，風(fēng)控模型需要大數(shù)據(jù)的支撐，數(shù)據(jù)之大不是簡(jiǎn)單幾年積累就可見(jiàn)成效的。”黃勝佳坦言。

“京東消費(fèi)金融已經(jīng)完成了接近2億用戶的信用評(píng)分，未來(lái)將從身份特征畫像、個(gè)人用戶評(píng)估、履約歷史評(píng)價(jià)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)行為偏好及信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)這六個(gè)維度刻畫用戶?！?許凌告訴本刊記者。

在他看來(lái)，大數(shù)據(jù)的另一個(gè)巨大價(jià)值在于征信，“相信隨著信用體系的完善，未來(lái)征信會(huì)衍生出一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)?！?

2015年10月，京東金融聯(lián)合中信銀行推出了“白條”聯(lián)名信用卡“小白卡”;2016年3月27日，又聯(lián)合光大銀行推出銀聯(lián)、Visa版“小白卡”，將聯(lián)名信用卡的消費(fèi)場(chǎng)景從境內(nèi)拓展到境外。

“在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銀行收集、積累了大量數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在越來(lái)越多的交易轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。因此，諸如用戶買了什么、需要什么等真正有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的數(shù)據(jù)，銀行都沒(méi)有?！痹S凌認(rèn)為，京東金融新型的風(fēng)控模型，會(huì)為光大銀行提供一種更高效的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。而在光大銀行信用卡中心總經(jīng)理戴兵看來(lái)，有了京東金融的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)判，其識(shí)別客戶將會(huì)更精準(zhǔn)。

風(fēng)控為王

消費(fèi)金融成功與否，多半取決于風(fēng)控模型的穩(wěn)定性。唯品會(huì)、京東、阿里巴巴、騰訊等含有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有所嘗試，根據(jù)平臺(tái)自有特色建立了各自的風(fēng)控模型。

阿里巴巴、騰訊一直引以為傲的便是建立了自己的征信機(jī)構(gòu)，這意味著，其“大數(shù)據(jù)風(fēng)控”有了基礎(chǔ)條件。

2015年，阿里推出的面向社會(huì)的信用服務(wù)體系“芝麻信用”，除了接入阿里的電商數(shù)據(jù)和螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)外，還與外部的公共機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成廣泛合作。

同年，騰訊推出的“騰訊征信”掌握著基于微信、QQ的社交信息以及財(cái)付通的交易數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶的在線、財(cái)產(chǎn)、消費(fèi)、支付、社交、游戲等數(shù)據(jù)建立征信。

而京東金融的做法是，依托京東生態(tài)平臺(tái)積累的交易記錄數(shù)據(jù)和信用體系，基于大數(shù)據(jù)、厚數(shù)據(jù)、動(dòng)數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，京東金融建立了新型金融信用模型。

許凌稱，京東消費(fèi)金融搭建的四大數(shù)據(jù)模型系統(tǒng)和四大風(fēng)控體系，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)模型以及機(jī)器學(xué)習(xí)方法，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別，并且數(shù)據(jù)模型不斷迭代更新，產(chǎn)生有效的信用評(píng)估依據(jù)，從而降低獲客成本、控制信貸風(fēng)險(xiǎn)。

“就目前多頭貸款、超額貸款和惡意透支的亂象，解決風(fēng)控問(wèn)題是核心?！敝炀粗毖?，只要數(shù)據(jù)運(yùn)用得好，風(fēng)險(xiǎn)完全可控?！罢鎸?shí)的交易數(shù)據(jù)是建立風(fēng)控模型的重要一環(huán)，電商系最大的優(yōu)勢(shì)就在此?！?h3>跳出電商

在廣東南方金融創(chuàng)新研究院秘書長(zhǎng)徐北看來(lái)，2015年之前，消費(fèi)金融已經(jīng)從1.0時(shí)代步入了2.0時(shí)代，未來(lái)，3.0終極時(shí)代才是消費(fèi)金融的發(fā)展方向。

未來(lái)消費(fèi)金融將聚焦在四大領(lǐng)域：教育消費(fèi)金融、旅游消費(fèi)金融、醫(yī)療消費(fèi)金融，以及汽車配套消費(fèi)金融。

“目前，信用卡、消費(fèi)金融公司和小貸公司依然牢牢掌握著線下消費(fèi)場(chǎng)景的資源?！痹S凌坦言，“線上流量增長(zhǎng)面臨瓶頸也正倒逼電商巨頭將消費(fèi)金融場(chǎng)景向線下延伸?！?/p>

2015年4月，京東“白條”先打通了京東到家等020、產(chǎn)品眾籌、全球購(gòu)等京東體系，繼而開(kāi)始走出電商，通過(guò)旗下小貸公司為京東商城之外的線下消費(fèi)場(chǎng)景提供信用貸款服務(wù)。如今在校園、教育、租房、裝修、旅游等細(xì)分領(lǐng)域都有“京東白條”存在。

目前，信用卡、消贄金融公州和小貸公司依然牢牢掌握著線下消費(fèi)場(chǎng)景的資源

2016年，京東提出做消費(fèi)者的消費(fèi)金融，做全市場(chǎng)的消費(fèi)金融生態(tài)，與銀行、商戶合作，推出積分資產(chǎn)管理產(chǎn)品“鋼镚”，先后推出中信小白卡、光大小白卡和光大Visa版小白卡，發(fā)布首款現(xiàn)金借貸產(chǎn)品“金條”。

許凌說(shuō)，“2016年，京東消費(fèi)金融要走出京東，實(shí)現(xiàn)風(fēng)控能力標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品化標(biāo)準(zhǔn)輸出，向市場(chǎng)輸出的是產(chǎn)品能力、用戶運(yùn)營(yíng)能力、風(fēng)控能力和新場(chǎng)景拓展能力?！?/p>

按照朱敬的設(shè)想，唯品金融的消費(fèi)金融前期依然會(huì)以商城為主，后期逐步拓展成應(yīng)用于線上、線下綜合場(chǎng)景的綜合金融服務(wù)平臺(tái)。

“唯品金融也在積極申請(qǐng)‘消費(fèi)金融牌照，未來(lái)會(huì)打通線上線下，從電商拓展至線下與女性相關(guān)的生活、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。”朱敬說(shuō)。