商業(yè)觀察家

增長(zhǎng)動(dòng)能減弱

中國(guó)皮革協(xié)會(huì)在對(duì)包括淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)?shù)葒?guó)內(nèi)主要15家電商平臺(tái)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，15家主要電商平臺(tái)的鞋品銷售量共計(jì)5.5億雙，同比增長(zhǎng)7.3%?？備N售額693億元，同比下降3.2%。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)兩大現(xiàn)實(shí)：

1.鞋品電商告別雙位數(shù)同比增幅。

2.電商平臺(tái)每雙鞋銷售單價(jià)大幅下降，下滑至平均103元每雙。

增幅的大幅回落顯示，在鞋業(yè)領(lǐng)域，電商的市場(chǎng)增量空間及市場(chǎng)份額提升空間日趨稀薄，增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。

不過(guò)，電商平臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)仍好于全國(guó)線下重點(diǎn)大型零售企業(yè)的表現(xiàn)。2015年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)鞋類銷量1.1億雙，同比僅增長(zhǎng)1.3%，每雙鞋平均零售單價(jià)下降至409元每雙。

從協(xié)會(huì)方面的監(jiān)測(cè)看，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)鞋品零售量在33億雙到40億雙區(qū)間。因此，樂(lè)觀一點(diǎn)測(cè)算，電商占國(guó)內(nèi)鞋品零售比重大概在1/6左右。

顯然，就鞋業(yè)而言，電商平臺(tái)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)于中高檔產(chǎn)品，線下實(shí)體店更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾穼?duì)舒適度的要求非常高，需要線下體驗(yàn)、試穿。

不過(guò)，電商平臺(tái)及線下零售鞋品單價(jià)大幅下降表明，最近一年來(lái)，市場(chǎng)對(duì)鞋業(yè)供應(yīng)鏈的改造升級(jí)起到成效。

鞋業(yè)市場(chǎng)傳統(tǒng)“樹形”批零結(jié)構(gòu)造成流通環(huán)節(jié)成本高昂，從省到縣，層層加價(jià)。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)商品單價(jià)已開始高于國(guó)外，消費(fèi)者開始“買不下手”。由此萌發(fā)了市場(chǎng)內(nèi)壓縮供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的普遍作為，力圖打造更富競(jìng)爭(zhēng)力的零售價(jià)格體系。

在這普遍努力中，打破空間限制的電商，相比線下渠道，有更多手段壓縮中間環(huán)節(jié)，從而在降低產(chǎn)品終端售價(jià)方面比線下零售商表現(xiàn)得更好。

同時(shí)，電商也是鞋業(yè)品牌去庫(kù)存活動(dòng)非常好的銷售平臺(tái)。

2016年會(huì)怎么樣？

1.中國(guó)鞋業(yè)零售市場(chǎng)不會(huì)太好，也不會(huì)太壞，預(yù)計(jì)延續(xù)2015年走勢(shì)。細(xì)分看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)好于皮鞋等品類，將可能獲得一定幅度增長(zhǎng)。這主要得益兩大因素，首先是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)調(diào)整較早，去庫(kù)存活動(dòng)已接近完成。其次，全民運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)高溫。

皮鞋行業(yè)將可能面臨較大市場(chǎng)壓力，該細(xì)分領(lǐng)域2015年才開始展開去庫(kù)存調(diào)整活動(dòng)。

2.鞋品零售單價(jià)再大幅下降空間已不大，原因是鞋品單價(jià)已接近企業(yè)成本。

3.電商在鞋品銷售量上還有一定增長(zhǎng)空間，但要說(shuō)在銷售額上會(huì)有多大增幅，還是比較困難的，因?yàn)轭A(yù)計(jì)增加部分還是在低價(jià)鞋品市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品方面，線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)難以取代，因?yàn)樾穼?duì)舒適度要求非常高。

4.跨境進(jìn)口對(duì)國(guó)內(nèi)鞋品零售市場(chǎng)會(huì)有影響，鞋進(jìn)口近期都保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。但中國(guó)市場(chǎng)很大，且國(guó)外加工能力、產(chǎn)量有限，不大可能形成大范圍沖擊。