于嬌嬌+張思遠(yuǎn)+張夢(mèng)寧

摘 要：隨著科技和社會(huì)的發(fā)展，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被受眾所歡迎和接受，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的形式也日益多樣化。商家為了吸引受眾的注意力，開(kāi)始推出一系列具有特色化的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，品牌自創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日就是其中之一。本文通過(guò)對(duì)脈動(dòng)“義氣節(jié)”進(jìn)行分析，梳理出品牌自創(chuàng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，為以后的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)；跨界聯(lián)合；情感訴求

2015年，脈動(dòng)開(kāi)始將4月17日定為“義氣節(jié)”，取諧音“死一起”來(lái)象征不求同年同月生，但求同年同月死的義氣精神，這一創(chuàng)造性想法剛好與其目標(biāo)受眾的興趣取向不謀而合，于是脈動(dòng)“義氣節(jié)”便橫空出世了。

在去年的417中，脈動(dòng)“義氣節(jié)”和“雙十一”、“三七女生節(jié)”等品牌自創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日一樣將活動(dòng)重點(diǎn)放在電商上，與杜蕾斯、妮飄等的神奇混搭組合不僅為品牌贏得了高曝光率和話題率，而且有效地促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加。在眾多品牌絞盡腦汁地想要在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中奪得一席天地的時(shí)候，脈動(dòng)匠心獨(dú)運(yùn)，創(chuàng)造出一個(gè)屬于自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日。

一、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是非常時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即針對(duì)特定含義的節(jié)日，利用受眾的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣和心理開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃，并綜合地運(yùn)用廣告、公關(guān)，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣活動(dòng)，在直接提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí)提升品牌形象。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅猛，加之在線支付功能的實(shí)現(xiàn)，使得網(wǎng)上購(gòu)物如火如荼地發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)購(gòu)逐漸成為受眾特別是追求快速、便捷購(gòu)物享受的年輕一代受眾的首要之選，成為受眾的一種習(xí)慣和時(shí)尚。而這一切都為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了前提條件。

二、脈動(dòng)“義氣節(jié)”亮點(diǎn)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)被商家視為最好的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，也是提升品牌知名度、擴(kuò)大影響力的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)脈動(dòng)這種快銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有著異乎尋常的意義。如何能在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中彰顯品牌個(gè)性、吸引受眾關(guān)注并增加受眾粘性，是所有商家都要著重思考的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，脈動(dòng)做的非常好，417“義氣節(jié)”活動(dòng)有很多亮點(diǎn)。

1.時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇得當(dāng)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一般針對(duì)某一特定節(jié)日，時(shí)效性比較強(qiáng)，因而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日的時(shí)候，商家一般會(huì)采用各種措施來(lái)吸引受眾的眼球，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大。脈動(dòng)獨(dú)樹(shù)一幟，根據(jù)4月17日的諧音自創(chuàng)“義氣節(jié)”，避開(kāi)了諸多品牌在同一天的相互競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為自己贏得了更多受眾的注意力，提升了品牌的關(guān)注度和話題度。

同時(shí)，“義氣節(jié)”選在4月17日，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日和“雙十一”、“三七女生節(jié)”等熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日之間，自創(chuàng)了一個(gè)貼合品牌自身定位的營(yíng)銷(xiāo)新節(jié)日，主動(dòng)出擊，為受眾提供了一個(gè)新的狂歡節(jié)點(diǎn)，既有自己獨(dú)特的標(biāo)簽強(qiáng)化記憶，同時(shí)還引領(lǐng)潮流，充分調(diào)動(dòng)起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲，推動(dòng)了銷(xiāo)售量的增加。

2.進(jìn)行跨平臺(tái)聯(lián)合

在借用新媒體進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，單打獨(dú)斗已不占優(yōu)勢(shì)，品牌聯(lián)合成為了眾多品牌的選擇。脈動(dòng)此次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)選擇與諸多品牌進(jìn)行跨界合作，不僅有自家兄弟品牌益力的組合，還有與品客薯片的限時(shí)秒殺優(yōu)惠，這些品牌看似毫不相關(guān)，但剛好符合了“義氣節(jié)”所要傳達(dá)的結(jié)拜、義氣精神，“混搭”組合的產(chǎn)品也在一定程度上為活動(dòng)創(chuàng)造了焦點(diǎn)和爆點(diǎn)。

與此同時(shí)，脈動(dòng)還聯(lián)合了京東、1號(hào)店、蘇寧三大電商平臺(tái)開(kāi)啟“義氣聚惠”活動(dòng)，將活動(dòng)范圍從純電商活動(dòng)發(fā)展為跨平臺(tái)活動(dòng)，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)的范圍和影響力。除此之外，在417活動(dòng)當(dāng)天，脈動(dòng)還攜手優(yōu)步推出“義氣聚惠，義氣拼車(chē)”活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，取得了合作共贏的效果，為整個(gè)活動(dòng)贏得了更多的曝光。

3.采取系列活動(dòng)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)雖然只在節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行，但整個(gè)活動(dòng)的準(zhǔn)備往往要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，如果要在最大程度上利用好節(jié)日的勢(shì)能，就要善于利用整合營(yíng)銷(xiāo)，做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)前、中、后的一系列工作。

在活動(dòng)之前，脈動(dòng)就推出一系列海報(bào)、漫畫(huà)、長(zhǎng)微博等在微博上進(jìn)行造勢(shì)預(yù)熱，引發(fā)受眾的熱烈討論，“義氣節(jié)”這個(gè)全新的概念也逐漸地被受眾所接受。緊接著又推出“結(jié)拜吧兄弟”互動(dòng)小游戲，吸引受眾參與其中，生成眾多易于傳播擴(kuò)散的優(yōu)質(zhì)UGC，在受眾群體中形成二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

在活動(dòng)當(dāng)天推出限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引受眾注意力，增加受眾的緊迫感，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。并且推出優(yōu)步打車(chē)紅包，實(shí)行線上線下互動(dòng)，為活動(dòng)帶來(lái)了很好的后期延展性。最終，活動(dòng)當(dāng)日脈動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量比四月上半月激增了180%，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和口碑的雙豐收。

4.精準(zhǔn)定位，塑造歸屬感

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)講究精準(zhǔn)定位和個(gè)性化實(shí)施，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并采取更加精細(xì)化的人群采買(mǎi)策略，這對(duì)銷(xiāo)售效果提升起到非常大的作用。目前，我國(guó)網(wǎng)民和主流線上購(gòu)物人群正是一群20歲—35歲的青年時(shí)尚人群，所以節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和契機(jī)更要符合年輕消費(fèi)群體的特性。要貼近受眾心理需求，讓品牌更加深刻地融入到受眾的日常生活之中，使受眾產(chǎn)生真實(shí)參與感和集體歸屬感。

脈動(dòng)舉辦“義氣節(jié)”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，符合了年輕消費(fèi)群體求新、求異的心理，其前期宣傳互動(dòng)活動(dòng)能夠使受眾的想法得到充分的表達(dá)，為品牌提供了文化傳達(dá)和意義交流的平臺(tái)，使每一個(gè)參與者都能通過(guò)參加活動(dòng)來(lái)與周?chē)娜后w建立聯(lián)系，增加受眾參與活動(dòng)的滿(mǎn)足感和歸屬感。

三、脈動(dòng)“義氣節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示

脈動(dòng)“義氣節(jié)”的成功并不是一個(gè)偶然，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的精心準(zhǔn)備，由多種因素綜合作用的成果。脈動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了跨界合作的品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新模式，實(shí)現(xiàn)了渠道上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到了品牌雙贏的效果，為以后的品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒。

1.以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，整合各種資源

在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代，要想在諸多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中吸引受眾的注意力，就必須具有新穎的、獨(dú)特的創(chuàng)意，并與活動(dòng)的整體主題相一致、與現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，才能在大眾群體中引發(fā)轟動(dòng)的效果。

品牌還要結(jié)合自身的特點(diǎn)，整合線上線下資源，充分利用不同媒介渠道、相關(guān)品牌和銷(xiāo)售平臺(tái)的創(chuàng)意組合，形成話題焦點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)，形成強(qiáng)烈的傳播效果和輿論效應(yīng)，為品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，在提升品牌銷(xiāo)售量的同時(shí)，也大大地提升了品牌的知名度和影響力。

2.明晰銷(xiāo)售目標(biāo)，突出活動(dòng)主題

每個(gè)品牌都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，面向的受眾也不盡相同，因而在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中要確定好本品牌的受眾群體，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。品牌要想獲得成功，就必須要對(duì)目標(biāo)受眾群體的產(chǎn)品傾向性、節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行深入的調(diào)查研究，做好取舍、分清主次，這樣才能集中品牌的優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)突破，達(dá)到事半功倍的效果。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)突出的、有吸引力的活動(dòng)主題，主題要戳中受眾的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾的生理需求和情感需求。同時(shí)，主題還要具有一定的記憶點(diǎn)，能夠?qū)κ鼙娦纬梢环N沖擊，讓受眾看后記憶深刻，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。

3.確定宣傳賣(mài)點(diǎn)，貼合節(jié)日特色

品牌應(yīng)根據(jù)不同節(jié)日的不同節(jié)日氛圍，充分挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并且與自身的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化相結(jié)合，確定自己的宣傳賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性地節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。這樣不僅能吸引更多受眾的關(guān)注，而且對(duì)品牌樹(shù)立良好的形象及品牌文化的宣傳推廣也會(huì)產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。

節(jié)日化的宣傳賣(mài)點(diǎn)和品牌特有文化的注入，在情感上滿(mǎn)足了顧客的消費(fèi)心理和審美追求，減弱了宣傳方式本身的商業(yè)色彩，會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)與產(chǎn)品產(chǎn)生更大的情感共鳴，從而使產(chǎn)品更受歡迎。

雖然品牌自創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日這一銷(xiāo)售手段已非首創(chuàng)，但是在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中能否將活動(dòng)與品牌自身的特性相結(jié)合、能否真正為品牌贏來(lái)受眾進(jìn)而促進(jìn)品牌銷(xiāo)售量的增加仍是活動(dòng)的關(guān)鍵。品牌自創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日的成功與否，不僅要看有沒(méi)有話題熱度，更要看有沒(méi)有真正地為品牌所用，只要品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意突出、策略得當(dāng)，都會(huì)取得滿(mǎn)意的銷(xiāo)售成績(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：于嬌嬌，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)在讀碩士研究生，新聞與傳播專(zhuān)業(yè)（品牌傳播方向）；張思遠(yuǎn)，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)在讀碩士研究生，新聞與傳播專(zhuān)業(yè)（廣播電視方向）